亞馬遜SP廣告更新了新的競(jìng)價(jià)模式：基于規(guī)則的競(jìng)價(jià)。

這是亞馬遜廣告首次出現(xiàn)以廣告的最終效果為優(yōu)化目標(biāo)，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)優(yōu)化廣告的新模式，這是一次革命性的更新，將標(biāo)志著亞馬遜廣告正式進(jìn)入智能調(diào)控時(shí)代。

　　一、什么是“基于規(guī)則的競(jìng)價(jià)”?

基于規(guī)則的競(jìng)價(jià)(Rule-Based Bidding，下文用Target RoAS表示)，是一種以廣告的最終效果(RoAS)為目標(biāo)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法將一系列影響效果的參數(shù)(時(shí)間、受眾人群、展示位置等)考慮在內(nèi),并依據(jù)大規(guī)模數(shù)據(jù)幫助廣告主更準(zhǔn)確地出價(jià)，這些都是無(wú)法通過(guò)人工去實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)前的競(jìng)價(jià)模式還處于測(cè)試階段，只有部分賣(mài)家可以使用

看到這些你可能還無(wú)法理解這個(gè)功能有多重要，別急，下面我將為大家一一分析。

二、為什么Target RoAS競(jìng)價(jià)功能很重要?

當(dāng)前廣告競(jìng)價(jià)設(shè)置存在問(wèn)題

我們?nèi)粘ｉ_(kāi)廣告需要的其實(shí)不是曝光量而是點(diǎn)擊量(個(gè)別類(lèi)型廣告除外)，因?yàn)橹挥邪l(fā)生了點(diǎn)擊，才能說(shuō)明我們成功地把“流量引進(jìn)”到了我們的產(chǎn)品詳情頁(yè)上，“引流”才是廣告最大的價(jià)值。

為了擴(kuò)大流量我們不得不提高競(jìng)價(jià)從而把廣告展示在一個(gè)比較靠前的位置，因?yàn)榭壳暗奈恢貌庞凶銐蚨嗟钠毓饬浚M(jìn)而增加點(diǎn)擊。

但由于客戶(hù)需求多樣，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化以及本身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等因素，我們經(jīng)常會(huì)不可控地在錯(cuò)誤的時(shí)間把錯(cuò)誤的產(chǎn)品展示給了錯(cuò)誤的人群，廣告的展示對(duì)象非常不精準(zhǔn)，不僅增加了流量成本，也影響了廣告最終的效果。這對(duì)消費(fèi)者、賣(mài)家和平臺(tái)方來(lái)說(shuō)是一個(gè)三輸?shù)木置妗?/p>

站在消費(fèi)者角度：我搜索出來(lái)的產(chǎn)品要么太貴，要么款式不喜歡，總之都是我不想要的，浪費(fèi)時(shí)間，影響購(gòu)物體驗(yàn)，差評(píng)!

站在賣(mài)家角度：我燒了那么多廣告費(fèi)，廣告卻沒(méi)有展示給產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，ACoS也上天了，差評(píng)!

站在平臺(tái)角度：頭部的廣告位那么值錢(qián)，結(jié)果你的產(chǎn)品不受歡迎點(diǎn)擊率又那么低，但CPC廣告是通過(guò)點(diǎn)擊付費(fèi)的，我還沒(méi)法找你收錢(qián)，極大的影響了我的廣告收入唉，股價(jià)又要跌了，差評(píng)!

要解決這個(gè)問(wèn)題，我們先要理解影響客戶(hù)需求的準(zhǔn)確度(影響流量準(zhǔn)確度)要考慮哪些因素：美國(guó)有上萬(wàn)個(gè)城市，橫跨6個(gè)時(shí)區(qū)，每周有7天，每天還分白天和黑夜，客戶(hù)還要分之前有沒(méi)有看過(guò)你產(chǎn)品的，或買(mǎi)過(guò)你產(chǎn)品的，還要考慮客戶(hù)用的是iOS還是安卓，用的電腦手機(jī)還是平板......

光上面這些因素排列組合下來(lái)就得有上千萬(wàn)種情況吧，就這我還沒(méi)提到客戶(hù)搜什么詞呢。

所以，對(duì)我們賣(mài)家來(lái)說(shuō)，決定在什么時(shí)候出一個(gè)什么樣的價(jià)格很重要，但真實(shí)情況太復(fù)雜了，不可能針對(duì)每次展示單獨(dú)出價(jià)，那能不能讓系統(tǒng)在客戶(hù)不想要我們的產(chǎn)品時(shí)，降低出價(jià)，想要產(chǎn)品的時(shí)候，再提高出價(jià)呢?這就是亞馬遜推出動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)的原因。

Target RoAS競(jìng)價(jià)的意義

之前推出的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(升高或降低&只降低)存在一些硬傷，那就是完全以轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)去優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率是銷(xiāo)售的過(guò)程值卻不是結(jié)果值，雖然能改善流量轉(zhuǎn)化效率，但由于忽視了流量成本這個(gè)因素，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和ACoS齊飛的情況。轉(zhuǎn)化率是上去了，最終核算成本，反而廣告虧的更多了，最后客戶(hù)買(mǎi)到了心儀的產(chǎn)品，亞馬遜賺足了廣告費(fèi)，只留賣(mài)家默默空流淚。

最新推出的Target RoAS競(jìng)價(jià)模式完美補(bǔ)足了這個(gè)缺陷，我們只需要設(shè)置預(yù)算和把控最終的RoAS目標(biāo)，不用再為每次出價(jià)多少而操心了，不用擔(dān)心廣泛匹配和自動(dòng)廣告匹配出了什么不相關(guān)的長(zhǎng)尾詞，更不用半夜爬起來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行所謂的分時(shí)調(diào)價(jià)了(盡管我一直對(duì)分時(shí)調(diào)價(jià)的效果存疑)，畢竟手動(dòng)調(diào)價(jià)調(diào)的再準(zhǔn)也比不上機(jī)器。

Target RoAS這種智能競(jìng)價(jià)模式將極大的提高亞馬遜從業(yè)者廣告投放效果的下限，而專(zhuān)門(mén)從事廣告投放的人員們也不用再陷入每天調(diào)價(jià)0.05這樣的瑣事中，節(jié)省下來(lái)的時(shí)間精力可以更多地用于思考廣告策略和研究產(chǎn)品。

　　三、如何使用Target RoAS功能?

3.1 Target RoAS功能的底層邏輯

想用好一個(gè)功能，最好的辦法就是先弄清它的底層邏輯。

Target RoAS顧名思義廣告自動(dòng)優(yōu)化的目標(biāo)是RoAS，先根據(jù)RoAS的計(jì)算公式分解出背后的影響因素。

RoAS=Ad Sales/Ad Cost=(曝光*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià))/(曝光*點(diǎn)擊率*CPC)

最終

所以機(jī)器在每次為廣告展示實(shí)時(shí)出價(jià)時(shí)會(huì)考慮三個(gè)因素：

我們?cè)O(shè)置的RoAS目標(biāo)

預(yù)測(cè)每次點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化價(jià)值

預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率

RoAS目標(biāo)不用解釋?zhuān)鞘裁词恰邦A(yù)測(cè)每次點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化價(jià)值”和“預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率”?

“預(yù)測(cè)每次點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化價(jià)值”其實(shí)就是客單價(jià)，但這個(gè)客單價(jià)不僅僅是指我們開(kāi)廣告的產(chǎn)品客單價(jià)，還包括客戶(hù)通過(guò)廣告購(gòu)買(mǎi)的同店鋪其他產(chǎn)品的客單價(jià)，在亞馬遜的廣告邏輯中，這也會(huì)算進(jìn)該廣告的銷(xiāo)售額中，因?yàn)槊看纬鰡螏?lái)的銷(xiāo)售額可能不同，所以預(yù)測(cè)的每次點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化價(jià)值也就存在差異，這也是一個(gè)亞馬遜要考慮的動(dòng)態(tài)值。

參考資料來(lái)源：Google Ads

“預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率”就是由于每次客戶(hù)搜索時(shí)的需求、時(shí)間、地點(diǎn)、使用設(shè)備、搜索關(guān)鍵詞、廣告的展示位置等因素會(huì)使每次點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率存在差異，所以這也是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的值。

簡(jiǎn)而言之，在RoAS確定的前提下，如果機(jī)器判定每次點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的價(jià)值(客單價(jià))和預(yù)測(cè)的轉(zhuǎn)化率越高，就會(huì)出更高的競(jìng)價(jià)，反之，就會(huì)出更低的競(jìng)價(jià)。

系統(tǒng)每次出價(jià)都會(huì)和預(yù)測(cè)的轉(zhuǎn)化價(jià)值與預(yù)測(cè)的轉(zhuǎn)化率相匹配，如果預(yù)測(cè)的準(zhǔn)，出價(jià)又合適，最終的廣告效果自然就會(huì)符合預(yù)期，怎么才能讓系統(tǒng)預(yù)測(cè)的更準(zhǔn)些呢，那就需要給系統(tǒng)“投喂”大量的數(shù)據(jù)。

使用Target RoAS競(jìng)價(jià)前提條件：

必須是SP廣告(目前只有SP廣告有這個(gè)功能)

廣告活動(dòng)可以使用任何類(lèi)型的投放方法：自動(dòng)投放、關(guān)鍵詞投放或商品投放。

廣告活動(dòng)必須滿(mǎn)足 10 美元的每日最低預(yù)算要求。

在實(shí)際操作中Target RoAS廣告將會(huì)分為兩個(gè)階段：

第一階段：積累數(shù)據(jù)(下文用一階表示)

一階中我們需要在限定的時(shí)間內(nèi)盡可能產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，雖然要求是近30天內(nèi)至少30次轉(zhuǎn)化，但這個(gè)只是底限，我們應(yīng)該在保證預(yù)算不超但充分使用的情況下，盡可能產(chǎn)生更多單量，這就要求我們想盡辦法提高轉(zhuǎn)化率，否定關(guān)鍵詞要做到很細(xì)，最好那些點(diǎn)擊一次的關(guān)鍵詞都要一遍遍過(guò)，同時(shí)做好廣告組內(nèi)的預(yù)算分配，讓轉(zhuǎn)化率更高的關(guān)鍵詞消耗更多預(yù)算。

在一階中得到的轉(zhuǎn)化數(shù)量越多，我們給系統(tǒng)投喂的可參考的數(shù)據(jù)就越多，在接下來(lái)的機(jī)器學(xué)習(xí)中，數(shù)據(jù)波動(dòng)就會(huì)越小，廣告效果就出來(lái)的越快。

下面是谷歌廣告的說(shuō)明，我們可以做個(gè)參考

谷歌廣告的要求是近30天至少產(chǎn)生50次轉(zhuǎn)化才能進(jìn)入二階，比亞馬遜更嚴(yán)一些

第二階段：機(jī)器托管(下文用二階表示)

在滿(mǎn)足了二階條件之后，我們才能在Campaign設(shè)置中將競(jìng)價(jià)模式改為“基于規(guī)則的出價(jià)”(Rule-Based Bidding)，條件若不滿(mǎn)足，選項(xiàng)那里就是灰色的不可選。

這里可以設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)RoAS目標(biāo)(必填)和平均競(jìng)價(jià)(選填，但不建議填，原因下文會(huì)說(shuō)明)，設(shè)置完成后剩下的就交給系統(tǒng)就好了。

　　四、Target RoAS注意事項(xiàng)

4.1 目標(biāo)RoAS我直接設(shè)置一個(gè)很高的值就行嗎?

RoAS目標(biāo)設(shè)置

RoAS目標(biāo)應(yīng)該合理，這個(gè)我們可以參考過(guò)去30天的數(shù)據(jù)，適當(dāng)?shù)氖站o限制是沒(méi)問(wèn)題的，例如之前RoAS平均水平是5，你設(shè)置6或者7或者一點(diǎn)點(diǎn)提高觀察效果提高都是OK的，但如果太貪心，直接設(shè)置個(gè)100(ACoS=1%)，最終的結(jié)果一定是跑不出什么數(shù)據(jù)，可能連曝光都沒(méi)有。

這就跟我們?nèi)フ覍?duì)象一樣，你對(duì)另一半要求越高，合適的人就越少，如果真按照你的十幾二十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)個(gè)篩選下來(lái)，可能全中國(guó)也沒(méi)有幾個(gè)合適的。

所以要記住，廣告效果和廣告的量一定是一個(gè)天平的兩端，我們要做的不是走極端，而是要尋找一個(gè)合適的點(diǎn)。

4.2 Target RoAS競(jìng)價(jià)需要設(shè)置平均競(jìng)價(jià)嗎?

平均競(jìng)價(jià)設(shè)置

官方對(duì)此的說(shuō)明：

如果您想獲得更多控制權(quán)，還可以選擇提供平均競(jìng)價(jià)限制。亞馬遜在廣告活動(dòng)級(jí)別保證，我們不會(huì)超出您的競(jìng)價(jià)限制 25% 以上(例如，如果您的限制為 1 美元，我們的平均 CPC 不會(huì)超過(guò) 1.25 美元)。這意味著您可能會(huì)看到某些目標(biāo)的單次點(diǎn)擊成本 (CPC) 高于 1.25 美元，但平均而言，對(duì)于該廣告活動(dòng)，我們不會(huì)超過(guò)該限制。雖然提供這種可選的競(jìng)價(jià)限制可以讓您更好地進(jìn)行控制，但它可能會(huì)限制我們達(dá)到您的 ROAS 限制的能力。

設(shè)置了平均競(jìng)價(jià)可以降低風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橄到y(tǒng)判斷某些時(shí)候出更高的價(jià)格可以帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，但是這個(gè)判斷不一定100%準(zhǔn)確，如果最終沒(méi)有轉(zhuǎn)化，這部分流量成本又高，就會(huì)拉低我們的RoAS，造成數(shù)據(jù)波動(dòng);通過(guò)設(shè)置平均競(jìng)價(jià)，相當(dāng)于告訴系統(tǒng)，我們只要低成本高轉(zhuǎn)化和低成本低轉(zhuǎn)化的流量，為了降低風(fēng)險(xiǎn)那些高成本高轉(zhuǎn)化的流量就不要了。

但風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇是共存的，選擇設(shè)置你就會(huì)損失潛在的訂單，同時(shí)也可能很難起量，而且就算設(shè)置你也不能設(shè)置的太低，否則又變成撿漏組了。

我個(gè)人更傾向于不填。

4.3 Target RoAS競(jìng)價(jià)用了幾天效果很差，ACoS很高怎么辦?

到了二階之后剩下的工作基本就交給系統(tǒng)自己去跑了，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)過(guò)去30天產(chǎn)生的成交數(shù)據(jù)去進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，機(jī)器學(xué)習(xí)是需要一段時(shí)間的，可別剛跑了兩天效果不好就直接關(guān)了，官方對(duì)此有說(shuō)明：

亞馬遜不能保證我們會(huì)達(dá)到您設(shè)置的限制，但是如果您的廣告活動(dòng)未達(dá)到限制，并且廣告活動(dòng)的廣告投資回報(bào)率 (ROAS) 在 21 天內(nèi)下降了，我們將代表您禁用該規(guī)則，并啟用您之前的競(jìng)價(jià)策略和定向級(jí)別競(jìng)價(jià)。這 21 天的期限不包括特殊日期，例如 Prime Day 或黑色星期五。

所以我分析，機(jī)器學(xué)習(xí)的時(shí)間最長(zhǎng)不超過(guò)三個(gè)星期，如果過(guò)了三個(gè)星期效果真的很差，說(shuō)明這個(gè)功能可能不適合你，還是換成原來(lái)的競(jìng)價(jià)模式吧，在此之前我們可以通過(guò)限制預(yù)算的方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。

4.4 使用Target RoAS智能出價(jià)還需要否定關(guān)鍵詞嗎?

我建議還是要定期去進(jìn)行報(bào)表分析，進(jìn)行關(guān)鍵詞的否定，因?yàn)檫@個(gè)功能才剛出來(lái)，未必會(huì)很成熟，還是機(jī)器結(jié)合人工的半自動(dòng)方式更可靠一些。

4.5 新上的產(chǎn)品適合用Target RoAS競(jìng)價(jià)嗎?

新品RV太少，銷(xiāo)量很不穩(wěn)定，搞不好來(lái)一個(gè)差評(píng)就掉星，這樣不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)沒(méi)有參考性，(我猜測(cè))可能會(huì)影響到機(jī)器學(xué)習(xí)。而且為了滿(mǎn)足進(jìn)入二階的條件，一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)品肯定是要比新的產(chǎn)品花的成本少的。

我的想法是新品不宜過(guò)早使用這個(gè)功能。最好在銷(xiāo)量和廣告數(shù)據(jù)都比較穩(wěn)定的時(shí)候再換成這個(gè)模式。

4.6 開(kāi)啟Target RoAS競(jìng)價(jià)后廣告效果一定會(huì)很好嗎?

有了Target RoAS智能競(jìng)價(jià)我們以后或許不用再辛苦的半夜爬起來(lái)調(diào)價(jià)了(雖然我一直也不認(rèn)可分時(shí)調(diào)價(jià))，也不用擔(dān)心由于過(guò)度調(diào)價(jià)影響廣告效果所以只能每次0.05的去調(diào)價(jià)，真的省了很多精力。

但如果想指望換種競(jìng)價(jià)模式廣告的效果就能一飛沖天，我勸你還是早點(diǎn)打消這個(gè)念頭，廣告的底層邏輯沒(méi)有變，產(chǎn)品依舊是核心，重點(diǎn)指標(biāo)還是CTR和CVR，一開(kāi)始的關(guān)鍵詞調(diào)研和后期的關(guān)鍵詞否定該怎么做還得怎么做。

而且亞馬遜在官方解釋里也明確說(shuō)了不保證效果，因?yàn)閬嗰R遜的廣告和用谷歌廣告給獨(dú)立站引流是有區(qū)別的，效果不僅由流量本身的準(zhǔn)確度決定，還很大程度受到競(jìng)品影響。

比方說(shuō)，如果沒(méi)有競(jìng)品的干擾，流量也準(zhǔn)確，產(chǎn)品各方面也符合客戶(hù)的要求，放到獨(dú)立站上基本就轉(zhuǎn)化了，但是亞馬遜上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，流量再怎么精準(zhǔn)，都可能會(huì)被正在做秒殺的競(jìng)品搶走單量，所以我覺(jué)得亞馬遜的Target RoAS競(jìng)價(jià)反而更復(fù)雜一些，但從長(zhǎng)期來(lái)看，有了平臺(tái)上大量數(shù)據(jù)的投喂，這個(gè)功能一定會(huì)越來(lái)越完善。

綜上，這只是一個(gè)提升效率而不是提升效果的新功能。

由于亞馬遜所參考的資料還太少，所以在本文中更多的參考了谷歌Ads的智能競(jìng)價(jià)系統(tǒng)邏輯，而且這是一個(gè)剛出的新功能，效果怎么樣還需要大量的賣(mài)家試一試才知道，所以實(shí)際情況多少會(huì)存在差異，如果有新內(nèi)容我會(huì)及時(shí)更新在文章里，同時(shí)也希望大家能多多分分享一些新競(jìng)價(jià)模式的玩法，大家一起共同進(jìn)步。

最后額外補(bǔ)充一點(diǎn)：

之前有朋友問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：“亞馬遜廣告越來(lái)越智能化，那廣告投放這個(gè)崗位還有前途嗎，以后會(huì)不會(huì)被機(jī)器所取代?”

機(jī)器取代的更多的是低價(jià)值且重復(fù)性高的工作，將一些繁瑣價(jià)值低的操作，例如調(diào)價(jià)，交給機(jī)器去智能化調(diào)整是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，但是廣告優(yōu)化師≠?gòu)V告調(diào)價(jià)師，機(jī)器無(wú)法確定你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，無(wú)法確定廣告什么時(shí)開(kāi)，什么時(shí)候關(guān)，用什么樣的廣告策略和預(yù)算，應(yīng)該投放給哪些人群，無(wú)法實(shí)時(shí)的根據(jù)公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)去調(diào)整廣告目標(biāo)，更無(wú)法代替你去向老板匯報(bào)，這個(gè)廣告好，好在哪里，不好是因?yàn)閱?wèn)題是什么，以后該怎么避免。

這些都是廣告優(yōu)化師的價(jià)值，是機(jī)器無(wú)法替代的，至少3-5年內(nèi)不會(huì)受到影響，而5-10年以后的事誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，畢竟技術(shù)也在不斷發(fā)展。但如果一個(gè)人在一個(gè)崗位干了5-10年了還在原地打轉(zhuǎn)，沒(méi)有任何新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，這件事本身就值得我們深思，與大家共勉。

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