據報道，美國司法部已在當地時間周一批準了一項立法，禁止亞馬遜、谷歌等大型數字平臺將自己的產品和服務置于優先于競爭對手的產品和服務的地位。

至于原因，美國司法部指出，“國會認為，主導平臺的崛起對開放市場和競爭構成了威脅，對消費者、企業、創新、彈性、全球競爭力和我們的民主構成了風險。”據了解，亞馬遜、和谷歌此前都致信或博客表達了對該法案的擔憂。

與此同時，歐盟也將出臺反壟斷數字市場法，同樣涉及亞馬遜、谷歌等公司。近日，歐洲議會和歐盟成員國就《數字市場法》達成了一項歷史性協議。歐盟反壟斷負責人表示，該數字服務法案或在4月底前敲定。

如這些科技公司違反法案，可能面臨高達其全球收入的10%的罰款，對于屢犯者，將增加至20%。

事實上，美國國會不止一次地指控亞馬遜涉嫌壟斷，甚至揚言要對其進行分拆，阻止其未來的收購。

去年6月份，美國眾議院司法委員會就通過了六項反壟斷措施，今年年初，美國參議院司法委員會以壓倒性的多數優勢通過了兩部新的反壟斷法案(《美國在線創新與選擇法案》和《開放應用市場法案》)。

這些法案都指向了亞馬遜操縱網站搜索排名。通常情況下，亞馬遜的自有品牌會比合作品牌在搜索結果上具有明顯的競爭優勢，網頁會標注其自有品牌為“來自我們品牌的最高評級”等而不是贊助廣告和搜索。

根據調研機構The Markup的一項調查，即使第三方賣家的產品評分和銷售額更高，亞馬遜通常也會將其自有品牌的產品和平臺獨家銷售產品排名置于第三方賣家之前。

值得一提的是，去年7月，亞馬遜還因違反歐盟的《通用數據保護條例》，被歐盟主要監管機構開出7.46億歐元(約合8.88億美元，57.29億元人民幣)創紀錄的天價罰單。

多次反壟斷風波或多或少影響到了亞馬遜的聲譽，其用戶下載量已經面臨SHEIN、Shopee的挑戰。最新數據顯示，SHEIN已趕超亞馬遜成為全球下載量最高的購物APP，亞馬遜排第二。

前有DTC/獨立站品牌崛起，后有反壟斷威脅，亞馬遜面臨夾縫生存的困境。

01自有品牌承壓，亞馬遜妥協

反壟斷法案的指向，意味著亞馬遜自有品牌戰略布局將受到很大的限制，業績可能因此面臨挑戰。被競爭對手在某些領域趕超的風險

創立于1995年的亞馬遜，最開始的目標是成為“全球最大的書店”。成立4年后，它宣布了新目標：成為“全球最大的網絡零售商”。

這一目標帶給亞馬遜更明確的前進方向的同時，也使亞馬遜遭受到各地政府對亞馬遜快速擴張的擔憂。

盡管亞馬遜上第三方品牌占比遠超過其自有品牌，但物以稀為貴，自家的寶自家寵。除了在流量上傾斜自有品牌，亞馬遜加大力度推出自有品牌。

比如，亞馬遜近日宣布推出全新自有品牌“Amazon Aware”，品牌種類包括服裝、家居和美容等。這意味著平臺上同品類的第三方品牌將受到打壓。

自2007年以來，亞馬遜自有品牌的擴張一直在不斷加速，已相繼推出床具品牌Pinzon、電池品牌Basics、生鮮品牌Fresh以及食品品牌“Aplenty”等。

據研究機構TJI Research統計，亞馬遜2019年獨家銷售品牌達到598個。調研機構Coresight Resaerch稱，僅僅從2018至2020年，亞馬遜平臺的亞馬遜品牌產品數量就增加了2倍。

如今亞馬遜已經如愿成為全球最大的網絡零售商，加上合作的品牌，亞馬遜品類的齊全度是其他零售商難以逾越的。

而在一次次的打擊之下，亞馬遜不僅不能再任性地將自家平臺流量過分傾斜于自有品牌，還得將更多的注意力放在第三方品牌上，包括平衡自有品牌與第三方品牌的利潤空間，以免平臺經營陷入被動局面。

2021年第四季度亞馬遜凈銷售額增長9%，這是亞馬遜自2017年以來首次出現個位數增長，低于預期。去年亞馬遜大規模封店，致使本就不占優勢的第三方賣家另尋東家。

不利的形勢已經迫使一向“重產品、輕賣家”的亞馬遜，嘗試作出妥協，開始向賣家傾斜。

比如，激勵第三方品牌站外引流，相比站內引流，以往站外引流受到亞馬遜一定的壓制。去年7月15日開始，該平臺面向美國站賣家首次推出品牌推薦獎金計劃。如今，已有成千上萬的品牌商加入新的品牌推薦獎金計劃，有些品牌一個月就能獲得數千美元的獎金。

多渠道銷售的風險抵御能力明顯優于押注單一平臺，除了激勵站外引流，亞馬遜似乎在嘗試獨立站服務。去年12月24日，彭博社曾報道，亞馬遜正在開發一項與Shopify類似的獨立站服務，將允許賣家建立獨立的在線店鋪。

02獨立站品牌可以抵御風險

不像第三方平臺可以同時操縱自有品牌與第三方品牌，對于DTC品牌而言，獨立站全域隸屬于自有品牌，相對容易避免被構陷壟斷的風險。

虛假評論、虛假本地店鋪泛濫成災，第三方平臺表現出的穩定性大不如從前。與此相反，獨立站品牌獲得資本市場、出海企業、消費者的看好。

從資本市場來看，數據顯示，僅2021年前三季度就有19家跨境DTC品牌上市，中國跨境DTC品牌也在同一時間涌入大眾及資本市場的視野。

其中，PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等近20家涉及服裝、家具、家電、汽配等細分領域的跨境DTC品牌成為了資本的寵兒，這些公司的成立時間均在1~2年。

就單個企業來看，獨立站品牌SHEIN下載量幾度超越亞馬遜平臺。不僅如此，從阿里巴巴、字節跳動到初創電商企業，似乎誰都想成為下一個SHEIN，而目前尚未見到跑贏者，但中途退場者已浮出水面。

此前，有消息稱阿里旗下全球速賣通正秘密孵化一個類似SHEIN的快時尚跨境出口獨立站項目。與此同時，字節跳動推出了曾對標SHEIN的女裝獨立站Dmonstudio，但開站不足四月就宣布關停。

再就是獨立站品牌Newme擺脫大多數企業過度依賴亞馬遜的經營模式，通過TikTok渠道種草，以獨立站和亞馬遜店鋪為主要轉化陣地打造DTC家居品牌，

資本市場以及巨頭加碼獨立站，主要還是市場的需求使然。相比平臺，消費者更愿意相信獨立站品牌更可靠。

根據谷歌的一份報告，有75%的受訪者維持或增加了在品牌獨立站的消費。另據Blue AcorniCi數據，88%的消費者更愿意直接從品牌方購買，82%的消費者希望購買行為能夠在獨立站進行。

這就可以解釋，連TikTok、Facebook也開始瞄準獨立站品牌，為它們敞開流量池的大門。

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