每年“雙11”以及“黑色星期五”到來前夕，亞馬遜中國總會有新的動作。

亞馬遜中國宣布，亞馬遜德國登陸海外購，開通首日已經介入17個品類、6800多個品牌的40萬余選品。德亞是繼美亞、英亞、日亞接入后，亞馬遜中國開通的第四個直郵地市場。

德亞的銷售額是亞馬遜全球僅次于美國的站點。德國“爆款”的引入能為亞馬遜中國在即將到來的年終大促上帶來多重的籌碼？

Prime會員數量增長8倍

亞馬遜全球副總裁暨亞馬遜中國總裁張文翊認為，海外購和Prime會員是亞馬遜本地創新最重要的兩塊。

在2016年3月完成和亞馬遜美國品類全面對接后，從去年11月份開始至今，海外購已經連續開通了英國、日本、德國三個站點。并且，將Prime會員計劃引入中國，張文翊稱，目前Prime會員總數較上線首月增長了8倍。

不過，Prime會員的總數無論是在中國還是全球都沒有正式公布過。來自不同機構的測算，截至今年一季度，亞馬遜全球Prime會員總數約為6500萬～8000萬之間。

去年“黑五”之前，亞馬遜中國上線了Prime會員以及英亞站點，黑五當日，會員平均單筆訂單交易額相較于非會員高出近50%。今年，德亞搶在10月份上線，也是亞馬遜中國備戰“黑五”和“雙11”的砝碼。

亞馬遜全球副總裁暨亞馬遜德國總裁Ralf Kleber親自率團隊來到中國參加了這次的德亞上線發布。Ralf Kleber稱，去年德國亞馬遜的銷售超過了130億歐元，是僅次于美國的站點。在德國，有一半的用戶在網購時是通過亞馬遜網站來購物。

Ralf Kleber介紹，中國消費者最喜歡的德國產品品類有母嬰產品、個人小家電、家居、廚具。

海外購戰略演變

根據易觀發布的報告，2017年第一季度，中國跨境進口零售電商市場規模為938.2億元，環比上漲17.6%。

在綜合型的中，亞馬遜海外購份額占比10.8%，排在天貓國際、京東全球購和唯品國際之后。而垂直類的跨境電商平臺中，網易考拉的市場份額進一步擴大至60%，小紅書和豐趣海淘分列第二、三位。

盡管在眾多海外市場里，亞馬遜都已經是霸主，但是在中國市場上，它不得不面臨各類競爭對手的壓力。

“亞馬遜希望能夠成為中國消費者海外購物的首選。”張文翊說道。

對比下天貓和京東的數據。天貓方面，根據近三年公布的數據，引進的海外品牌數量約為2萬個。京東全球購的數據，截至今年4月，品牌總數也是近2萬個。

相比之下，亞馬遜中國引入的品牌數量要高于后兩者，但是，在幾家的市場份額排位上卻并沒有呈現出相應的局面。除了易觀的數據，來自艾瑞的數據顯示，截至2016年，亞馬遜在中國B2C電商市場的份額不到1%。

跨境電商帶來了再一次的機會，看到中國跨境電商大發展的趨勢，亞馬遜近年來相繼在中國推出了海外購、香港/保稅倉、Prime會員服務等多種業務，并且將黑五購物節和Prime會員日引入中國。

兩個月前，亞馬遜中國透露了其四大核心業務重點，包括以亞馬遜海外購和亞馬遜“全球開店”為中心的跨境電子商務，涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀，亞馬遜物流運營，以及亞馬遜云計算服務(AWS)。

來自垂直電商的壓力

上述易觀報告中提到的網易考拉、小紅書，以及達令、洋碼頭等，都是近年來出現的跨境電商垂直類網站。這些網站正在以各自擅長的品類抓住一部分用戶。

但值得亞馬遜、天貓國際這些綜合性平臺警惕的是，垂直網站的用戶量和范圍也在擴大。

以“白富美”用戶起家的小紅書，其聯合創始人瞿芳在近日舉辦的“GGV2017生活方式變革大會”上就說，小紅書現在服務了6000萬的用戶，用戶群體正在從白富美向其他階層擴展。小紅書正在做的事情是把國外的中小品牌引進來。

“在美國做電商必須要考慮的是亞馬遜，怎么跟亞馬遜做不同的點，如果永遠只做電商這件事情的話，是很難跟亞馬遜競爭的。”在美國創業的亞米網創始人周游認為，內容和生活方式，是自己和亞馬遜不同的區別競爭路徑。

這一判斷放在中國同樣適用。各類垂直跨境電商網站都在不同程度地切入內容和社區領域，不僅僅是圖文，視頻現在成了大家更加喜歡的方式，用社交的方式驅動貨品銷售。

這種社交的基因在這些競爭者看來，是亞馬遜和阿里巴巴這些大佬所不具備的。

易觀的另一份報告稱，內容驅動型的銷售引導，正依靠其親近性和新穎的形式喚起用戶的消費欲望。

對于亞馬遜來說，這就意味著，一方面要面臨大平臺的市場擠壓，一方面還要面臨垂直網站在營銷模式變革上的挑戰。能否通過海外購來扭轉在中國市場的局面仍然是未知數。

不過，比較樂觀的部分是，對于所有的跨境電商來說，政策仍然留給了它們足夠的空間。9月份的國務院常務會議決定將跨境電商零售進口監管過渡期政策再延長一年。

這個期間內，將保持跨境電商零售進口監管模式總體穩定，對跨境電商零售進口商品暫按個人物品監管。對于跨境電商來說，貨物的“定性”對于行業來說至關重要，意味著海關政策的口子能夠開多大。

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