【移動(dòng)冠軍】專訪FACEBOOK AUDIENCE NETWORK的VIJAY BALAN,would like to do和would like doing

【手機(jī)冠軍】采訪FACEBOOK觀眾網(wǎng)絡(luò)的VIJAY BALAN

隨著程序化聚合進(jìn)入全盛時(shí)期，移動(dòng)廣告生態(tài)圈將如何發(fā)展？廣告商和開發(fā)商已經(jīng)開始接受以用戶為中心的廣告模式和技術(shù)，使交付更加高效。

Tapjoy就此采訪了臉書觀眾網(wǎng)絡(luò)的Vijay Balan，得到了以下觀點(diǎn)。

我們學(xué)習(xí)達(dá)到的

在過去的35年里，移動(dòng)廣告的巨大變化包括移動(dòng)游戲類別的增長和應(yīng)用內(nèi)競價(jià)的出現(xiàn)。

根據(jù)同時(shí)從廣告和IAP中獲利的開發(fā)者的經(jīng)驗(yàn)，像激勵(lì)視頻這樣以用戶為中心的選擇加入形式尤其有效。

2020年，移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)到了一個(gè)拐點(diǎn)。未來幾年，應(yīng)用內(nèi)競價(jià)會(huì)越來越流行，兌現(xiàn)程序化廣告的承諾。

嗨，維杰！你能告訴我們一些你在FACEBOOK的角色嗎？

我是臉書觀眾網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商合作伙伴的負(fù)責(zé)人。我在我們公司有兩個(gè)角色:一方面，我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)向觀眾網(wǎng)介紹新的開發(fā)者；；另一方面，我還負(fù)責(zé)臉書全球范圍內(nèi)的所有廣告技術(shù)合作伙伴，包括我們的投標(biāo)合作伙伴。

根據(jù)在移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)中與開發(fā)者合作的經(jīng)驗(yàn)，在過去的35年中，你見證了哪些關(guān)鍵的變革和發(fā)展？

我見證的兩大變化是手游的快速發(fā)展和競價(jià)的出現(xiàn)。

游戲方面

如果說游戲市場在增長，那就太保守了。根據(jù)Newzoo的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，目前全球有超過25億游戲玩家，其中大多數(shù)人都在移動(dòng)設(shè)備上玩游戲。龐大的玩家群體和游戲的高度互動(dòng)，造就了一個(gè)驚人的、充滿活力的移動(dòng)廣告空間。那些沉浸式的、創(chuàng)新的廣告形式就這樣誕生了，比如激勵(lì)視頻、可播放的廣告。

來源:新動(dòng)物園2019年3月研究報(bào)告

此外，根據(jù)new zoo 2019年3月的研究，與其他任何應(yīng)用類別相比，手游玩家更能體現(xiàn)典型的消費(fèi)者畫像(50%男性，50%女性，年齡在30多歲)。這意味著游戲App已經(jīng)成為全球品牌吸引垂涎受眾的重要渠道。

展望2020年，這將為我們帶來更多的增長和盈利機(jī)會(huì)。

投標(biāo)

這群游戲開發(fā)者采用的早期廣告形式之一是過去幾年行業(yè)的另一個(gè)重大變化。我們已經(jīng)見證了頭部競價(jià)在web端的出現(xiàn)，并逐漸成為web開發(fā)者的重要利潤來源。很多App開發(fā)者都注意到了頭部競價(jià)在web端的成功，希望在移動(dòng)App中利用其高效率和價(jià)格競爭的優(yōu)勢。

在過去的幾年里，包括觀眾網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的許多公司一直在合作，使應(yīng)用內(nèi)頭部競價(jià)成為可能。對(duì)于App端來說，這是一個(gè)比Web端更復(fù)雜的工作。對(duì)于App開發(fā)者來說，2019年是App競價(jià)開始騰飛的一年。我預(yù)計(jì)這一趨勢今年將繼續(xù)加速。

為什么品牌安全對(duì)廣告主和開發(fā)商都如此重要？開發(fā)者如何保護(hù)自己的移動(dòng)資產(chǎn)免受低質(zhì)量廣告的侵害？

在數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中，維護(hù)品牌聲譽(yù)是許多廣告商和開發(fā)商的首要任務(wù)。

從廣告網(wǎng)絡(luò)的角度來看，這意味著優(yōu)質(zhì)的廣告主和開發(fā)者要共同努力，給受眾帶來積極的體驗(yàn)。

對(duì)于觀眾網(wǎng)來說，首先要做的就是制定政策，要求廣告主和開發(fā)者負(fù)責(zé)提供符合我們標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)。同時(shí)，考慮到企業(yè)的不同性質(zhì)，一些企業(yè)可能需要提供額外的品牌安全控制措施。最近，臉書宣布了一些針對(duì)廣告商的品牌安全控制措施，以幫助解決這一需求。在開發(fā)者方面，我們提供一些控件來幫助開發(fā)者確定他們在應(yīng)用程序端和Web端顯示哪種類型的廣告。

在這兩種情況下，讓企業(yè)創(chuàng)造適合其獨(dú)特業(yè)務(wù)需求的品牌安全廣告體驗(yàn)是至關(guān)重要的。

過去幾年，程序化廣告聚合越來越流行。這種創(chuàng)新給行業(yè)帶來了哪些變化，為什么對(duì)廣告主和開發(fā)者來說是福音？

瀑布流模式

在過去的十年里，瀑布模式其實(shí)是為了廣告變現(xiàn)而建立的，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也逐漸意識(shí)到了它的低效。

在瀑布式廣告聚合模式下，當(dāng)一個(gè)廣告曝光后，開發(fā)者的廣告服務(wù)器會(huì)按照歷史均價(jià)的順序逐一調(diào)用需求源，而不是需求者愿意為當(dāng)時(shí)的廣告曝光支付的價(jià)格。這將導(dǎo)致潛在的收入損失。在某些情況下，愿意為某一特定敞口出價(jià)高的需求源永遠(yuǎn)不會(huì)被調(diào)用，因?yàn)樗挥谛枨箧湹南掠巍?/p>

這意味著這種模式對(duì)買賣雙方都是有問題的。開發(fā)商不知道什么時(shí)候花錢，廣告主也不一定能平等對(duì)待自己的寶貴資源，導(dǎo)致歷史均價(jià)出現(xiàn)偏差。

投標(biāo)模式

相反，競價(jià)或程序化廣告聚合讓所有需求者對(duì)每一個(gè)實(shí)時(shí)廣告曝光進(jìn)行競價(jià)，大大增加了對(duì)開發(fā)者廣告資源的爭奪，為需求者提供了平等的廣告曝光獲取權(quán)，這對(duì)于廣告主來說至關(guān)重要。出價(jià)高的需求方更有機(jī)會(huì)中標(biāo)。

對(duì)于開發(fā)者來說，這意味著更多的廣告收入。與瀑布廣告模式相比，采用競價(jià)模式的開發(fā)商的ARPDAU提高了30%。此外，投標(biāo)消除了維護(hù)復(fù)雜瀑布的操作負(fù)擔(dān)，從而為開發(fā)人員騰出了寶貴的時(shí)間來專注于更有影響力的工作，以發(fā)展他們的業(yè)務(wù)。

在你看來，當(dāng)我們進(jìn)入2020年，哪些廣告形式會(huì)給廣告主和開發(fā)者帶來更大的價(jià)值？

廣告的變現(xiàn)方式不是一成不變的。

廣告形式的有效性在很大程度上取決于商業(yè)環(huán)境、受眾和公司正在使用的盈利模式。所以我們才推薦一個(gè)測試迭代的方法，讓開發(fā)者知道哪種形式和切入點(diǎn)更適合自己。

即便如此，我認(rèn)為激勵(lì)視頻和可玩廣告等新廣告形式的吸引力已被證明對(duì)游戲開發(fā)商特別有效。事實(shí)上，最近由臉書委托核桃無限公司進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的人中:

79%將廣告和游戲內(nèi)購買業(yè)務(wù)相結(jié)合的開發(fā)者表示，激勵(lì)視頻是一種非常有效的形式。

33%的開發(fā)者表示，可玩廣告的形式越來越受歡迎，并取得了顯著的效果。

隨著勵(lì)志視頻和其他有效廣告形式的出現(xiàn)，你認(rèn)為移動(dòng)廣告會(huì)變得更加以用戶為中心嗎？為什么這是廣告商和開發(fā)商的絕佳策略？

毫無疑問，廣告行業(yè)正朝著以用戶為中心的方向發(fā)展，激勵(lì)視頻、可玩廣告等形式將成為行業(yè)的主導(dǎo)。我們經(jīng)常從開發(fā)者那里了解到，在建立可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)過程中，優(yōu)先考慮用戶體驗(yàn)是他們吸引和留住忠實(shí)受眾的重要事情之一。

事實(shí)上，在最近的研究中，我們發(fā)現(xiàn):

57%的受訪游戲開發(fā)者認(rèn)同廣告確實(shí)能提升用戶體驗(yàn)，增加用戶留存。

以用戶為中心的廣告體驗(yàn)

包括三個(gè)核心原則

1.廣告實(shí)際上可以改善與你的應(yīng)用程序的整體互動(dòng)

2.廣告應(yīng)該與觀看廣告的用戶相關(guān)。

3.廣告體驗(yàn)需要尊重用戶的行為和意圖。

以上幾點(diǎn)可以總結(jié)為:專注于為觀眾創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的盈利策略可以帶來雙贏。

展望未來，您對(duì)哪些新興的移動(dòng)趨勢更感興趣？行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)哪些創(chuàng)新形式，廣告主和開發(fā)者應(yīng)該如何利用這些創(chuàng)新？

2020年，應(yīng)用內(nèi)競價(jià)是一個(gè)讓我非常興奮的趨勢。

我認(rèn)為這是App廣告生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。長期承諾的高效程序化廣告效率終將實(shí)現(xiàn)，對(duì)移動(dòng)開發(fā)者、廣告主、用戶都是利好。2019年，我們見證了生態(tài)系統(tǒng)開始向這個(gè)方向轉(zhuǎn)變，越來越多的開發(fā)者、聚合平臺(tái)和需求指南試水競價(jià)，投入廣告。關(guān)于這個(gè)基礎(chǔ)，我認(rèn)為2020年將是一個(gè)分水嶺，競價(jià)將成為開發(fā)者行業(yè)的常態(tài)。

TAP感謝Vijay Balan抽出寶貴的時(shí)間參與我們的采訪。

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