平臺模式各有千秋：流量是稀缺資源，產品是核心優點

自營型跨境電商B2C的平臺模式主要分為自建和第三方入駐兩種，其中

1）入駐模式指依附亞馬遜、eBay、速賣通等電商平臺進行商品出售及營銷推廣，并支付出售傭金及會員服務費，獲得平臺流量、退換貨及數據統計等運營支撐的模式，代表企業包含安克創新、澤寶和通拓科技（不包含TOMTOP平臺）。

2）自建模式則指企業自建電商網站，并自行承擔引流獲客和出售推廣功能的模式，代表企業是環球易購及蘭亭集勢。

兩種模式在獲客成本、經營策略方面存在必定分別，但核心競爭點依舊是在流量經營和產品力兩方面，這直接決議企業費用率的高下。

圖：蘭亭集勢自有網站界面

材料來自：蘭亭集勢官網、國信證券經濟研討所整理

圖：安克創新在亞馬遜的品牌界面

材料來自：公司公告、國信證券經濟研討所整理

自建模式：在流量稀缺的互聯網紅海時期，自建模式下獲客成本高，考驗品牌積聚和平臺知名度。一方面是在向非優點品牌拓展流程中，每一次拓展可以說都是較高的營銷費用投入；另一方面是企業需要在Google和FB等平臺投放流量廣告，主要是依照CPC付費或CPM模式來獲取客流，即依照用戶每點擊成本給投放平臺付費或者依照每千次展現費用模式，費用受平臺規則調解影響大，從Facebook的廣告投放費用看，該平臺每則廣告的平均價錢整體上不斷進一步。

以蘭亭集勢為例，其主要通過在搜索引擎和主要社交平臺投放廣告，2012-2018年營銷市場費用占總收入的比重始在20%以上，但同期其復購營收占比僅從24.69%上升至了39.61%，大部分收入依舊由新顧客貢獻，這在必定水平上反應出沒有形成較為有效留存和粘性的提高。從這個邏輯來看，自建模式下引流廣告投放是剛性成本，重要是要做好新老消費者的流量經營。

圖：蘭亭集勢營銷費用及復購貢獻占比情形

材料來自：公司公告、國信證券經濟研討所整理

圖：Facebook平臺上廣告投放數目及平均價錢增速

材料來自：公司公告、國信證券經濟研討所整理

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