鮮life是一家正式上線于2014年11月的跨境進口食品電商，主營品類包括休閑食品、保健食品、母嬰食品等，以精選品限時特賣的模式進行銷售。其利用口碑和渠道營銷，以較低的推廣費用獲得了第一批種子用戶。

鮮LIFE創始人肖欣，在35歲的時候跟以前在投行工作時相比徹底變了個樣。他不再整天穿西裝打領帶，而是穿起了T恤運動鞋，走路快、說話快、思考問題快，即便你拋出一個意外的問題，他也能馬上理解對方的訴求，并在很短的時間里給出思路清楚的答案。

坐在有著大扇落地窗的寬敞明亮的辦公室里，肖欣也不能放松哪怕半小時。微信不停地響、電話特別多、電腦里的郵件不時就要更新，除此之外，他還要時不時出門，走到運營或技術的某個團隊，告訴員工優化建議或是發現了哪些BUG。

創業近兩年來，這是他最普通而日常的工作節奏。鮮LIFE是一家公司，2014年7月創立，切入了時下中國互聯網行業最熱門最被看好的領域，和諸多同行們一起，開始了迅速成長和跌宕起伏并存的生涯。

“我們在海外用買手團隊選貨，國內打通朋友圈這樣的社交媒體，要做的和別人不一樣。”肖欣說，鮮LIFE的目標是打造成中國精選跨境商品超市，提供來自海外的日常生活快消品，重點服務于城市中的中產階級。

目前，鮮LIFE積累了近百萬的用戶，在創業一開始就拿到1000萬港幣的天使投資，今年3月又宣布完成千萬美元的A輪融資，由貝塔斯曼和鼎暉領投。肖欣說，這筆資本將主要用于完善全球供應鏈和物流體系，利用海外生產商的資源優勢，繼續通過嘗試全新的傳播模式打造自有品牌。

沒有電商基因的跨境電商

2014年，在瑞銀、花旗、摩根大通等外資投行工作十余來年的肖欣，做過了唯品會、聚美優品等電商公司的融資或IPO執行，決定辭職也做點電商的事，“在投行，做到很高的級別還是在給別人打工，你很少能發揮自己的獨特想法，但是創業不同”。

彼時，跨境政策空前利好，跨境電商剛剛興起，眼看著蜜芽寶貝、洋碼頭、小紅書等創業公司一個接一個順利完成融資，肖欣也把關注點放在了其中。

“消費升級是肯定的，我和我身邊的朋友越來越多地購買國外商品，這是剛需。”肖欣說，此前自己接觸過唯品會、聚美優品、大潤發等電商和零售消費品領域的案例來看，做好供應鏈是做零售的根本，不管是電商還是實體店。

這也形成了肖欣至今保留的一個觀點，跨境電商是個偽概念。他認為，跨境電商只是消費升級過程中的一個階段，未來全世界的商品一定可以自由流通，根本不分電商還是傳統貿易渠道。

“鮮LIFE，強調的就是一種生活方式，重點是新鮮。我們是從零食食品開始切入的，主打的口號就是新鮮。”肖欣說，后來鮮LIFE擴展到其他的日用快消品品類，做成了一個線上的精品零售超市，“只是不做生鮮”。

創業一年后，鮮LIFE還開了幾家線下實體店，以湖南為起點之后擴展到云南、湖北等省份的二三線城市做試點。這些實體店位于電影院等人流密集的場所附近，便于用戶實地體驗了鮮LIFE之后，之后再選擇線上購買。

肖欣的目標是全面鋪設銷售網絡，線上線下都布局，還采用給線下加盟商提供多樣化加盟選擇的方式，吸引對方進駐。

供應鏈交給海外買手們

“找貨，然后賣出去”是肖欣對跨境電商模式的總體概括。在他看來，找貨是首要的，遍布全世界的好商品那么多，重點是用什么辦法找到它們，再運送給中國的消費者。

鮮LIFE采購負責人馬戎每月在上海待8天，其余時間要么飛往海外“找貨”，要么飛到北京、香港對接總部或香港倉庫。他曾在英國留學，2012年回國后自己做了代購生意，對歐洲的商品頗有了解。2014年年中，他被肖欣說服加入了鮮LIFE創業團隊。

馬戎清楚地記得第一次去香港做供應鏈的過程，“難，太難了！”他和另一名肖欣的合伙人到了香港，從城東走到城西，一家一家的實體店去看去談，有一次去拜訪四洲集團的一個供貨商，一開始他們說明來意后，被當成是一般的“大陸水客”，“對方態度特別冷漠，甚至是不客氣”，他們并沒有放棄，6個小時之后這家供貨商答應為鮮LIFE供應部分零食。

“出了店門，才發現餓了，畢竟十來個小時沒進食”，他們走進最近的一家餐館，要了出鍋最快的幾道菜，狼吞虎咽地吃了下去。“但還是高興，畢竟是談下來了，意義重大”，馬戎說，幾個月后，四洲集團也順利談下合作。

如今，絕大多數時候馬戎不用自己到國外找貨，他有20多人的買手團隊，分布在日韓、歐洲、美國、香港等地，負責為鮮LIFE找到好的商品然后搞定供貨商。其中日本和韓國有辦事處，聘用了十來個全職買手。

馬戎對采購團隊使用較為靈活的管理方式，給予他們最大的自主權和自由度。“他們怎么去找貨，怎么談合作，只要是合法和公司規章，我都不過問細節，這是對專業人士的尊重。”

需要和品牌商進行戰略合作時，馬戎會出面，代表鮮LIFE和品牌商、一級供應商簽合同，正式開啟合作。

不是銷售是合作

肖欣一直在說，跨境電商不能只是想著賣貨，否則做不了長線，必須要和品牌商談合作，不只是賣對方生產的商品，更重要的是幫對方在中國培育市場，樹立品牌形象。

四洲集團的合作是肖欣出馬談下來的。四洲是日本零食除本國外在亞洲的最大經銷商，也是香港最大的進口食品代理商，曾經是摩根大根香港辦事處的客戶。因為在摩根大通工作過，肖欣很快跟對方建立了聯系。

“我就說你們有這么多食品，中國大陸的人也很喜歡，都通過水客來買。現在有了跨境電商這個新渠道，我們把你們代理的食品引到中國市場，跟你們一起培育市場。”肖欣說，在對方理解了跨境電商后，合作很快談成，很多食品甚至沒加價就轉給了鮮LIFE。

澳洲第二大保健品集團Pharmacare也是這樣談下來的。當時澳洲的保健品品牌Blackmores和Swisse已經在中國中產階級廣為人知，很多跨境電商引入保健品，也是從其中的爆款葡萄籽、蔓越莓膠囊等開始，Pharmacare集團的爆款是FatBlaster椰子水。

肖欣和Pharmacare集團的亞洲區負責人談了幾次后，開始給對方分析中國的進口保健品市場狀況，“為什么爆款的出現沒有規律可循？很簡單，這都是代購隨機操作的，”肖欣說，所以廠商也不能制定很符合市場需求的生產計劃，如果中國的進口保健品市場能夠更加規范成熟，對廠商來說也是好事。

最終，鮮LIFE承諾幫Pharmacare集團產品做更多的曝光，協助對方制定中國市場的生產計劃，成功拿下了授權。

“跨境電商里很多商品的銷售忽上忽下，完全沒有邏輯性。接觸國外品牌商多了，知道他們并不喜歡這樣，還是習慣能夠提前安排好生產計劃。”肖欣說，鮮LIFE也有自己的界限，不是任何品類都進，目前只鎖定近5000種零食、營養保健品、母嬰用品以及其他日用快消品等。

用朋友圈做社交傳播

大多數時候，新的電商平臺都要花錢買流量，要么從流量密集的地方導流，要么做廣告引流。

肖欣卻不希望鮮LIFE走這個形式，“從零食切入，就是因為它客單價不高，但是毛利高，大概是40%到50%。我們不想做一個反復燒錢的電商平臺，而是從一開始就有賺錢的空間”。

社交媒體分享是鮮LIFE啟用的第一個傳播方式。他們先是找到一批KOL（關鍵意見領袖），然后發動幾百個網絡紅人在微博、朋友圈進行分享，再以此為節點進行二次傳播。“這就是我們的種子用戶，不是通過高成本獲得的，而是借助了時下網紅的熱度和傳播力。”肖欣說。

現在肖欣親自牽頭一個叫做“享客”的項目，用戶獲得邀請碼后，可以在鮮LIFE商城挑選自己中意的商品，這些商品自動組合成為一家“微店”，用戶則升級為“微店店主”。如果用戶在微信微博分享后，有其他用戶通過這個“微店”進入鮮LIFE的APP端購物，“微店店主”就可以拿到鮮LIFE給的一定比例傭金。

為了不影響購物體驗，鮮LIFE物流會繞過微店，直接發貨給購物用戶。新用戶體驗不錯，也可以選擇開“微店”。“我們把用戶的購物車和貨架的功能做了結合，你挑選的商品，也是你想賣的商品。在朋友圈這樣的社交媒體上，親友、熟人之間推薦的，往往能獲得更高的信任度。”肖欣說。

在肖欣的計劃里，今年鮮LIFE會更多與藝人網紅合作，邀請她們在鮮LIFE商城開自己的“微店”，再利用龐大的粉絲群體傳播出去，這樣一來，既增加了她們和粉絲的互動，又能獲得一定收益。對于鮮LIFE來講，則是不花錢地吸引了大批新用戶。

跨境稅改新政也并未給鮮LIFE帶來很大沖擊。“一方面是我們在日韓澳洲德國美國等地有9個海外倉，”肖欣說，另一方面則是聽到稅改的風聲后，公司早就做好了幾套應對方案，當新政確定之后，鮮LIFE能夠是有準備的，能夠很快啟動相應的預案，“靴子落地，我們能夠穿起來就走，沒有準備的只能愣在原地。”

給鮮LIFE投過A輪的鼎暉資本投資人告訴《天下網商》，投資之前把整個跨境電商行業看過一遍，發現很多平臺并沒有認真做供應鏈，而是玩流量、運營等傳統電商的方式，“大的流量平臺只有阿里、京東、網易考拉三家，別的都是花錢買流量，沒有可持續性”。

該投資人認為，跨境電商的重點是在“商”，“商”的核心要素則是供應鏈，看了一圈之后認定鮮LIFE團隊是認真做供應鏈，于是毫不猶豫地投資。他也坦承，投資投的是人，肖欣是一個很聰明、刻苦、有進取心、肯堅持的創業者，“他跑馬拉松，跑過的人都知道，馬拉松到最后靠的就是這份堅持。”

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