AppsFlyer iOS 14洞察專欄 如何發(fā)揮SKAdNetwork轉(zhuǎn)化值最大價(jià)值

AppsFlyer iOS 14洞察專欄如何最大化SKAdNetwork的轉(zhuǎn)化價(jià)值

SKAdNetwork是一種確定性的歸屬機(jī)制，將保護(hù)用戶隱私置于蘋(píng)果的核心地位。它不僅有其局限性和復(fù)雜性，而且與以前的歸屬機(jī)制相比增加了許多限制。

但是，我們?nèi)匀豢梢栽谠S多方面克服挑戰(zhàn)，并衡量和預(yù)測(cè)App獲得的用戶價(jià)值。

如何實(shí)現(xiàn)SKAdNetwork機(jī)制的價(jià)值最大化？我們需要了解蘋(píng)果推出的這種獨(dú)特的轉(zhuǎn)換價(jià)值機(jī)制。

在這篇博文中，我們將介紹與從簡(jiǎn)單到深度的轉(zhuǎn)換值相關(guān)的基礎(chǔ)的概念，以及如何玩弄位值以使其為您所用。

比特是什么？如何配置bits？

SKAdNetwork機(jī)制中使用的轉(zhuǎn)換值由開(kāi)發(fā)者配置，由開(kāi)發(fā)者定義，可以判斷一個(gè)用戶在安裝應(yīng)用后執(zhí)行的應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)的值。

只向iOS廣告平臺(tái)發(fā)回一次數(shù)據(jù)，其中只包含一個(gè)轉(zhuǎn)換值。此轉(zhuǎn)換值傳達(dá)的信息是由未授權(quán)的ATT框架用戶在安裝應(yīng)用程序后執(zhí)行的活動(dòng)。這些信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)非常重要。

但是，在實(shí)際操作中，開(kāi)發(fā)者是如何配置轉(zhuǎn)換值的呢？如何根據(jù)應(yīng)用的業(yè)務(wù)目標(biāo)合理分配六位，從而帶來(lái)有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)洞察？

蘋(píng)果的轉(zhuǎn)化值為開(kāi)發(fā)者提供了六位。我們可以把二進(jìn)制位想象成一個(gè)開(kāi)關(guān):關(guān)閉時(shí)，二進(jìn)制值為0；啟用時(shí)，二進(jìn)制值為1。

通過(guò)打開(kāi)或關(guān)閉這六位，總共產(chǎn)生64種不同的組合:最小值為0，最大值為63。

雖然上限是64種不同的組合，但我們?nèi)匀豢梢栽谶@個(gè)框架下充分探索，嘗試測(cè)量收入、互動(dòng)、用戶的漏斗轉(zhuǎn)化過(guò)程、性別、裝備等數(shù)據(jù)維度。

開(kāi)發(fā)者可以根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯定義轉(zhuǎn)化值，并與應(yīng)用的關(guān)鍵性能指標(biāo)掛鉤。

開(kāi)發(fā)者設(shè)置轉(zhuǎn)換值規(guī)則。一次安裝后，可以解碼出6位來(lái)對(duì)應(yīng)用中的事件進(jìn)行屬性化，從而進(jìn)一步衡量和優(yōu)化廣告效果。

如何優(yōu)化廣告效果？

AppsFlyer率先發(fā)布《iOS 14時(shí)代移動(dòng)應(yīng)用歸因與增長(zhǎng)完全指南》，詳細(xì)闡述了iOS 14新隱私政策的關(guān)鍵概念和影響，廣告主可以采取的三種應(yīng)對(duì)策略，以及AppsFlyer的全面解決方案。

合理使用比特衡量用戶價(jià)值

只有充分掌握六位配置規(guī)則，才能最大程度地克服SKAdNetwork機(jī)制的局限性，充分發(fā)揮其價(jià)值。

有了這六位，廣告主就可以測(cè)算前期的互動(dòng)、留存、變現(xiàn)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶在這個(gè)基礎(chǔ)上的生命周期價(jià)值。

首先，開(kāi)發(fā)者需要仔細(xì)考慮哪些事件對(duì)用戶的生命周期價(jià)值意義最大，將6個(gè)比特與這些關(guān)鍵事件關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成自己的比特分配策略。

建議開(kāi)發(fā)者靈活使用六位，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的商業(yè)目標(biāo)。開(kāi)發(fā)者可以選擇以下三種轉(zhuǎn)化價(jià)值配置策略:

01統(tǒng)一版

使用這種方法，只有一個(gè)KPI是用六位來(lái)衡量的。在下面的例子中，開(kāi)發(fā)人員使用所有六位來(lái)衡量收入。

如下圖，六位顯示的二進(jìn)制值是110001，解碼后是49美元(見(jiàn)上一篇文章的轉(zhuǎn)換值解碼表)，從而通知應(yīng)用程序用戶帶來(lái)了價(jià)值49美元的收入。

02拆分類(lèi)型

除了使用所有六位來(lái)衡量KPI，我們還可以指定不同的位來(lái)衡量不同的用戶行為。比如用三位衡量收入，三位衡量游戲進(jìn)度，就可以通過(guò)一個(gè)用戶獲得多維度的數(shù)據(jù)洞察。

在上面的示例中，開(kāi)發(fā)人員使用拆分模式根據(jù)以下邏輯定義轉(zhuǎn)換值:

如下圖，轉(zhuǎn)換值為46，表示用戶通關(guān)到25級(jí)，應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)超過(guò)20美元。

03組合拆分類(lèi)型

第三種轉(zhuǎn)換值配置模式比較復(fù)雜。該方法向split 基礎(chǔ)添加確定性的是或否數(shù)據(jù)信號(hào)。在下面的例子中，在收入加游戲進(jìn)度的分割模式的基礎(chǔ)上，使用一位來(lái)確定用戶是否登錄到應(yīng)用程序。

使用變換值實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)分析

了解了變換值的技術(shù)細(xì)節(jié)之后，我們?cè)賮?lái)看看為什么變換值對(duì)預(yù)測(cè)和分析意義重大。

如上所述，SKAdNetwork機(jī)制中的轉(zhuǎn)換值僅在用戶轉(zhuǎn)換路徑的早期階段提供數(shù)據(jù)信號(hào)。此外，SKAdNetwork機(jī)制只發(fā)回一次數(shù)據(jù)，不包含時(shí)間戳，這將影響應(yīng)用程序建立用戶群和預(yù)測(cè)用戶價(jià)值的能力。

因此，建立有效的預(yù)測(cè)分析模型，釋放早期數(shù)據(jù)信號(hào)的潛力變得越來(lái)越重要。

在蘋(píng)果正式推出SKAdNetwork機(jī)制之前，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)配備了類(lèi)似的工具和技術(shù)，可以盡早預(yù)測(cè)用戶價(jià)值，快速優(yōu)化廣告。

目前，SKAdNetwork作為iOS的主要?dú)w因機(jī)制，只提供早期的數(shù)據(jù)來(lái)源，預(yù)測(cè)分析模型將成為營(yíng)銷(xiāo)人員的必備工具。

預(yù)測(cè)SKAdNetwork歸屬的全過(guò)程

每個(gè)應(yīng)用都有自己特定的應(yīng)用內(nèi)事件，該類(lèi)別的性能基準(zhǔn)，以及不同事件的權(quán)重，計(jì)算用戶生命周期價(jià)值的方式也不同。因此，在SKAdNetwork機(jī)制進(jìn)行歸因之前，需要使用machine 學(xué)習(xí)技術(shù)將用戶后續(xù)完成的應(yīng)用內(nèi)事件納入統(tǒng)計(jì)過(guò)程，并基于移動(dòng)性能測(cè)量合作伙伴(MMP)的SDK測(cè)量的歷史數(shù)據(jù)形成評(píng)分機(jī)制。在下面的例子中，在用戶轉(zhuǎn)化路徑的后期階段出現(xiàn)的行為越多，預(yù)測(cè)LTV的權(quán)重就越高。

SKAdNetwork機(jī)制正式進(jìn)入歸屬環(huán)節(jié)后，我們需要再增加一層操作。在機(jī)器的預(yù)訓(xùn)練模型和轉(zhuǎn)換值規(guī)則已經(jīng)配置妥當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)上，開(kāi)發(fā)者需要決定如何分配六位，使其能夠捕捉到核心事件值，并結(jié)合其他判斷因素定位高價(jià)值用戶。

SKAdNetwork機(jī)制使得一套基于轉(zhuǎn)化價(jià)值的高階預(yù)測(cè)分析模型脫穎而出，成為廣告主必不可少的營(yíng)銷(xiāo)工具。這種預(yù)測(cè)分析模型可以幫助開(kāi)發(fā)者在用戶登錄應(yīng)用前期，基于對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的持續(xù)評(píng)估，預(yù)測(cè)用戶的長(zhǎng)期生命周期價(jià)值。

當(dāng)然，預(yù)測(cè)分析還是有很多優(yōu)勢(shì)的，從幫助廣告主評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，立即減少損失，到第一時(shí)間挖掘潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，在這方面做出努力，等等。這些都可以最大限度的減少資源浪費(fèi)，支持廣告主快速行動(dòng)。

建議廣告主充分利用轉(zhuǎn)化價(jià)值規(guī)則提供的靈活性，結(jié)合健壯的工具技術(shù)預(yù)測(cè)用戶價(jià)值，從而有針對(duì)性地優(yōu)化廣告。

玩轉(zhuǎn)換值

要釋放SKAdNetwork機(jī)制的潛力，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者需要徹底掌握轉(zhuǎn)化值的配置規(guī)則，讓轉(zhuǎn)化值可供你使用，克服轉(zhuǎn)化值的復(fù)雜性和局限性，打造高度優(yōu)化的廣告。

作為一個(gè)廣告人，玩轉(zhuǎn)化價(jià)值的訣竅在你手里。在這期間，你可能會(huì)遇到各種各樣的挑戰(zhàn)。建議大家選擇一個(gè)平臺(tái)，統(tǒng)一配置轉(zhuǎn)換值。MMP是最好的選擇。

MMP不僅在行業(yè)內(nèi)擁有值得信賴的公正地位，還提供了與廣告平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)一鍵對(duì)接的便利。SKAdNetwork機(jī)制不僅僅存在于象牙塔中。只有與其他歸因機(jī)制相結(jié)合，拓展豐富的數(shù)據(jù)維度，廣告主才能將廣告效果最大化。

除了完整的技術(shù)支持，MMP還可以在客戶端和服務(wù)器之間實(shí)時(shí)同步SKAdNetwork配置。此外，基于海量數(shù)據(jù)的machine 學(xué)習(xí)技術(shù)和強(qiáng)大的軟件工程支持，讓廣告主無(wú)后顧之憂，即使后續(xù)SKAdNetwork更新，也能第一時(shí)間保持同步。

主要結(jié)論

在iOS 14.5和SKAdNetwork持續(xù)撼動(dòng)移動(dòng)生態(tài)的當(dāng)下，我們始終陪伴廣告主平穩(wěn)度過(guò)這些變革，同時(shí)確保用戶生命周期價(jià)值的精準(zhǔn)衡量。

注意

僅提供六位轉(zhuǎn)換值似乎不夠靈活，但如果能采取有效的分配策略，可以實(shí)現(xiàn)高階值測(cè)量。

SKAdNetwork機(jī)制的內(nèi)在局限性使得預(yù)測(cè)分析模型成為廣告主必要的營(yíng)銷(xiāo)工具。

MMP幫助廣告主制作高度優(yōu)化的廣告，用MMP管理轉(zhuǎn)化值會(huì)給廣告主帶來(lái)巨大的價(jià)值。

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