一、亞馬遜站內(nèi)CPC廣告的數(shù)據(jù)的分析技巧

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告，歸根結(jié)底是一種效果廣告。它在短期之內(nèi)就可以看到對(duì)產(chǎn)品流量和銷(xiāo)量的影響。對(duì)于亞馬遜站內(nèi)CPC廣告優(yōu)化，我們平時(shí)看到各種攻略其實(shí)和官方建議內(nèi)容相似甚多，都會(huì)告訴你要先開(kāi)自動(dòng)廣告積累流量數(shù)據(jù)，再根據(jù)表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞進(jìn)行手動(dòng)廣告曝光。這樣做就陷入了慣性思維。真正做好亞馬遜站內(nèi)廣告，首先要提出正確的問(wèn)題。比起問(wèn)什么時(shí)候開(kāi)廣告，開(kāi)什么廣告，開(kāi)多久，更應(yīng)該問(wèn)這些問(wèn)題：廣告到底是在賺錢(qián)還是虧錢(qián)?單次定價(jià)怎么定?如何設(shè)置廣告預(yù)算?如何篩選關(guān)鍵字等?

為了做好廣告計(jì)劃，首先我們要了解以下幾個(gè)值，即曝光量(E)，點(diǎn)擊量(C)，點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)(B)，廣告訂單量(O)及ACoS。(ACoS，英文全稱(chēng)Advertising Cost of Sale，是亞馬遜站內(nèi)廣告的花費(fèi)和銷(xiāo)售收入的比例)準(zhǔn)確了解并掌控這幾個(gè)值之間的關(guān)系及互相轉(zhuǎn)化，才能真正做好亞馬遜站內(nèi)CPC廣告。

對(duì)廣告而言，我們需要關(guān)注的指標(biāo)有以下幾種：

曝光點(diǎn)擊率(CTR)= 點(diǎn)擊量/曝光量 = C/E

點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(VR)= 訂單量/點(diǎn)擊量 = O/C

廣告投入產(chǎn)出比(ACoS)= 廣告的花費(fèi)/銷(xiāo)售收入

= (點(diǎn)擊量*點(diǎn)擊競(jìng)價(jià))/(廣告訂單量*單價(jià)P)= C*B/O*P

廣告投資回報(bào)率(ROI)= 廣告訂單利潤(rùn)/廣告投資總額

= (廣告訂單量*單價(jià)*利潤(rùn)率R)/(點(diǎn)擊量*點(diǎn)擊競(jìng)價(jià))= (O*P*R)/(C*B)

*亞馬遜收費(fèi)時(shí)不一定按照固定競(jìng)價(jià)收取，此處按理想情況進(jìn)行計(jì)算;

**單價(jià)與利潤(rùn)率在實(shí)際操作中或有變動(dòng)，此處按理想情況計(jì)為常數(shù)。

理想情況下，曝光點(diǎn)擊率(CTR)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(VR)、廣告投資回報(bào)率(ROI)越高越好，廣告投入產(chǎn)出比(ACoS)越低越好。但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，需要設(shè)置一組約束條件作為廣告優(yōu)化的目標(biāo)。根據(jù)個(gè)人的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，給出這樣一組數(shù)據(jù)參考：

曝光點(diǎn)擊率(CTR)大于0.5%，

點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(VR)大于10%，

ACoS小于15%。

根據(jù)這一組約束條件，就可以進(jìn)行線(xiàn)性規(guī)劃。這里先講解幾個(gè)容易上手的指標(biāo)計(jì)算方法：

1. 單次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)(B)與廣告預(yù)算(C*B)的設(shè)置方法

由 廣告投入產(chǎn)出比(ACoS)= (點(diǎn)擊量*點(diǎn)擊競(jìng)價(jià))/(廣告訂單量*單價(jià)P)= C*B/O*P

與 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(VR)= 訂單量/點(diǎn)擊量 = O/C

可得，B=ACoS *VR*P，C*B=ACoS *O*P

例：產(chǎn)品A的價(jià)格為20美金，轉(zhuǎn)化率為10%，預(yù)期ACoS為15%，則單次競(jìng)價(jià)應(yīng)為15%*10%*20=0.3美金;若預(yù)期廣告訂單為10單，則廣告預(yù)算應(yīng)為15%*10*20=30美金。

2. 廣告投資回報(bào)率(ROI)的分析

由 廣告投入產(chǎn)出比(ACoS)= (點(diǎn)擊量*點(diǎn)擊競(jìng)價(jià))/(廣告訂單量*單價(jià)P)= C*B/O*P

與 廣告投資回報(bào)率(ROI)= (廣告訂單量*單價(jià)*利潤(rùn)率R)/(點(diǎn)擊量*點(diǎn)擊競(jìng)價(jià))= (O*P*R)/(C*B)

可得，ROI=R/ACoS。

ROI是判斷廣告虧損還是盈利的重要指標(biāo)，計(jì)算方法也相對(duì)簡(jiǎn)單。當(dāng)ROI大于1，即利潤(rùn)率大于ACoS時(shí)，廣告活動(dòng)處于盈利狀態(tài)，可以適當(dāng)增加投入;反之，當(dāng)ROI小于1，即ACoS大于利潤(rùn)率時(shí)，就要及時(shí)調(diào)整廣告和鏈接。

對(duì)于廣告的關(guān)鍵詞設(shè)置，在我之前的專(zhuān)欄文章Amazon跨境運(yùn)營(yíng)從入土到升天——5周目里有詳細(xì)的介紹，在此不做贅述。

解決了這些，就可以更好地回答什么時(shí)候開(kāi)廣告，開(kāi)什么廣告，開(kāi)多久的問(wèn)題。在一款產(chǎn)品不同的生命周期，我們所需要關(guān)注的點(diǎn)也是不一樣的。對(duì)于新款而言，前期需要通過(guò)廣告占領(lǐng)市場(chǎng)，所以ACoS暫時(shí)過(guò)高是可以接受的;而對(duì)于產(chǎn)品衰落，清理庫(kù)存準(zhǔn)備下架的款式，就不必因?yàn)辄c(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(VR)過(guò)低而煩惱，而是應(yīng)該繼續(xù)投放，保證ROI大于1，以便盡快清理庫(kù)存。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于普通鋪貨鏈接的廣告測(cè)試時(shí)間應(yīng)定在3-4周左右，而精品則需要更長(zhǎng)的曝光時(shí)間和測(cè)試。對(duì)于鋪貨款式而言，在4周的操作后如果鏈接有明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)，建議持續(xù)關(guān)注廣告優(yōu)化。對(duì)于不是爆款的產(chǎn)品，就沒(méi)有必要為其繼續(xù)進(jìn)行廣告曝光。

第1周：

鏈接在前期如果沒(méi)有廣告的輔助很難獲取較好的流量和轉(zhuǎn)化。對(duì)A9算法來(lái)說(shuō)，即使在上架初期會(huì)給予流量扶持也是有限度的。而對(duì)于新上架的鏈接來(lái)說(shuō)，越早獲取高曝光和高流量，就越有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中快人一步。因此在早期的廣告投放中，一般選擇在鏈接上架或出流量的時(shí)間點(diǎn)，為其開(kāi)啟自動(dòng)廣告。

在初期設(shè)置競(jìng)價(jià)和預(yù)算時(shí)，要以預(yù)期銷(xiāo)售為目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃。假設(shè)產(chǎn)品售價(jià)為25美金，預(yù)期轉(zhuǎn)化率10%，預(yù)期ACoS達(dá)到15%，目標(biāo)是通過(guò)廣告使產(chǎn)品前期銷(xiāo)量增長(zhǎng)至日均5單，就可以利用之前得出的公式進(jìn)行推算：

單次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)(B)=15%*10%*25=0.375美金

廣告預(yù)算(C*B)=15%*5*25=18.75美金

對(duì)于新品而言，可以為單次競(jìng)價(jià)乘以一個(gè)加權(quán)系數(shù)，以提升其曝光的概率，也可以開(kāi)啟亞馬遜Bid+進(jìn)行自動(dòng)競(jìng)價(jià)。

第2周：

下載廣告報(bào)告，分析第1周的廣告數(shù)據(jù)。如果在第1周內(nèi)鏈接的流量沒(méi)有持續(xù)增長(zhǎng)，或者曝光點(diǎn)擊率(CTR)低于0.5%，代表了以下兩種可能性：

1，產(chǎn)品本身沒(méi)有市場(chǎng);

2，上架鏈接及主圖需要優(yōu)化。

這時(shí)，首先要做的是重新優(yōu)化鏈接標(biāo)題關(guān)鍵詞及主圖。這里需要注意的是，因?yàn)樘幱阪溄映砷L(zhǎng)初期階段，直接修改主圖帶來(lái)的影響不大。如果鏈接已經(jīng)穩(wěn)定在售，則不建議再去修改主圖。如果你的鏈接經(jīng)過(guò)多次修改仍然沒(méi)有起色，則需要盡早停止廣告曝光。這里需要注意的是，每次修改鏈接后，至少要積累一周的數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行下一步的判斷和操作。

如果廣告表現(xiàn)良好，鏈接已經(jīng)出單，就可以考慮進(jìn)行手動(dòng)廣告投放。投放策略與第1周相同。于手動(dòng)廣告關(guān)鍵詞的選取，首先需要添加自動(dòng)廣告報(bào)告中高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞和類(lèi)目詞;其次，需要利用我在之前文章中提到的概率矩陣匹配法尋找一批恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。

第3周：

下載廣告報(bào)告，對(duì)比分析前兩周的廣告數(shù)據(jù)。在第3周，除了繼續(xù)關(guān)注曝光點(diǎn)擊率(CTR)外，需要重點(diǎn)關(guān)注的是鏈接的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(VR)。由于類(lèi)目的不同，轉(zhuǎn)化率不能給出具體的數(shù)值參考，可以在后臺(tái)參考自己店鋪的整體轉(zhuǎn)化率。如果新品轉(zhuǎn)化率不足店鋪轉(zhuǎn)化率的60%，就需要再次優(yōu)化鏈接。

這次的鏈接優(yōu)化不需要像上一次那樣大動(dòng)干戈，而是需要添加更多的細(xì)節(jié)。具體操作可以參考同類(lèi)目Top100的鏈接，與相似的產(chǎn)品做橫向?qū)Ρ取Ｒ话銇?lái)說(shuō)有四大影響因素：價(jià)格，評(píng)價(jià)，副圖及FBA。在優(yōu)化鏈接的過(guò)程中，除非你有足夠的能力和預(yù)算取大賣(mài)而代之，否則切忌復(fù)制粘貼、生搬硬套。

如果新品轉(zhuǎn)化率接近店鋪轉(zhuǎn)化率，就可以考慮為其開(kāi)啟手動(dòng)廣告的精確匹配，進(jìn)一步引流。

第4周：

下載廣告報(bào)告，對(duì)比分析前三周的廣告數(shù)據(jù)。如果你的鏈接能在第4周達(dá)到曝光點(diǎn)擊率(CTR)大于0.5%，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(VR)大于10%，就說(shuō)明產(chǎn)品已經(jīng)基本打入市場(chǎng)，逐步進(jìn)入穩(wěn)定銷(xiāo)售期。這時(shí)就可以使用否定關(guān)鍵詞等方法著手優(yōu)化ACoS。

當(dāng)ACoS大于或等于產(chǎn)品利潤(rùn)率時(shí)，也不應(yīng)該簡(jiǎn)單降低廣告競(jìng)價(jià)或者廣告預(yù)算。首先應(yīng)該做的，是去查詢(xún)鏈接的關(guān)鍵詞排名。因?yàn)榇藭r(shí)，你的廣告可能正在與其他鏈接搶占坑位。這時(shí)如果在這些關(guān)鍵詞下出現(xiàn)款式相同的競(jìng)品，說(shuō)明此時(shí)尚未進(jìn)入穩(wěn)定銷(xiāo)售狀態(tài)，核心指標(biāo)依然是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(VR)。

在整個(gè)廣告推廣的流程中，更重要的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)，并有針對(duì)性的及時(shí)解決：

當(dāng)曝光量不足時(shí)，可以考慮提高廣告競(jìng)價(jià)和單日廣告份額;

當(dāng)點(diǎn)擊率不足時(shí)，可以考慮更換listing的主圖/標(biāo)題/review評(píng)分/價(jià)格/庫(kù)存;

當(dāng)轉(zhuǎn)化率不足時(shí)，可以考慮優(yōu)化落地頁(yè)信息，比如添加變體/添加A+廣告/優(yōu)化五點(diǎn)描述等。

結(jié)語(yǔ)

一般的CPC廣告操作只能增加產(chǎn)品的曝光和點(diǎn)擊量，并不能改變產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。廣告更多的意義，在于它可以有效收集關(guān)鍵詞曝光和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。如果你的產(chǎn)品能在流量大詞下面獲得較高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，就有可能就是爆款。反之，如果一些長(zhǎng)尾詞給你帶來(lái)了較高的銷(xiāo)售，那就證明款式本身比較小眾，適合切入細(xì)分市場(chǎng)。嚴(yán)格意義上來(lái)講，在推廣產(chǎn)品之前就應(yīng)該有清晰的市場(chǎng)定位，站內(nèi)廣告只是你的輔助工具。也就是說(shuō)，你首先要有自己的想法，然后再利用各種數(shù)據(jù)去驗(yàn)證或者完成它。

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