圖片來源：圖蟲創意

早前，亞馬遜官方宣布，今年Prime Day定檔7月，活動將覆蓋全球超過20個站點。類比國內電商的“618”、“雙十一”，Prime Day是亞馬遜一年一度的促銷日。

在距離大促不到兩個月的時間里，刀具品牌Findking（鋒勁）創始人Fanson早早為大促做好準備。依照往年經驗，大促期間Fanson店鋪的單量是平日的5倍，甚至是10倍。

“今年是我們參與Prime Day的第三個年頭?！盕anson告訴雨果跨境，自3月起，他的國內的貨物正通過海運，少量多批地發往銷售目的地國港口，接著轉運至亞馬遜在各地的FBA倉庫。

“3月的貨是肯定能順利入倉的，現在擔心的是5月發走的新款能否趕得上Prime Day?！?/p>

因疫情蔓延，全球多地港口擁堵，眼下海運時效不穩是不爭的事實?！耙郧白呖齑?，一般20天左右就能到港，現在的快船時效則延長到30-60天不等，有時候遇到塞港，時效甚至能拖到4個月?！比ツ?2月Fanson發往歐洲的一批貨，直至今年5月才開始慢慢進場。

疫情對于物流的影響，Fanson深有體會?！耙咔榍埃者\的價格是20元/公斤，當時的庫存壓力是很小的?，F在空運費是80-90元/每公斤，這是我們所承受不起的?！?/p>

“退而求其次，我的貨只能改走海運。然而，現在的海運價格也由早前的10元/公斤上漲至20元/公斤左右，跟疫情前的空運是一個價。”

為了應對過長的物流周期及不斷上漲的物流成本，Fanson只能被迫增加存貨，備貨節奏也由以往的一年兩批貨調整至一年三批甚至四批貨。

除卻難以捉摸的物流難點，Fanson的店鋪正在有條不紊地運轉中。

01選擇的偏差

“我本該是個程序員的。”

因對國際貿易感興趣，電子信息技術專業畢業的Fanson，投身珠江三角洲的外貿圈，輾轉于深圳、東莞之間，后又回到家鄉陽江從事外貿生意。

2013年，與多數80后創業者一樣，憑借勇氣與經驗，Fanson正式踏上創業之路。有別的是，作為土生土長的陽江人，在做刀這件事上，Fanson有著天然的區位優勢。

Fanson的老家陽江隸屬廣東，緊鄰珠三角，扼粵西要沖，素來有“中國刀剪之都”的美譽。相關資料顯示，目前，陽江市五金刀剪相關市場主體約4500多家，從業人員近20萬人，行業產值約占全國總產量的70%，出口約占全國出口量的85%。憑借成本和供應鏈的雙重優勢，陽江刀剪遠銷歐洲、美國、日本等100多個國家和地區，像大眾熟知的德國大馬士革刀，日本武士刀，有不少是經由陽江生產后出口的。

可以這么說，在滿是刀具生產廠的陽江，隨便一個廠房都有可能是某知名刀具品牌的代工廠。

雖說與雙立人、WMF、Dalstrong等國際品牌的合作，無論是在原材料的選擇上，還是制作工把控上，亦或是工匠培養上，都在一步步推動了陽江當地的刀具產業鏈向精細化方向調整。

但事實卻是，這么多年來，以“刀具加工廠”出名的陽江，很難找出一個叫得響亮的本土品牌，擋在從業者面前的是產業層次低、缺乏自主品牌、核心競爭力不強等一道道門檻。

陽江人也不是沒有努力過，Fanson便是其中之一?！拔覀冎袊毒叩钠放?，在世界并不能算影響力很大。我想為陽江的刀具和中國的刀具在世界上創造一點影響力?！?019年，不滿足于貼牌代工的傳統外貿模式，Fanson開始籌備屬于自己的電商品牌——Findking。

其實早在亞馬遜全球開店業務正式進入中國的2015年，Fanson就已在平臺注冊了店鋪。4年磨一劍的謹慎等待，為Findking創立迎來了契機?！霸谂c海外品牌長期的代工合作中，不管是產品的打造，還是本地化程度，我認為創立品牌的時機已經到了?！?/p>

2019年，Findking正式登陸亞馬遜美國站點。剛上架的時候，由于該品類的賣家相對較少，加之美國本土分銷團隊的推動，Findking得到許多消費者的正向反饋，發展速度很快。經過一年的發展，2020年Findking線上GMV增長速度超過了200%。

圖/Findking參與線下美國啤酒節，來源：Findking

美國市場拓荒成功讓Fanson嘗到了甜頭，2020年年底，Fanson做了一個大膽的決定，把亞馬遜歐洲站點都開了。而那一年Findking在歐洲市場同比增長基本達到了100%。

Findking爆發式增長的背后離不開全球刀具線上交易的繁榮。數據顯示，2020 年，全球廚房切碎機、切菜刀和切碎刀等總交易額為 2.89 億美元，與2019年同比增長了17.6%，由 2.46 億美元增長到 2.89 億美元。其中中國作為全球廚房刀具最大出口國，約占1.99億美元。

趁著品牌在歐美市場多地開花之時，察覺到新興市場潛在的消費需求，Findking日本站也于2021年底應聲落地。

如今，Fanson在亞馬遜十幾個站點都開設了店鋪，其中銷售大本營美國市場已步入平穩期，歐洲和日本兩大市場作為補充市場前景正好。

02 刀具的門檻

在外行人眼里，一把刀就是一塊鋼加一個柄，并不存在門檻。而在內行人看來，單單一個“指撐”（刀具專有名詞，指刀柄與刀身的連接處）就決定了一家刀具生產企業的工藝水平。

雙立人經典刀型1731系列刀具設計書師蒂奧·圖恩在接受媒體采訪時曾表示，設計1731產品系列一共花了三年時間，僅在刀柄和“指撐”的時間投入就有一年。

就廚房用刀而言，“指撐”是握刀時最需要受力的地方，設計不當會讓使用者覺得硌手。

對此，Fanson深表認同：“一把好刀，刀與柄的結合格外講究，既要考慮美觀性，更要考慮實用性；各個品牌間在做工、更新迭代、材料研究等方面局具有一定的技術壁壘?！?/p>

“雖然目前先進的數控機器可以代替一部分人工錘煉，但由于專業廚師對刀具的嚴要求，有些需要人工錘煉的部分還是沒辦法替代，部分刀型量產相對困難?！?/p>

目前Findking一款售價在150美金的專業廚師刀處于斷貨狀態?！斑@款刀具的鋼材由日本進口，需要工匠手工加工，連包裝都是采用木盒。”Fanson介紹。

圖/Findking亞馬遜店鋪截圖

從平臺銷售情況來看，像150美金這個價位的專業廚刀采購量雖算不上大，但采購需求仍在，特別是用于西餐和日料制作的刀具。據5月30日亞馬遜商機探測器顯示，在過去360天內，日式主廚刀細分品類搜索量同比上漲超500%。

不同于需求較少的專業廚師刀具產品，售價較低、可量產的普通家庭用刀，是Fanson店鋪的銷售主力。這類產品生產制作成本較低，獲取原料也較容易。

和從德國、日本進口的高端鋼材不同，可量產的刀具原料主要來自國內酒鋼、太鋼、寶鋼等幾大鋼廠。“在鋼材耐用度上，這類刀具并不需要像專業廚師刀那樣的高要求，使用的也多是硬度在40左右的3鉻或者4鉻的鋼材，滿足日常使用即可?！盕anson表示。

現下，各式各樣的量產刀具從Fanson自有工廠及合作工廠的流水線走出來，由合作的物流商發往美國。

囿于生產線的限制，Fanson早早就開始尋求與其他工廠的合作。他解釋道：“雖然我們有自己的工廠，但做的產品基本上都是一個類型，不能滿足多樣化的產品生產需求。在陽江，我們有很多優秀的合作工廠可選擇，只要在產品質量上把控到位，這就是件雙贏的事。”

在與當地工廠和商家的長期接觸中，他也有了新的發現，“陽江的不少企業都在打造自己的品牌。這里面既有專注走量的中低端品牌，也有對標一線的高端品牌。大家都想往高端走，但事實是，這不是想走就走得出來的，因為企業現狀不一樣?！?/p>

陽江產業帶反饋情況印證了Fanson的說法。目前外部市場對于中低端刀具產品需求量有所減少，中高端保持在一個相對穩定的增量。

在這過程中，他也不可避免見證了很多品牌的倒下?！斑@里面的原因有很多。一方面，一些刀具盲目追逐市場熱度，找不準自身產品定位，難以在激烈的外部競爭中存活下來；另一方面，因疫情影響，原材料、物流等外部因素對企業經營沖擊非常大。”Fanson告訴雨果跨境。

當問及Findking如何能夠在激烈的外部競爭中存活下來，Fanson將原因歸納為品牌對于本地化的不懈努力。

03 本地化的投入

本地化策略是不少出海品牌謀求海外擴張的必經之路，Findking也不例外。

于Fanson而言，生產、加工這條供應鏈已然牢牢掌握在自己手里，需要聚焦的遍布全球的十余個銷售目的國，找到提升線上店鋪銷量的關鍵。

在交談中，雨果跨境發現，Fanson頻繁提及的海外廚師團隊，是其本地化策略中的“關鍵人物”。用他的話來說，本地廚師不只是用戶，更是專業的顧問團隊。

在產品研發上，本地廚師會根據自身專業經驗及本地用戶使用習慣，給出有關產品開發意見及后續產品調整反饋，讓產品更加本地消費者偏好。

在營銷推廣上，本地廚師則扮演“KOC”（關鍵意見領袖）的角色。

一方面，深入線下展會、節日慶典、慈善活動等，幫助品牌拓展專業客群?！耙蛞咔橛绊?，去年我們曾委托美國本地廚師團隊，參加全球最大的刀具展之一——Blade Show，借此收獲了一些專業詢單。”

圖/Findking在Blade Show的展位，來源：Findking

另一方面，借助社媒渠道，提高品牌知名度。“本地廚師團隊會在Instagram 、Facebook、TikTok等平臺做產品分享，這能為我們品牌帶來正向的宣傳效果?！?/p>

與此同時，Fanson也加緊自媒體團隊的建設，招聘包含策劃、視頻剪輯等運營人員共十余名。據悉，目前FansonC端團隊差不多達到40人左右的規模。

一個品牌的本地化并不是一蹴而就。除卻以上本地化“基操”之外，Fanson需通過外部檢驗體系，使產品符合本地銷售標準，讓產品得以順利落地。在他看來，“Findking品牌定位是‘現代與傳統是結合的中高端的廚刀品牌’，注重產品品質，在本地化QC（質量控制）上一定要做到全檢，以及符合亞馬遜合規的要求?！?/p>

不同于服飾、家居用品等品類，Fanson經營的刀具品類由于具有較強的殺傷性，一直被歸為“敏感貨物”一類，在產品出口、跨國運輸時往往具有一定的限制。如出口到歐美銷售的產品需要做食品級安全測試，且在規格長度上做出要求，一般刀刃長度超過20CM，就歸為危險品。

此外，平臺品類合規也對Fanson這類刀具賣家提出了新的要求。在剛過去的5月，亞馬遜英國站曾發布一則公告稱，根據英國政府新頒布的《進攻性武器法》，購買刀具（包括廚房用刀）需要進行年齡驗證，將不再允許自配送賣家在平臺上架某些有年齡限制的刀具，該規定自5月19日起生效。

這意味著，賣家想英國銷售刀具必須滿足兩大要求：一是使用亞馬遜FBA配送方式；二是確保產品詳細信息頁面帶有明顯標識，標注“不向18歲以下的買家出售”。

在這樣的大背景下，品牌出海的本土化門檻及成本不斷提高，新增營收能否趕上擴張經營增長的成本，成為擺在Fanson面前的一大顧慮。

盡管有諸多困難在前，Fanson還在堅持。畢竟，對他來說，“To C的生意才剛剛開始?！?/p>

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