日常和亞馬遜站內(nèi)廣告相干的最多的問題大概有兩個：

第一、如果一條Listing同時開主動廣告和手動廣告，他們彼此會不會發(fā)生競爭，進而造成廣告費用高，甚至造成廣告糟蹋呢？

第二、為什么一些在主動廣告中表示很好的癥結(jié)詞，添加到手動廣告中，卻沒有多少曝光和點擊了呢？

先來看第一個問題：一條Listing同時開主動廣告和手動廣告，彼此會不會發(fā)生競爭呢？

理論上來說，會，但從實際運營的層面來看，根本上不會。

原因在于不同廣告籌劃的競爭有很多維度，其中最主要的兩個維度是競價和癥結(jié)詞質(zhì)量得分。對于一個賣家來說，為了避免自己的廣告籌劃之間相互競爭，可以對廣告設(shè)置不同的競價，另一方面，即便競價設(shè)置雷同，不同的廣告籌劃中，廣告癥結(jié)詞質(zhì)量得分也不完整雷同，而癥結(jié)詞質(zhì)量得分往往不因賣家的意志為轉(zhuǎn)移，是體系依據(jù)該Listing 表示和廣告癥結(jié)詞的表示而匹配出來的一個動態(tài)數(shù)值，在A9算法下，會隨時因為Listing的轉(zhuǎn)化率、Review、BSR排名，以及競品們的表示等要素而產(chǎn)生變更。

甚至，如果你足夠有心，你對同一Listing（或者兩個表示根本一致的賬號中的兩個完整雷同的Listing）創(chuàng)立兩個完整一樣的廣告籌劃，你也會驚喜的發(fā)明，在你所能夠把控的條件完整雷同的情形下，A/B測試的成果也不會一樣。

正是基于此，賣家完整不用擔(dān)憂自己創(chuàng)立兩個廣告籌劃是否會發(fā)生沖突。

換個角度來說，我們投放廣告的目標(biāo)是為了自動獲取更多曝光，假設(shè)自己的兩個廣告籌劃發(fā)生沖突，這兩個廣告籌劃因為細(xì)微的差異而排出了第一第二名，成果會怎樣呢？成果必定是，第一個廣告位是你的，第二個廣告位還是你的，何樂而不為呢？如果真能如此，我寧愿對一條一口吻設(shè)置100個廣告籌劃，如此一來，我將占領(lǐng)多少個廣告坑位呀，想想都認(rèn)為幸福。但，顯然的，這只是一廂寧愿的白日夢罷了。

接著我們來看第二個問題：為什么從主動廣告報表中提取的三高（高曝光、高點擊、高轉(zhuǎn)化）癥結(jié)詞，添加到手動廣告中，表示就不行了呢？

這首先要從亞馬遜廣告的原理談起。就像我在前文中提到的，廣告的運行是基于亞馬遜A9算法來驅(qū)動的，你所看到的廣告位只是廣告的外在展現(xiàn)，但什么因素驅(qū)動廣告展現(xiàn)在那里，這要靠A9這臺動員機。而A9對廣告位的分配須要基于對Listing權(quán)重的判定，Listing權(quán)重高，廣告癥結(jié)詞權(quán)重就高，就會展現(xiàn)在考前的地位，而Listing權(quán)重低，廣告位就會靠后。

什么影響Listing的權(quán)重？Listing詳情內(nèi)容是核心，包含所選類目節(jié)點和產(chǎn)品內(nèi)容的文字信息是否一致，產(chǎn)品癥結(jié)詞是否精準(zhǔn)等，廣告投放之初，體系會依據(jù)Listing詳情頁的諸多信息為其分配權(quán)重，而隨著廣告的運行，轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)目、BSR排名、產(chǎn)品Review數(shù)目和星級等內(nèi)容都會參與進來，這些因素會隨時影響廣告癥結(jié)詞的權(quán)重（癥結(jié)詞質(zhì)量得分）。

雖然兩種類型的廣告A9體系都是基于辨認(rèn)到的廣告癥結(jié)詞權(quán)重進行排位，但從A9體系的分配來說，主動型廣告由體系依據(jù)Listing內(nèi)容主動辨認(rèn)，為其分配廣告位，體系的辨認(rèn)不僅要辨認(rèn)Listing詳情本身，還要琢磨產(chǎn)品和花費者搜索行動背后所折射的真實意圖，盡可能智能化的去做匹配，一般來說，廣告展現(xiàn)位及包含搜索成果頁，也包含產(chǎn)品詳情頁，而尤其是產(chǎn)品詳情頁的廣告位，轉(zhuǎn)化率往往會更好，這就是主動廣告的優(yōu)勢。

與之對應(yīng)的，手動型廣告的癥結(jié)詞經(jīng)由賣家自行設(shè)置，其一癥結(jié)詞列表數(shù)目會偏少，其二因為是依照“所設(shè)置癥結(jié)詞”與“花費者搜索詞”之間的匹配，這種情形下，廣告位更偏向于搜索成果頁，而又因為搜索成果頁的廣告位有限，花費者往往更習(xí)慣于選擇搜索成果第一頁的Listing，如果你的廣告涌現(xiàn)在搜索成果的第二頁、第三頁，甚至更靠后的頁面，曝光自然是很少，點擊就更不用說了（有數(shù)據(jù)顯示，在一個癥結(jié)詞下，搜索成果第一頁的曝光量為100%，第二頁只有17%，到了第三頁，僅有4%左右），而如果斟酌到賣家設(shè)置廣告時所選擇的匹配類型，比如有些賣家直接選擇了精準(zhǔn)匹配，則會進一步減少曝光的幾率，所以，手動型廣告曝光量少也可以懂得了。

通過上述剖析，回到運營本身，在運營打造進程中，我們該怎樣進行廣告投放呢？

我的建議是，在確保對Listing優(yōu)化做到盡可能好（精準(zhǔn)的類目節(jié)點，題目中的核心癥結(jié)詞放置，ST癥結(jié)詞列表中放滿核心癥結(jié)詞和較大的長尾癥結(jié)詞，以及圖片也頁面的盡可能雅觀，語言的流利和有沾染力說服力等）的基本上，優(yōu)先投放主動型廣告，在主動型廣告設(shè)置的基本上，可以將自己所確實的產(chǎn)品核心癥結(jié)詞投撒手動型廣告，手動型廣告以普遍匹配為宜。

隨后，隨著廣告籌劃的運行，再把和產(chǎn)品一致性高的那些三高癥結(jié)詞持續(xù)添參加手動廣告籌劃中來。這樣下來，既確保了可以獲得盡可能多的流量，又在很大水平上確保了流量的精準(zhǔn)。

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