跨境O2O——現(xiàn)在有時也叫跨境新零售——自2015年火起來之后，熱度一直不減。基本上每個月，都能看到某某城市有新的體驗店開業(yè)。

雖然行業(yè)相比前年已經(jīng)平穩(wěn)許多，但跨境進口電商對很多人來說仍然是一個新鮮事物。不論是創(chuàng)業(yè)者，還是各級政府，都在熱切關(guān)注著這個新行業(yè)。

同時關(guān)注著跨境進口電商的，還有一些傳統(tǒng)零售企業(yè)。

眾所周知，銀泰、步步高、物美、家樂福等線下零售商超都已經(jīng)開展了各自的跨境進口業(yè)務(wù)，模式不一，各有特色。但多以線上商城與線下體驗店結(jié)合的跨境O2O模式為主。

然而，這些線下體驗店里，還藏著一些小貓膩。

北京的兩家物美的“全球精選”跨境進口商品體驗區(qū)，體驗區(qū)到處掛著“海外直采，跨境保稅”的標識，內(nèi)部陳列著多種商品，主要集中在食品、飲料、紅酒等品類，遍布澳洲、歐洲、美國、日韓等地區(qū)。

“跨境保稅”四個字非常醒目

來體驗區(qū)駐足停留的顧客也不少，物美還提供了試吃試喝的服務(wù)，供顧客品嘗海外的食品。

雖然物美的跨境進口商品體驗區(qū)打著“跨境保稅”的旗號，但陳列的都是完稅商品。所有商品均有價簽和條碼，并不像其他跨境體驗店那樣提供二維碼供顧客掃碼下單。

為了證實這一點，對向店員進行了詢問。得到的答案是，體驗區(qū)的商品全部都可以直接買走。

雖然是“海外直采”，但體驗區(qū)內(nèi)很多商品都是中文的外包裝。換句話說，這些商品產(chǎn)自海外，但是卻是專供中國市場的商品，與真正的跨境進口商品有很大區(qū)別。

不過，跨境O2O與傳統(tǒng)商超的邏輯本來就有所區(qū)別。跨境O2O重“體驗”，而傳統(tǒng)商超重“交易”。這樣一來，物美跨境體驗區(qū)這樣的做法就很容易說通了，它的“體驗”屬性只剩下一個“試吃”，畢竟到店購買才是線下超市的基本功能。

其實，現(xiàn)在的大多數(shù)跨境O2O體驗店，都是采用“完稅商品為主，跨境商品為輔”的模式。店內(nèi)大部分都是一般貿(mào)易進口的商品，供用戶直接購買，而跨境進口商品通常會設(shè)置一兩個專柜，供用戶掃碼線上購買。而以上兩者一般都提供店內(nèi)體驗。

有跨境O2O服務(wù)商表示，完稅商品一般是母嬰、零食、保健品等品類，是剛需消費，用戶大多希望能夠在店內(nèi)直接購買。而跨境進口商品以美妝、家居及其他長尾商品為主，滿足的是用戶個性化的需求。因此，一般的跨境O2O體驗店都會如此搭配。

但像物美這樣打著“跨境保稅”的標語，卻沒有跨境進口商品的體驗店，的確罕見。

再說體驗。

物美的跨境體驗區(qū)，體驗的要素以試吃為主，這與該體驗區(qū)主打食品和飲料品類有很大關(guān)系，在體驗的要素上沒法做得很豐富。

但實際上，即便是吃，也有相當豐富的體驗方式值得挖掘。比如，與進口餐具、廚具結(jié)合，進行食材烹飪的體驗、調(diào)酒與品酒方面的體驗等。

如果引入更多的商品品類，體驗的方式就會更加多元化。母嬰品類可以提供紙尿褲的試穿或其他母嬰產(chǎn)品的使用指導，美妝品類可以提供試用或化妝教學指導，店內(nèi)還可以還原“家”的場景，體驗家居類及其他生活用品。

除此之外，也有在店內(nèi)引入“吃、玩、學”要素的體驗模式：開設(shè)餐飲區(qū)、提供兒童玩耍場地以及舉辦母嬰類學玩活動。當然，這些要素也都是圍繞著跨境進口商品來進行的。

不過，其他業(yè)態(tài)的引入更適合獨立開店的跨境體驗店，在物美的賣場里設(shè)置餐飲區(qū)，并舉辦母嬰教學活動，怎么想都別扭……

總的來說，物美的所謂“全球精選”跨境體驗區(qū)，嚴格來說應(yīng)該是“進口商品展銷區(qū)”。不僅沒有跨境進口商品的展示，體驗的要素也并不充足。

不過，這可以說是物美在跨境進口方向上的一次嘗試。眼看著步步高、銀泰等競爭對手都布局了跨境進口的電商平臺，物美是不是也有點心急了呢?

心急了才有動力邁開步子。

物美在跨境這張棋盤上的下一招要怎么下呢？

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