直播正在流行，而這種屬于年輕人的社交娛樂方式也被引入了平臺。

松山油脂，是來自日本的護膚品牌，以手工制作天然材料聞名。在跨境電商平臺波羅蜜上，通過手機直播的方式把該品牌產品推介給中國消費者，銷售量峰值的增長可以達到20至30倍。

波羅蜜是第一個使用直播來推介產品的跨境電商平臺，隨后亞馬遜、淘寶等平臺也都開始嘗試。直播最大的功能在于快速準確地吸引目標消費者，因為海淘和直播的受眾是同一群人——熟絡手機、習慣網上消費的年輕一代。

直播給電商帶來的紅利：“引流”和“場景真實”

目前波羅蜜平臺上已經進行了超過400場的海外直播，直播觀看人數增長到平均6萬人次/場。直播為波羅蜜帶來流量，然后通過內容及娛樂化的互動方式實現用戶的購買轉化，包括彈幕、發紅包、在線聊天等方式，帶動全站轉化率高達10%。

而直播的另一大優勢是：真實。根據用戶的指示，即時給品牌方反饋。用戶通過手機，可以體會到在現場購物的感覺以及直接和品牌商代表對話的機會，這樣的體驗，可以讓用戶對平臺產生的信賴感大幅提升。

用直播方式來賣貨，引流只是第一步，其更大價值在于形成用戶粘性與圈層效果。

圈層的價值在社交網絡時代尤為重要。波羅蜜目前主要銷售的商品為女性消費者喜歡的日用及護膚產品，而具有娛樂化的直播方式將這群潛在消費者吸引而來，形成用戶沉淀與黏性之后，圈層就形成了。

一個可以量化的數據是重復購買率。根據波羅蜜提供的數據，日本制藥品牌金鳥做了一場直播，2個月內，交易額是做直播前的20倍；松山油脂在波羅蜜平臺上進行直播的2個月內，交易額是直播前的6倍；日本品牌山田養蜂場由波羅蜜引進之后，天貓在兩周后跟進并同樣做了直播。

波羅蜜類似一個意見領袖的姿態，讓直播的工作人員充當著“個別人物”的角色，搜集海外市場的生活好物，而直播所帶來的附著力，促使波羅蜜的直播轉化率和重復購買率優于同類跨境電商。

2015年初的海淘市場主要以C2C為主，包括洋碼頭、海蜜、淘世界等，這些平臺上的買手利潤比較高，一位業內人士告訴鈦媒體：“專職做買手，如果沒有高利潤，是很難在海外生存下去的，所以買手壓力也蠻大的。要去尋找商品，然后上架，大包小包拎回來，再發EMS，平均一個月三萬多塊錢的收入。如果要產生利潤，就必須要賣相對比較貴的價格。”

其實日韓市場并沒有太多奢侈品，主要還是以藥妝為主，從藥妝店到中國用戶手中，一瓶護膚水至少加價50%。在這個過程中，價格和商品信息極度不透明。由于很多買手并不專業，在競爭很激烈、市場都在壓價格的情況下，甚至也出現了一些假貨。比如一些在深圳的公司，它在C2C海淘平臺里面開店，但是實際上把包裹寄到日本，再從日本EMS寄過來。

“我一直在想，還原商品真實信息，應該用什么方法？經過不斷討論，我們認為直播是一個很好的方式，因為照片可以PS，直播是非常動態的。比如產品在店面的價格是多少，工作人員怎么去買，都可以非常真實地展現給用戶。”

波羅蜜創始人張振棟如此說道他早年在日本工作多年，從事IT行業，后回國創立安卓市場聯盟UUCUN，累計用戶超過2億，2013年7月被百度全資并購。波羅蜜是張振棟創業再出發的項目，目前累計融資4300萬美金，百度、LG資本都參與投資。

波羅蜜的直播功能經歷了幾次迭代。

初期，直播工作人員在藥妝店買商品的過程，那時候波羅蜜還沒有自己的供應鏈，張振棟發現：轉化率挺高，但是用戶時長不高，因為用戶看的直播是沒內容的，比如工作人員從藥妝店的一樓跑到二樓，里面有很多無謂的畫面。

去年年底，波羅蜜剛融完第三輪錢，做了一場日本文化面膜鼻祖“Pure Smile”品牌的直播，張振棟豁然開朗。在跟品牌方聊天的過程中，發現品牌方直接介紹面膜的使用方法、在日本的銷量、適合什么年齡，甚至適合夫妻之間的情趣面膜，效果更好。

用戶在直播間聊天室當場提問，甚至“撒嬌”向品牌方索取小樣贈品。這讓波羅蜜此對直播有了新的思路，即“跟品牌方共同策劃”，成為一種基于內容的營銷方式。

在海外做“重”線下，擴展利潤空間

跨境電商自營的競爭壁壘在于線下資源。

在跨境電商稅收新政出臺后，不少跨境采買平臺都遭遇到利潤空間縮小的沖擊，初創階段的電商平臺無奈裁員、甚至關閉的不在少數。波羅蜜受到的影響則很小，波羅蜜創始人張振棟告訴鈦媒體，他們的做法是在日韓布局線下資源，從品牌方以出廠價獲得商品，繞過了店面和買手等中間環節，最大程度擴展利潤空間。

波羅蜜在日韓建立了本地分公司，設有總經理。張振棟告訴鈦媒體，波羅蜜在日本有兩位主要負責人，日本區總經理陳少春曾任攜程日本區域總經理，由他創立的“小春論壇”現已成為最大的在日華人綜合性交流網站。波羅蜜日本區執行役員三浦浩之曾任日本最大手機郵件提供商NetVillage的創業合伙人兼CEO，成功帶領NetVillage在JASDAQ（大證交易所）上市。

張振棟從本地資源入手，在日韓迅速建立起BD團隊，其中工作人員來自于日本大型百貨公司、商社、化妝品公司、藥妝店等等。本地化運作提升了BD效率，很多藥妝品牌的高層都加入了直播。

包括日本四大化妝品牌之一POLA ORBIS集團旗下品牌ORBIS董事田島俊一、日本80年歷史老字號小谷穀粉OSK第三任社長小谷和弘、韓國護膚品牌嬋真創始人兼董事長金光石、韓國Papa Recipe春雨創始人兼CEO金翰均等，都曾出現在波羅蜜直播間，為用戶答疑。

日韓品牌想要進入中國，一般有三條正規路徑：

通過大貿，但整個備案過程時間很長，沒有3－6個月基本下不來，日本有很多匠人公司，有一兩百年歷史，但規模“小而美”，不是貿易公司，所以很難推廣到中國；

走保稅區模式，但保稅區以后對通關單要求越來越高，難度不亞于做大貿；

三是直郵，波羅蜜在跨境電商里面，直郵體量是最大的，占到自身業務量的70%。

通過直播推介商品，再直郵至中國用戶，一個典型案例是松山油脂。這個品牌在日本市場擁有眾多用戶，近年來不少跨境電商平臺都登門拜訪，希望把產品引入中國。而日本商人，對線上購物始終保持著一些距離，因為互聯網對日本零售業的沖擊程度，遠沒有中國市場這樣激烈。

波羅蜜希望將松山油脂引入中國，談判持續了4個月，波羅蜜日本區執行役員三浦浩之拜訪了松山油脂15次，他說：

“我們的工作主要是讓品牌方知道，除了作為電商渠道，我們還幫助品牌通過直播等各種方式在中國進行品牌市場推廣。此外，我們背后還有完善的服務體系，在當地和中國都有專屬倉庫。讓品牌方感到我們不僅僅是幫助銷售，更多是值得信賴的中國業務合作伙伴。”

國內大多跨境電商的做法是引入已經在國內流行起來的爆款商品，是一種“閃購”模式，無法形成用戶沉淀。而波羅蜜的思路是貨架模式，通過品牌直播推薦海外市場的爆款，再通過運作機制讓其在國內引爆。

“開架”方式降低庫存風險

今天，波羅蜜的直播場次一周七場，合作品牌方已經安排到10月份。張振棟考慮用視頻來補充直播，減輕工作量。

波羅蜜的發展得益于早期的“重”模式：建立日韓本地團隊，通過線下資源，波羅蜜快速擴張，但是在日韓品牌方進貨，拓展了很多品類，導致庫存風險變高。直播是很重的模式，一天做一場直播，對于創業公司是很大的壓力。

怎樣讓波羅蜜的模式變得更輕？張振棟一直在思考：

“我們在戰略上需要把這個天花板打開，接下來不僅是直播首發，我們會做一些視頻版的首發。這樣整個模式更輕，我們制定一個打包方案給品牌方，讓品牌方選擇直播或視頻首發。”

波羅蜜跟目前國內其它跨境電商相比，是唯一的一個開架式電商，貨源是穩定的，可以長期賣。

不過品類的擴張對于平臺來說是個問題，品類擴得越大，風險也會越大。張振棟說，現在開始嘗試跟這些品牌方的寄售合作模式，日韓品牌方的貨要進波羅蜜的倉庫，如果賣不掉再退還給對方，或者再換貨。通過寄售的方式，波羅蜜可以降低庫存風險。

在國內，京東、唯品、聚美這類平臺都使用了“開架”的方式，但在跨境電商領域，如果平臺在海外沒有倉庫、沒有BD，那么基本是以保稅區為主。保稅區沒法做寄售，貨物一進去，就沒法退了。

“從客觀條件上來說，波羅蜜是唯一一家有條件做寄售開架模式的跨境電商平臺，我們希望在這個領域深入下去，把風險降低，讓內容型銷售規模化。”張振棟說。

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