上周末在朋友圈看到，一場關于站內廣告運營經驗技巧分享的千人大會異常火爆，現場人頭攢動，人員爆滿，接著又在朋友圈看到有網友調侃：CPC價格又要上漲了。

雖然是調侃，但也確實是不爭的事實。

最近這幾年，導致賣家綜合成本上升，利潤率下滑的一個關鍵因素，無疑是站內廣告成本上升，稀釋了不少的利潤。

很多賣家遇到的最典型狀況就是：不投放廣告，沒有流量沒有訂單;投放站內廣告呢?有了流量和銷量，但卻無法實現盈利。

如果盲目的沒有章法的投放廣告，自然是無法達到自己期望的效果，同時還會造成整個賣家生態中廣告競爭的加劇，所以，每次講廣告課，我總是提醒同學們：“你是要銷量，還是要利潤?”

這是一個看似沖突不大，其實思路和方法截然不同的運營拷問。

下面和幾個賣家關于廣告的交流，正好在一定程度上反映出對這個問題的思考，分享于此，供你參考。

1、問：如果從廣告結構最優方案來優化廣告投放，是否應該同時設置自動、手動核心關鍵詞+寬泛、詞組、精準各投放一個呢?

答：答案當然是否定的。

這位同學說出了廣告的形態，但絕對不意味著把所有的廣告都開一組就是最優解。

根據我個人的經驗，以及參考了大量的賣家在廣告投放中的實際數據，我看到的是，一般來說，大多數賣家的自動型廣告的表現好于手動型廣告。

這里的“大多數”雖然沒有具體的數字，但它確實是我看到的各類賣家呈現出的廣告表現的最典型特征。

還有部分賣家覺得自己的手動好于自動，那是因為他們的手動和自動表現都很差，相對而言，手動略好，但歸根結底，在他們的廣告表現中，兩種廣告都是虧錢的。

也正是基于此，回到我們前邊提出的問題“你是要銷量，還是要利潤”，本著投入產出比，我的建議是，在確保Listing優化到位的基礎上，對于總預算不多的賣家來說，開個自動型廣告就可以了。

如果一定期盼訂單更多一點，那不妨把打算開手動的預算，讓渡到產品的售價上，讓自己在開廣告的同時，產品售價在同行賣家中更具競爭力，這樣更有效。

2、問：魏老師，請教兩個關于廣告的問題：通常我們要的廣告位是頂部和搜索結果其它位置，不要商品詳情頁，但是溢價只能針對頂部和商品詳情頁。這該怎么處理?

答：關于廣告位分布的問題，無論是自動廣告還是手動廣告，我們并不能百分之百確定廣告只能出現在某個位置，比如只出現在搜索結果頁，或者只出現在商品詳情頁。

對亞馬遜系統來說，他們會根據多個賣家的廣告權重表現來進行排序，但基本的邏輯是，自動型廣告，因為需要系統基于兩個Listing頁面匹配然后進行展示，所以會優先出現在商品詳情頁，手動關鍵詞定位的廣告，因為會優先從賣家設置的廣告關鍵詞和消費者的搜索詞進行匹配，所以會優先展示在搜索結果頁。

但這里我想說的是，這只是一個“優先展示”的問題，而不是“絕對”和“只能”展示的問題。核心還是看你自己的廣告權重，以及其他競品的權重，作為亞馬遜系統，還要考慮轉化率、競價高低等要素。

對賣家來說，“不管黑貓白貓，捉住老鼠都是好貓”，所以，如果廣告的轉化率和ACOS表現都不錯，那就不用設置百分比，或者刻意為之的不讓廣告展示在某個位置。

但在廣告運行的過程中，如果頂部或商品詳情頁中某個表現特別不好，可以調整廣告競價再加上設置百分比的方式，讓廣告更精準的展示在你期望的頁面上。

需要提醒的是，如果廣告在不同頁面上的表現差別不太大，浪費也不多，就不要設置百分比;

但如果確實不想讓廣告展示在詳情頁，那就設置手動精準廣告吧。

至于廣告位和自然位的問題，答案同樣是要圍繞轉化率和ACOS來看。雖然我們大多數賣家期望自然位在前，廣告位在后，這樣的思路是覺得可以節省廣告成本，但節省廣告成本和達成比較滿意的廣告投入產出比并不一致，所以，我的建議是，不需要把這兩個位置問題放在一起看。

自然位在前，自然是值得開心的，但無論廣告位在前或者在后，我們都需要根據廣告的表現作出調整：如果廣告位在后，但曝光少、點擊少、轉化好、ACOS也劃算，那不妨提高廣告競價讓廣告再往前一點，獲取更多曝光和點擊;但如果廣告位在前，曝光多、點擊多，但ACOS不劃算，那也要適當降低廣告競價，以確保ACOS向毛利率靠近，即盡可能讓廣告投入產出比劃算才行。

3、魏老師，我的一個產品，兩個關鍵詞，每天這兩個詞的表現不一樣 ，一個詞表現好時，另一個詞表現就差一些，開始時以為是預算不夠所致，于是增加了預算，發現還是如此，該怎么辦呢?

答：出現如此現象，是亞馬遜系統的流量平衡機制所致，即，亞馬遜會把流量盡可能的分配給多個不同賣家的不同Listing。

這一機制體現在單一賣家身上就是，單個賣家的Listing ，無論是同類商品還是不同類商品，都有有流量瓶頸，最直接的體現就是，如果你的店鋪里A產品表現好，出現在靠前的頁面(無論是廣告位還是自然位)，B產品的表現就可能會下降，反之亦然。

那該如何打破這一局面，突破單個店鋪的流量瓶頸呢?

一、盡量避免同店鋪中同類產品太多，如果一個店鋪中同類產品多，會造成在同一類目節點和關鍵詞下的Listing重疊出現，A上B下的現象就更明顯;

二、努力把店鋪里重點打造的產品沖到足夠高的排名，店鋪中最好的Listing表現是BSR第10名和成為Best Seller，其帶動整個店鋪的流量瓶頸也是不同的，我們古話說的“一人得道，雞犬升天”雖然是貶義的，但在突破亞馬遜店鋪流量這一層面，卻有類似的表現，讓一條Listing足夠高，其他Listing的流量瓶頸才可能跟著上一個臺階。

來源：跨境電商贏商薈，作者：贏商薈老魏

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