內(nèi)容提要

在亞馬遜和其他零售商的網(wǎng)站上，廣告已經(jīng)取代了產(chǎn)品推薦和個(gè)性化服務(wù)。

亞馬遜上的一切都是廣告，他們不再試圖引導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，而是讓廣告主導(dǎo)這一整個(gè)過程。

2003年，亞馬遜的研究人員格雷格·林登、布倫特·史密斯和杰里米·約克發(fā)表了一篇開創(chuàng)性的論文，名為《亞馬遜推薦:商品到商品的協(xié)同過濾》。2017年，《IEEE互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算》雜志慶祝成立20周年時(shí)，編輯部認(rèn)為它最經(jīng)得起“時(shí)間的考驗(yàn)”。

“在亞馬遜，我們使用推薦算法為客戶的在線商店提供個(gè)性化建議。商店根據(jù)客戶的興趣而發(fā)生了根本性的變化，向軟件工程師展示了編程標(biāo)題，向新媽媽展示了嬰兒玩具。但是，今天的亞馬遜幾乎沒有所描述的功能。”

在過去的一年中，“與此商品相關(guān)的贊助產(chǎn)品”，“四顆星及以上”和“與亞馬遜上該類別相關(guān)的品牌”廣告部分幾乎取代“購買此商品的客戶也購買了”和“查看了此商品的客戶也查看了......”剩下的最后一個(gè)推薦功能是“經(jīng)常一起購買”。產(chǎn)品頁面上的其他所有內(nèi)容都是廣告。

其他零售商正在模仿亞馬遜。例如，eBay還用廣告取代了產(chǎn)品推薦。沃爾瑪也已經(jīng)開始在相同的自然推薦布局中加入一系列建議。沃爾瑪首席客戶官珍妮·懷特塞德說：“我們非常有信心，將能夠在未來幾年內(nèi)將該業(yè)務(wù)發(fā)展成為美國十大廣告平臺(tái)之一。”

廣告激增的結(jié)果是無需增加銷量即可增加收入（亞馬遜在2020年帶來了超過200億美元的廣告收入）。廣告也是品牌用于增加銷量的可預(yù)測(cè)渠道。

但是亞馬遜上廣告已經(jīng)扭曲了（廣告不僅限于產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面；它在產(chǎn)品搜索結(jié)果中也在不斷增長）。

廣告同時(shí)也削弱了零售商在發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化和任何形式的交互式購物方面進(jìn)行創(chuàng)新的能力。在某個(gè)時(shí)候，每一項(xiàng)改善體驗(yàn)的決定都將與廣告所替代的收入損失相抗衡。這就是為什么亞馬遜在提高購物體驗(yàn)方面做得很少的原因，相反，屏幕上的每個(gè)小部件現(xiàn)在每次點(diǎn)擊都會(huì)產(chǎn)生幾美分。如果有足夠的點(diǎn)擊率，那么這些收入便成為可觀的收入來源。

編譯/美鷗網(wǎng) Lib.

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