一進門就聽到“歡迎光臨”的實體店時代即將成為過去。不用付錢，不用排隊，拿上東西就能走人，亞馬遜在去年年底公布了無需排隊結賬的食品零售店Amazon Go。當時亞馬遜稱暫時并不對外開放，僅供其員工使用。

就在消費者翹首企盼Amazon Go何時才能開門迎客時，《紐約時報》又報道稱，亞馬遜計劃開設雙層Amazon Go 商店，基本靠機器人來維持運轉。

多國外媒體稱，亞馬遜的Amazon Go是向連鎖超市發起的新一輪挑戰，沃爾瑪、塔吉特等巨頭將會面臨威脅，而亞馬遜此舉又將會重新定義零售業的游戲規則。

但是果真會如此嗎?

Amazon GO的核心技術是什么

這項科技是由三項技術實現：視覺識別、深度學習算法和傳感器融合，與汽車無人駕駛技術十分類似。

可能亞馬遜意識到電商模式并不能適用于一切商品，雖然電商可以幫助消費者實現動動手指就能完成購物的便利性，但依然有很多用戶喜歡到實體店購物。

去年12月，亞馬遜了發布了一段介紹旗下新的零售實體商店 Amazon Go 的推廣視頻，視頻中，在亞馬遜實體店購物只需三步：第一步，安裝亞馬遜APP，打開虛擬購物籃;第二步，走進商店，掃面二維碼;第三步，拿走任何喜歡的東西，然后直接離開。整個過程不需要排隊，也不用結賬，不需要用卡付款，也不需要有店員幫忙裝袋。當你完成了購物，感測器會自動通知系統，對你帶走的商品計價，隨后，亞馬遜將通過其賬號與用戶結賬，并提供發票。

但到目前為止，關于這家“未來化的”零售店，亞馬遜所提供的細節都非常少。所有的公開信息都來自亞馬遜官方網站的“問答”頁面。據介紹，零售店面積將達到1800平米，除了日用雜貨，還銷售一些現場制作快餐、面包店烘焙的零食和點心，奶酪和巧克力，以及烹飪的原料套餐“Amazon Meal Kit”，里面包含食材和原料，只需要30分鐘就可以做一頓兩人份美食。忙碌的上班族和學生族，直接到店里選購食物，不用排隊結賬和等待，大大節省時間。

在官方發布的視頻中，亞馬遜提到了他們的科技被命名為“拿了就走”(Just Walk Out)，這項科技是由三項技術實現：視覺識別、深度學習算法和傳感器融合。亞馬遜稱其與汽車無人駕駛技術十分類似。

《今日美國》針對Amazon GO的技術環節進行了分析：

首先，通過手機掃描二維碼和攝像頭人像識別確定客戶身份;然后，通過攝像頭、壓力、紅外、體積傳感器感知客戶的購物過程，客戶可以根據自己的偏好選擇商品或將商品放回貨架;最后，攝像頭和傳感器會自主感知客戶完成購物離開，并將所購商品計入客戶Amazon Go的賬單中并完成支付。

可以預想到，亞馬遜收集了這么多數據以后，未來很有可能會分析用戶偏好，然后調整相應的貨物位置和庫存。正如地圖導航可以根據實時路況選擇最優的行車路線，購物導航則是根據用戶的行為偏好設計最優的商品瀏覽路線，并實現全展廳的自動導航。

為何要建零售實體

在美國年產值高達8000億美元的食品飲料零售市場，亞馬遜的市場占有率為1%。

《經濟學人》預測，終有一天，實體購買體驗將會變得像線上購物一樣可以追蹤。未來的實體零售知道每一位消費者最近在網絡上搜索過什么商品，最常買的是什么。從你踏入實體店的那一刻起，它就知道你想要什么，可以將你領到商品面前，距離不超過30厘米。或許還會告訴你，“您最常買的啤酒，現在打八折”。

很酷吧?根據亞馬遜官方網站的介紹，在這方面，他們至少已經謀劃了五年。

但《福布斯》報道稱，不需要掏錢付款就能結賬的創意，從任何一個方面來看，都不是一個新鮮的概念了。Square的CEO Jack Dorsey 多年來一直在談，商家應該如何在消費者走進商店時，對顧客進行識別，并為他們準備好想要的東西，消除掉與收營員和交換錢款之間的麻煩。

事實上，自助付款在德國、荷蘭、新加坡、美國等發達國家早已經大規模使用。只不過這些超市提供的是自助付款機，購物者需要到這臺機器上通過手持掃描設備掃描條形碼，然后自己完成付款。

既算不得新鮮概念，也有生鮮業務──Amazon Fresh，亞馬遜為什么還要開設線下便利商店呢?

亞馬遜幾乎賣所有東西，圖書、大小家電、美妝個護、家居產品，幾乎涵蓋了所有品類，亞馬遜都能成為市場份額領先的零售商。

唯獨生鮮食品零售。

美國市場研究公司Cowen & Co.指出，目前全美食品和飲料市場仍是實體店的天下，電商能分到的市場份額只有4%。而在美國年產值高達8000億美元的食品飲料零售市場上，亞馬遜的市場占有率僅為1%。

雖然亞馬遜的Amazon Fresh從2007年開始發展，探索多年，如今業務覆蓋了包括倫敦在內的17個區域市場，但是，成效相比其它品類還是有很大差距。此類商品回購率高，客戶黏性大，還可以帶動其它商品消費，再加之亞馬遜多年以來搭建的倉儲系統，亞馬遜想要的是電商目前無法和實體店競爭的商品品類。

能否普及并顛覆零售業

破壞性技術的發展速度往往會超過用戶的需求增長速度。

在美國，實體雜貨店分布的范圍之廣令人驚嘆。據《芝加哥論壇報》的統計，在全美80%的消費者當中，距離他們住宅的2.5英里之內就有一家實體店。為了搶占市場，亞馬遜只能與這些實體店競爭。

那么，如何吸引更多的消費者到Amazon Go店內購物，如何快速在全美拓展實體店恐怕才是Amazon Go的關鍵，畢竟在零售業深耕多年的沃爾瑪在全美也只有5500家實體店。

據《華爾街日報》報導，亞馬遜有至少三個線下實體超市概念，而且，亞馬遜的愿景是開張“超過 2000 家規模不等的超市和便利商店”。

要知道，實體零售的核心要素仍然是選址和其供應鏈的管理，自助購物只是工具罷了。如果Amazon Go要開在人流較大的街區，就意味著高額租金，供應鏈的管理能力又決定著商品價格，價格高了，與其它實體零售商的競爭優勢就會減弱。

德國零售巨頭阿爾迪之所以能在本土打敗沃爾瑪，依托核心則是低價，成本效率更高。據畢馬威統計，阿爾迪的物品單價要比一般超市低20%-30%。1975年創始人卡爾在一次少見的公開露面中稱：“我們的業務發展基礎只有一個——最低的價格。”

對現在的零售業來說，面對亞馬遜帶來的“破壞式”創新，將會是一個艱難的挑戰。因為概念不難被復制，技術也不難被攻克，難就難在誰也無法預料人工智能帶來的變化。就像沃爾瑪雖然早就料到變化將至，也購買了IBM的人工智能技術，但也并未成功。

可以肯定的是，Amazon Go的店內布滿了智能化設備和系統，而這些設備的成本非常高。這就是為什么雖然成本高昂，亞馬遜仍不計代價投入。有分析稱，亞馬遜有資本有能力從零開始，重新定義零售業的游戲規則，這將是科技業的一大商機也是零售業又一波大淘汰的開始。

對于財大氣粗的亞馬遜來說，為了未來燒錢很值得，它早就嘗到了大數據的甜頭，非常清楚用戶購物習慣數據有多重要。

所以，這就不難解釋，Amazon Go用價格不菲的智能設備來銷售一些利潤低、單價低、運輸成本高又易腐的即食和生鮮商品，拿什么來獲利。

或許，亞馬遜并不想以此為增長點，而是鐵了心要擴展業務到零售業的各個細分市場?還有分析稱，Amazon Go最終是無法盈利的，可能亞馬遜要利用這套智能傳感設備搭配云計算、AI技術，出售或租用給其他零售商，以收取服務費。

雖然Amazon Go概念一出，讓消費者頗為興奮，希望亞馬遜還能在繼續顛覆傳統零售概念，用新創意和新模式為實體零售帶來新生命，但現在看來，仍需時日。

從傳統到電商，到線上線下融合的新零售，每一次業態變革都不會一蹉而就。亞馬遜的Amazon Go還未正式對外，整套機制如何工作仍缺乏細節。《福布斯》問道：Amazon Go聽起來很美好，但是，實際情況下，它是怎樣運轉的呢?商店里會有多少種貨物?如果商店沒有識別出來某個消費者呢?有人拿了太多東西該怎么辦?

美國哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在《創新者的困局》中提到過，破壞性技術的發展速度往往會超過用戶的需求增長速度。新零售時代也只是以技術創新為引領，要實現發展必然需要消費者需求推動，然而這個過程必然會相當漫長。

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