在知乎上看到一個(gè)帖子：

按照賣家的說法，新品上架后，從圖片、A+頁(yè)面、優(yōu)惠券等細(xì)節(jié)和手法，能用的都用上了，但還是不怎么出單，因?yàn)閾?dān)心測(cè)評(píng)被封號(hào)，賣家也不敢做測(cè)評(píng)上Review這些，QA也同樣在猶豫著要不要上。站內(nèi)廣告方面，按照賣家自己的說法，自動(dòng)廣告沒有燒出什么好詞，開手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告呢，廣泛匹配和詞組匹配的表現(xiàn)都不是很好，精準(zhǔn)匹配的競(jìng)價(jià)高還不怎么出單，廣告成本很高，卻同樣沒什么效果。

賣家的問題是：

1、自動(dòng)廣告該怎么篩選詞？

2、自動(dòng)廣告主要該看哪些指標(biāo)？

3、怎樣循序漸進(jìn)開廣告？

4、如何保持和提升Listing 的排名？

5、想找服務(wù)商上一些QA，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)嗎？

這應(yīng)該算是很有普遍性和代表性的問題了，很多賣家在從運(yùn)營(yíng)到廣告，或多或少都會(huì)遇到類似上面的問題和困惑。

我們就一一來(lái)做個(gè)解答。

一、廣告效果的保障

一個(gè)產(chǎn)品的廣告投放過程中，有兩個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)變量需要把握：Listing 優(yōu)化和競(jìng)品分析。

Listing優(yōu)化是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)，只有Listing優(yōu)化到位，廣告才可能表現(xiàn)好一些，但從上述提問賣家的講述中，沒有看到Listing優(yōu)化的內(nèi)容。

另一方面，一個(gè)產(chǎn)品是否有銷量，廣告是否有效果，還要看競(jìng)品對(duì)比分析。如果自己的Listing在競(jìng)爭(zhēng)同行中表現(xiàn)好，價(jià)格也合適，在這種情況下，廣告效果才會(huì)好一些。賣家的論述中沒有提及競(jìng)品分析問題，我們也無(wú)法做出判斷，但對(duì)于日常運(yùn)營(yíng)來(lái)說，競(jìng)品分析必不可少。我之前的文章中曾有詳細(xì)講述過競(jìng)品分析的要素和細(xì)節(jié)。

把視線再拉大一點(diǎn)，一個(gè)廣告表現(xiàn)的好壞，和選品同樣有關(guān)，如果選擇的產(chǎn)品是單價(jià)偏低的、非剛需的、競(jìng)爭(zhēng)太過激烈的，廣告的效果表現(xiàn)往往也不太好，所以，“選擇大于努力”在亞馬遜廣告投放上也同樣重要。

二、自動(dòng)廣告該怎么篩詞？

大部分賣家在自動(dòng)型廣告的投放過程中都會(huì)遇到跑不出多少關(guān)鍵詞甚至干脆跑不出關(guān)鍵詞的情況，這和自動(dòng)型廣告的展示機(jī)制有關(guān)。

按照亞馬遜閉關(guān)展現(xiàn)的邏輯，亞馬遜最多的廣告位是在產(chǎn)品詳情頁(yè)，而自動(dòng)型廣告的最大流量也來(lái)自于在競(jìng)品的產(chǎn)品詳情頁(yè)的展示，而詳情頁(yè)廣告在廣告數(shù)據(jù)中的體現(xiàn)是ASIN碼。從廣告數(shù)據(jù)來(lái)看，ASIN碼往往占據(jù)了自動(dòng)型廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的絕大部分。

對(duì)賣家來(lái)說，自動(dòng)型廣告不用太執(zhí)著于關(guān)鍵詞，而是應(yīng)該多多關(guān)注“三高”（高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化）和“二高一低”（高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化/無(wú)轉(zhuǎn)化）的ASIN碼，把自己的Listing和這些競(jìng)品ASIN的Listing做對(duì)比，看自己的圖片是否比對(duì)方優(yōu)秀，文案是否寫得到位，價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，Rating/Review星級(jí)和數(shù)量是否更多更好等等，不足之處，多多學(xué)習(xí)。

至于關(guān)鍵詞的篩選，其實(shí)是從選品到Listing準(zhǔn)備過程中已經(jīng)開始的，自動(dòng)廣告中跑出的少量幾個(gè)關(guān)鍵詞，更多的是對(duì)你Listing 表現(xiàn)的一種體現(xiàn)和反饋而已，所以，要想篩選關(guān)鍵詞，回到Listing優(yōu)化和競(jìng)品分析中去。

三、自動(dòng)廣告主要該看哪些指標(biāo)？

在自動(dòng)廣告開啟投放后，首先要看的是曝光量，如果一個(gè)廣告活動(dòng)沒有什么曝光，要反思是不是自己Listing的類目節(jié)點(diǎn)選擇不精準(zhǔn)、Listing文案中的關(guān)鍵詞寫少了寫偏了、廣告競(jìng)價(jià)偏低了等要素，針對(duì)這些方向進(jìn)行分析并調(diào)整。

有了一定的曝光量，重點(diǎn)關(guān)注的就是點(diǎn)擊次數(shù)和訂單數(shù)量。

從曝光數(shù)量到點(diǎn)擊次數(shù)之間的百分比是CTR，如果CTR太低，也就是說高曝光低點(diǎn)擊，這和自己的Listing優(yōu)化有關(guān)（尤其是主圖、標(biāo)題、價(jià)格、Review四要素），也和廣告位置有關(guān)（同一頁(yè)面的頂部和底部，曝光相同，點(diǎn)擊率卻大不同）。

所以，要想提高CTR，就需要針對(duì)于Listing優(yōu)化中的四要素和廣告位置來(lái)做改變，先橫向和競(jìng)品對(duì)比，如果發(fā)現(xiàn)自己的Listing四要素表現(xiàn)不好，優(yōu)化Listing，如果Listing表現(xiàn)沒問題，那就觀察廣告位置，如果廣告位置靠頁(yè)面底部，那就嘗試提高廣告競(jìng)價(jià)或者降低廣告競(jìng)價(jià)，改變廣告的展示位。對(duì)于CTR來(lái)說，我的建議是，能夠達(dá)到0.5%以上。

從點(diǎn)擊次數(shù)到訂單數(shù)量之間，首先是解決能出單的問題，對(duì)于新品來(lái)說，有訂單就有接了訂單的快樂，當(dāng)然，煩惱可能是，訂單數(shù)量太少，廣告投放太多，這里面需要關(guān)注的是訂單轉(zhuǎn)化率。

訂單轉(zhuǎn)化率因產(chǎn)品而異，如果你的產(chǎn)品是剛需類的產(chǎn)品，我的建議是最好能夠達(dá)到10%以上，但這個(gè)指標(biāo)的高低，也需要參考行業(yè)數(shù)據(jù)和自己業(yè)務(wù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)，如果廣告轉(zhuǎn)化率和業(yè)務(wù)報(bào)告中的轉(zhuǎn)化率差不多持平，那基本上就可以接受的。那如果廣告數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)務(wù)報(bào)告中的轉(zhuǎn)化率呢？這就需要我們對(duì)廣告數(shù)據(jù)報(bào)表進(jìn)行分析，用好否定關(guān)鍵詞和設(shè)置分時(shí)段競(jìng)價(jià)。關(guān)于這些，我在《增長(zhǎng)飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)精要》一書中有講解。

最后關(guān)注的一個(gè)變量是ACOS。如果廣告的ACOS一直偏低，低于毛利率，那此廣告活動(dòng)就可以持續(xù)投放，但如果ACOS偏高，要在一定的時(shí)間周期觀察中看其是否能夠逐步下降，這種情況下，我們需要針對(duì)廣告競(jìng)價(jià)、否定關(guān)鍵詞、分時(shí)段競(jìng)價(jià)等方面結(jié)合來(lái)使廣告ACOS一步步降下來(lái)。

四、怎樣循序漸進(jìn)開廣告？

解答這個(gè)問題，先解答一個(gè)問題：

是否有必要對(duì)一個(gè)產(chǎn)品開多個(gè)廣告活動(dòng)？

這還真得看你自己的Listing表現(xiàn)和打造野心。

如果當(dāng)前的Listing表現(xiàn)已經(jīng)不錯(cuò)，銷量達(dá)到了自己的期望值，甚至Listing已經(jīng)是BSR排行榜的頭部（或者已經(jīng)是Best Seller），那開不開廣告都無(wú)所謂了。

如果還處于剛起步階段，銷量很少排名很低，那還是有必要做廣告投放進(jìn)行主動(dòng)引流的。

但廣告投放真的沒必要一下子開很多的廣告活動(dòng)，看似是可以覆蓋足夠多的流量入口，其實(shí)是在沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下創(chuàng)建過多廣告活動(dòng)只會(huì)造成不必要的廣告浪費(fèi)，同時(shí)還會(huì)導(dǎo)致廣告數(shù)據(jù)混亂，進(jìn)而自己也迷失了。

我自己的經(jīng)驗(yàn)是，優(yōu)先考慮投放自動(dòng)型廣告，如果自動(dòng)型廣告表現(xiàn)不錯(cuò)，銷售也達(dá)到自己的預(yù)期了，那就大可不必再創(chuàng)建其他廣告活動(dòng)，如果自動(dòng)型廣告表現(xiàn)不錯(cuò)，但總銷量距離自己的期望還有差距，那可以從兩個(gè)方面思考：想要獲取更多流量，投放手動(dòng)型廣告中的關(guān)鍵詞定位廣告，以“精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+廣泛匹配”的方式投放，如果想快速推動(dòng)關(guān)鍵詞上首頁(yè)，可以設(shè)置一個(gè)“精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配”的方式投放。

但無(wú)論怎樣的投放，都不建議在沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下，一下子創(chuàng)建太多的廣告活動(dòng)。

五、如何保持和提升Listing 的排名？

關(guān)于這個(gè)話題，我經(jīng)常給孵化營(yíng)同學(xué)提醒一句話：如果要把亞馬遜的運(yùn)營(yíng)總結(jié)為一句話，那就是，把BSR排名推得足夠高。

怎么實(shí)現(xiàn)呢？我想分享一個(gè)學(xué)員的觀察。

學(xué)員說，我看到自己關(guān)注的Best Seller，一旦排名下降，就降價(jià)沖排名，重新沖到Best Seller，就把價(jià)格再漲起來(lái)。

所以，如何實(shí)現(xiàn)Listing 排名的上升和穩(wěn)定？核心就是在自己的價(jià)格、銷量、BSR排名之間找到平衡，如果銷量下滑了，試著調(diào)低一點(diǎn)價(jià)格，拉升轉(zhuǎn)化率和銷量，推高BSR排名，在這個(gè)過程中，廣告是輔助，競(jìng)品分析是關(guān)鍵。

六、想找服務(wù)商上一些QA，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)嗎？

我的觀點(diǎn)是，凡是違規(guī)的操作，都可能成為日后亞馬遜斬殺你的案底。

我的觀察是，QA在Listing權(quán)重方面幫助不大。

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。