雖然各國(guó)預(yù)備解封，海外疫情依舊嚴(yán)重，許多品牌仍在制定應(yīng)對(duì)COVID-19危機(jī)的短期策略，而他們面臨的最大問(wèn)題之一是如何調(diào)整未來(lái)數(shù)周乃至2020年剩余時(shí)間的廣告預(yù)算？在COVID-19危機(jī)期間消費(fèi)者是否想看廣告？是否應(yīng)該暫停廣告直到疫情結(jié)束？

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，40%的年齡在16至64歲的消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)該在這段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)投放廣告。但是，原本計(jì)劃在新冠病毒大流行前進(jìn)行的廣告系列可能不再合適，因?yàn)橄M(fèi)者希望看到有關(guān)如何處理危機(jī)的信息——77％的消費(fèi)者表示他們希望看到廣告?zhèn)鬟f品牌如何在新的日常生活中有所幫助。

由于入倉(cāng)限制、配送延遲、運(yùn)費(fèi)上漲等種種原因，賣(mài)家確實(shí)需要調(diào)整廣告策略，以下幾個(gè)因素就是在調(diào)整時(shí)需要考慮的：

• 庫(kù)存狀況和供應(yīng)鏈
• 類(lèi)目和產(chǎn)品水平上的需求波動(dòng)
• 預(yù)算和預(yù)算分配的調(diào)整
• 消費(fèi)者在搜索中的行為變化
• 如何使賣(mài)家的消息傳遞適應(yīng)聽(tīng)眾的需求

-監(jiān)控庫(kù)存水平

亞馬遜需求的空前飆升給亞馬遜的配送網(wǎng)絡(luò)和賣(mài)家的供應(yīng)鏈帶來(lái)了一系列負(fù)擔(dān)。在過(guò)去的幾周中，一些品牌受益于需求增加和意外的銷(xiāo)量激增，而另一些品牌則由于庫(kù)存缺貨或配送限制而被迫暫停銷(xiāo)售。

提高或降低亞馬遜廣告出價(jià)，具體取決于賣(mài)家的庫(kù)存水平以及未來(lái)幾周和幾個(gè)月內(nèi)的庫(kù)存補(bǔ)充能力。如果亞馬遜賣(mài)家的某些產(chǎn)品缺貨或預(yù)計(jì)缺貨，并且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法補(bǔ)貨，可以暫停廣告系列，以免使消費(fèi)者進(jìn)入缺貨listing。另一方面，賣(mài)家可以增加在高庫(kù)存水平產(chǎn)品上的亞馬遜廣告花費(fèi)，這可能會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。

推廣商品缺貨時(shí)，商品推廣廣告和展示型推廣 廣告會(huì)自動(dòng)暫停。補(bǔ)充庫(kù)存后，只要賣(mài)家的廣告活動(dòng)仍然處于激活狀態(tài)，它們就會(huì)自動(dòng)恢復(fù)。

如果活動(dòng)連接的產(chǎn)品頁(yè)上有貨的產(chǎn)品低于兩種，品牌推廣廣告也會(huì)自動(dòng)暫停。如果該活動(dòng)鏈接了品牌旗艦店 ，則無(wú)論庫(kù)存水平如何活動(dòng)都會(huì)繼續(xù)。

亞馬遜商店是在此期間使用的一項(xiàng)特別有用的功能，因?yàn)橘u(mài)家可以在自己的亞馬遜登錄頁(yè)上突出顯示完整的產(chǎn)品列表，這可以幫助賣(mài)家避免依賴(lài)目錄中的特定產(chǎn)品。

特色Deal，Best Seller和推薦產(chǎn)品的內(nèi)容圖塊將自動(dòng)隱藏缺貨的產(chǎn)品，通過(guò)使用商品網(wǎng)格模板和全尺寸商品內(nèi)容模塊 ，也可以將缺貨商品從品牌旗艦店中隱藏起來(lái)。如果賣(mài)家使用該功能，一旦庫(kù)存恢復(fù)，這些商品將自動(dòng)出現(xiàn)。

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-跟蹤產(chǎn)品需求

居家隔離使得基本類(lèi)目的產(chǎn)品（如雜貨，嬰兒產(chǎn)品，健康和家用產(chǎn)品）的需求激增-但是如何確定您的類(lèi)目是由于消費(fèi)者需求的長(zhǎng)期變化還是由于需求的短期上升批量購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)而變化呢？

自己的品牌是否期望當(dāng)前的需求激增是由于消費(fèi)增加而推動(dòng)增量銷(xiāo)售，還是由于囤貨而拉動(dòng)未來(lái)的需求。

賣(mài)家對(duì)這些問(wèn)題的答案將決定自己對(duì)今年剩余時(shí)間的預(yù)測(cè)及其對(duì)廣告預(yù)算的影響。

如果賣(mài)家的品牌銷(xiāo)量激增，但消費(fèi)卻沒(méi)有增加，那么現(xiàn)在是時(shí)候磨練那些買(mǎi)家，以長(zhǎng)期贏得他們的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)和客戶(hù)忠誠(chéng)度。

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-相應(yīng)地調(diào)整預(yù)算

考慮到供應(yīng)鏈的不確定性，許多品牌都在減少?gòu)V告預(yù)算，以節(jié)省資源并限制COVID-19對(duì)他們業(yè)務(wù)的影響。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，有70％的廣告購(gòu)買(mǎi)者正在根據(jù)新冠病毒大流行情況改變其支出計(jì)劃，而賣(mài)家則期望其媒體預(yù)算比原始計(jì)劃低21％。

每次點(diǎn)擊費(fèi)用有所下降，主要是由于廣告競(jìng)價(jià)中競(jìng)爭(zhēng)的減少所致，品牌在保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)保持廣告支出的潛力很大。由于流量和頁(yè)面瀏覽量的提高，現(xiàn)在更應(yīng)該專(zhuān)注于提高轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)生點(diǎn)擊并投資于渠道前端策略。

以下是一些在COVID-19期間管理廣告預(yù)算的提示：

• 使用廣告系列的每日預(yù)算，可以隨時(shí)調(diào)整；
• 利用產(chǎn)品組合功能，該功能使您可以按品牌，產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品類(lèi)目或季節(jié)性事件來(lái)組織廣告系列；
• 為品牌推廣廣告系列設(shè)置出價(jià)時(shí)，請(qǐng)參考建議的出價(jià)和出價(jià)范圍功能。這樣可以估算其他廣告客戶(hù)已針對(duì)賣(mài)家的產(chǎn)品使用過(guò)的出價(jià)，并且可以幫助賣(mài)家設(shè)置符合自身需求和目標(biāo)的出價(jià)。

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-建立品牌意識(shí)和買(mǎi)家參與度

隨著瀏覽流量的增加，現(xiàn)在正是建立品牌意識(shí)的活動(dòng)以吸引新的受眾，并利用這些數(shù)據(jù)來(lái)重新定位消費(fèi)者的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。亞馬遜DSP對(duì)于希望對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生需求并提高購(gòu)物者意識(shí)的品牌特別有利。

DSP使廣告商可以跨電腦，手機(jī)和OTT等平臺(tái)以及IMDb等亞馬遜擁有的站點(diǎn)和應(yīng)用程序吸引亞馬遜的獨(dú)家消費(fèi)者。

內(nèi)容相關(guān)定位可以吸引受眾群體積極查看與賣(mài)家的品牌相關(guān)的產(chǎn)品，并在最佳時(shí)間展示賣(mài)家的廣告以幫助促進(jìn)銷(xiāo)售。

DSP同樣適用于不在亞馬遜上銷(xiāo)售產(chǎn)品的廣告客戶(hù)，賣(mài)家可以對(duì)展示次數(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)出價(jià)，以向特定受眾群體投放廣告。

以下是在COVID-19期間建立品牌知名度的其他幾種選擇：

• 品牌旗艦店：這項(xiàng)免費(fèi)的服務(wù)能夠讓賣(mài)家在亞馬遜創(chuàng)建獨(dú)有的品牌體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)您品牌的商品選擇。賣(mài)家可以將其與品牌推廣活動(dòng)或 DSP 廣告活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，導(dǎo)流到品牌旗艦店主頁(yè)或指定的二級(jí)頁(yè)面上。

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• 帖子：帖子是亞馬遜新推出的一項(xiàng)免費(fèi)的關(guān)于品牌購(gòu)物的瀏覽和發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)，帖子可以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新商品，并通過(guò)瀏覽品牌精選內(nèi)容的上傳數(shù)據(jù)了解品牌推出的新商品。帖子鏈接到商品詳情頁(yè)，因此上傳數(shù)據(jù)中的每個(gè)帖子都可以直接購(gòu)物，并包含品類(lèi)標(biāo)簽，以便消費(fèi)者可以繼續(xù)探索相關(guān)品類(lèi)中的其他帖子。

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• 亞馬遜直播 ：通過(guò)交互式直播實(shí)時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)。賣(mài)家可以在商品詳情頁(yè)上免費(fèi)直播，還可以出現(xiàn)在亞馬遜顧客所看到的各種廣告中。美國(guó)站點(diǎn)的供應(yīng)商以及完成亞馬遜品牌注冊(cè)的賣(mài)家可以在亞馬遜上直播。

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