平臺模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢

自營型跨境電商B2C的平臺模式重要分為自建和第三方入駐兩種，其中

1）入駐模式指依附亞馬遜、eBay、速 賣通等電商平臺進(jìn)行商品出售及營銷推廣，并支付出售傭金及會員服務(wù)費(fèi)，獲得平臺流量、退換貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等運(yùn)營支撐的模式，代表企業(yè)包含安克創(chuàng)新、澤寶和通拓科技（不包含TOMTOP平臺）。

2）自建模式則指企業(yè)自建電商網(wǎng)站，并自行承擔(dān)引流獲客和出售推廣功效的模式，代表企業(yè)是環(huán)球易購及蘭亭集勢。

兩種模式在獲客成本、經(jīng)營策略方面存在必定差別，但核心競爭點(diǎn)依舊是在流量經(jīng)營和產(chǎn)品力兩方面，這直接決議企業(yè)費(fèi)用率的高下。

圖：蘭亭集勢自有網(wǎng)站界面

資料起源：蘭亭集勢官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研討所整頓

圖：安克創(chuàng)新在亞馬遜的品牌界面

資料起源：公司公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研討所整頓

自建模式：在流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)紅海時(shí)期，自建模式下獲客成本高，考驗(yàn)品牌積聚和平臺著名度。一方面是在向非優(yōu)勢品牌拓展進(jìn)程中，每一次拓展可以說都是較高的營銷費(fèi)用投入；另一方面是企業(yè)須要在Google和FB等 平臺投放流量廣告，重要是依照CPC付費(fèi)或CPM模式來獲取客流，即依照用戶每點(diǎn)擊成本給投放平臺付費(fèi)或者依照每千次展現(xiàn)費(fèi)用模式，費(fèi)用受平臺規(guī)矩調(diào)劑影響大，從Facebook的廣告投放費(fèi)用看，該平臺每則廣告的平均價(jià)錢整體上不斷進(jìn)步。

以蘭亭集勢為例，其重要通過在搜索引擎和重要社交平臺投放廣告，2012-2018年?duì)I銷市場費(fèi)用占總收入的比重始在20%以上，但同期其復(fù)購營收占比僅從24.69%上升至了39.61%，大部分收入依舊由新顧客貢獻(xiàn)，這在必定水平上反應(yīng)出沒有形成較為有效留存和粘性的晉升。從這個邏輯來看，自建模式下引流廣告投放是剛性成本，癥結(jié)是要做好新老花費(fèi)者的流量經(jīng)營。

圖：蘭亭集勢營銷費(fèi)用及復(fù)購貢獻(xiàn)占比情形

資料起源：公司公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研討所整頓

圖：Facebook平臺上廣告投放數(shù)目及平均價(jià)錢增速

資料起源：公司公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研討所整頓

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