亞馬遜上標(biāo)品的選品思路與運(yùn)營(yíng)策略

做跨境的朋友們，前面我把“亞馬遜選品十步走”的系列文章在1.12號(hào)做了完結(jié)，中間還穿插了二篇文章“為什么你看了那么多選品知識(shí)，卻依舊做不好亞馬遜”和“看了100多篇亞馬遜選品文章后，我知道了什么叫華而不實(shí)”。通過(guò)2篇文章我分析了目前網(wǎng)上一些高贊選品文章的邏輯缺陷對(duì)大家的誤導(dǎo)，同時(shí)我在系列文章“亞馬遜選品十步走”中提到了很多選品的觀點(diǎn)與方法，本篇文章的目的是通過(guò)對(duì)標(biāo)品產(chǎn)品的分析把之前聊到的選品觀點(diǎn)做一個(gè)串聯(lián)，希望借對(duì)標(biāo)品的分析，講一下亞馬遜上的標(biāo)品選品思路。本篇文章大綱如下：

第一部分：定義標(biāo)品與標(biāo)品產(chǎn)品的特點(diǎn)。

在講標(biāo)品的特點(diǎn)前，我講兩個(gè)產(chǎn)品“手機(jī)膜“是標(biāo)品，”女裝“就是非標(biāo)品。所以我們先看一下關(guān)于標(biāo)品的定義。

標(biāo)品：規(guī)格化的產(chǎn)品，可以有明確的型號(hào)與具體的適配要求。

標(biāo)品的特點(diǎn)：

1.外觀與功能高度雷同，有規(guī)格與型號(hào)等關(guān)鍵詞。

2.產(chǎn)品差異化空間有限。

3.一套模具多年使用，大規(guī)模生產(chǎn)。

標(biāo)品產(chǎn)品：紙箱 手機(jī)膜 數(shù)據(jù)線(xiàn) 螺絲 鉆頭 刀叉等。

非標(biāo)品：服裝 鞋帽等長(zhǎng)尾詞比較多的產(chǎn)品。

第二部分：標(biāo)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn)。

我在“亞馬遜選品十步走”的第一篇文章“理解產(chǎn)品”中有聊過(guò)標(biāo)品的與非標(biāo)品的選品差異，也給出了產(chǎn)品的4重屬性“功能+價(jià)格+情感+社交”，產(chǎn)品的4重屬性其實(shí)是站在消費(fèi)者視角來(lái)拆解一下產(chǎn)品，換種說(shuō)法，產(chǎn)品的4重屬性就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心的“購(gòu)買(mǎi)決策要素”。

比如：購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，消費(fèi)要考慮了顏色 款式 版型 面料 厚薄 與自己上衣或鞋子的搭配協(xié)調(diào)等。由于決賣(mài)決策中有多個(gè)要素要做考量，那么對(duì)價(jià)格的敏感性就不會(huì)那么強(qiáng)，對(duì)銷(xiāo)費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)非標(biāo)品其實(shí)是做一道多選題，產(chǎn)品需要符合消費(fèi)者的多個(gè)需求，這個(gè)實(shí)際上也是為什么非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)口退貨率高的原因。

而標(biāo)品的購(gòu)買(mǎi)決策中，由于產(chǎn)品在功能與外觀上差異不大，所以消費(fèi)者會(huì)把購(gòu)買(mǎi)決策集中在二個(gè)維度上：

1.  價(jià)格

2. 銷(xiāo)量。

這二個(gè)維度從消費(fèi)心理上來(lái)看，一個(gè)是圖便宜一個(gè)安全感，也就是大家經(jīng)常聽(tīng)到的從眾效應(yīng)。產(chǎn)品質(zhì)量好壞消費(fèi)者不會(huì)判斷，那就賣(mài)銷(xiāo)量高的，大家都在買(mǎi)的肯定不會(huì)錯(cuò)。買(mǎi)哪個(gè)價(jià)格呢，最便宜的怕質(zhì)量差，賣(mài)貴了顯的自己傻，所以就綜合考慮，買(mǎi)價(jià)格合適與銷(xiāo)量高的鏈接。

那價(jià)格與銷(xiāo)量到底哪個(gè)對(duì)銷(xiāo)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大呢

我個(gè)人的理解是銷(xiāo)量，因?yàn)闃?biāo)品類(lèi)的產(chǎn)品本身不同競(jìng)品之間的價(jià)格差異就不會(huì)特別大，所以消費(fèi)者在價(jià)格與銷(xiāo)量之間做取舍時(shí)會(huì)更偏向于依據(jù)銷(xiāo)量做購(gòu)買(mǎi)決策。這個(gè)也是你看到亞馬遜上很多標(biāo)品類(lèi)目的best seller產(chǎn)品不是類(lèi)目最低價(jià)卻依舊銷(xiāo)量最高的原因。

備注：高貨值的標(biāo)品或者b2B的工業(yè)品除外，因?yàn)樗鼈冞€涉及到市場(chǎng)定位細(xì)分和品牌認(rèn)知等其他考量因素。

基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策上的考慮因素，實(shí)際的標(biāo)品運(yùn)營(yíng)中有以下一些優(yōu)點(diǎn)：

2. 產(chǎn)品前期運(yùn)營(yíng)難度大，但排名與銷(xiāo)量推起來(lái)之后，后期運(yùn)營(yíng)成本低，一個(gè)鏈接可以吃很多年。

第三部分：電商中標(biāo)品的銷(xiāo)量分配特點(diǎn)。

由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策集中在價(jià)格與銷(xiāo)量上，所以導(dǎo)致了標(biāo)品類(lèi)目贏家通知的現(xiàn)象特別明顯，也就是我們經(jīng)常聽(tīng)到的馬太效應(yīng)或者2/8分配。比如：類(lèi)目第一的鏈接銷(xiāo)量是1萬(wàn)件/月，到類(lèi)目第10就有只有500件/月的銷(xiāo)量了。

基于標(biāo)品類(lèi)目產(chǎn)品毛利率低和贏家通吃的銷(xiāo)量特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)標(biāo)品類(lèi)目對(duì)流量紅利的要求特別高，一旦過(guò)了流量紅利期，新賣(mài)家要想進(jìn)入這個(gè)品類(lèi)來(lái)切蛋糕就難度特別高了。這個(gè)也是我在之前的文章里講過(guò)的現(xiàn)在亞馬遜美國(guó)站很多低售價(jià)標(biāo)品已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的原因。

第四部分：標(biāo)品的選品與運(yùn)營(yíng)策略。

在理解了標(biāo)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素和銷(xiāo)量分配特點(diǎn)后，標(biāo)品類(lèi)目的選品與運(yùn)營(yíng)策略就出來(lái)了。

標(biāo)品的選品策略：找藍(lán)海產(chǎn)品或藍(lán)海市場(chǎng)。

藍(lán)海產(chǎn)品: 找目前流量成本和競(jìng)爭(zhēng)不是很大的品類(lèi)。

藍(lán)海市場(chǎng)：找競(jìng)爭(zhēng)小流量成本低的市場(chǎng)或站點(diǎn)。

它們背后的邏輯是相通的，都是找流量的成本洼地。

標(biāo)品的運(yùn)營(yíng)策略：性?xún)r(jià)比和測(cè)評(píng)。

1.   性?xún)r(jià)比

首先說(shuō)明“性?xún)r(jià)比”在售價(jià)低的產(chǎn)品不適合，這個(gè)也是為啥選品15美金以?xún)?nèi)的標(biāo)品不要選品的原因，因?yàn)槟氵B做價(jià)格戰(zhàn)的效果都不明顯。去年大家聽(tīng)說(shuō)的吳三柜就這個(gè)套路，前期以?xún)r(jià)換量，短時(shí)間內(nèi)快速把產(chǎn)品reviews做起來(lái)，然后形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的從眾效應(yīng)。

2.   測(cè)評(píng)。

做亞馬遜reviews很重要，如果有靠譜量大的測(cè)評(píng)資源，通過(guò)測(cè)評(píng)短時(shí)間內(nèi)快速積累reviews數(shù)量，形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的從眾效應(yīng)也是很有效的運(yùn)營(yíng)標(biāo)品的方式。但這種方式風(fēng)險(xiǎn)與操作門(mén)檻都很高，不是一般人能做的。建議大家找藍(lán)海就是出于這個(gè)原因，沒(méi)有這種資源就在藍(lán)海類(lèi)目借助“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”穩(wěn)扎穩(wěn)打的做。

第五部分：有哪些工具可以協(xié)助我們做標(biāo)品的選品.

標(biāo)品的選品，核心思路是借助工具幫我們擴(kuò)展選品視野。有很多朋友在用選品軟件找藍(lán)海產(chǎn)品，但我覺(jué)得最有效且最好用的選品工具其實(shí)是亞馬遜后臺(tái)提供的“ABA關(guān)鍵詞”，我本人最常用的選品工具也就是ABA關(guān)鍵詞和google關(guān)鍵詞。

這種選品方法實(shí)際上跟做淘寶的賣(mài)家在用的“生意參謀”選品方法是一樣的，都是通過(guò)分析關(guān)鍵詞，發(fā)散選品視野，然后做行業(yè)分析與競(jìng)品分析，最后找到合適的產(chǎn)品。

孔慶黎

講我懂的，講大家能聽(tīng)懂的。

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