谷歌如何摧毀內(nèi)容營銷,谷歌推廣網(wǎng)站效果怎么樣

谷歌如何摧毀內(nèi)容營銷

內(nèi)部按:這是美國內(nèi)容營銷專家在世界內(nèi)容營銷大會上討論的旁注，主要討論內(nèi)容營銷的內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的關系。目前Nene的標題觀比較偏激，不能完全覆蓋文章內(nèi)容。出于對作者的尊重，內(nèi)內(nèi)還是用了原標題。

隨著今年世界內(nèi)容營銷大會的閉幕，我們大多數(shù)人仍然對營銷行業(yè)充滿熱情。會議中有無數(shù)次思想的碰撞，但最令人驚訝的觀點并不是來自發(fā)言者。我覺得最有意思的一點來自于我的內(nèi)容營銷推介會的觀眾——谷歌要摧毀內(nèi)容營銷。

有人認為這是一場觸及底線的戰(zhàn)爭——重數(shù)量輕質(zhì)量。如今，對于許多品牌來說，數(shù)字付費媒體和私人媒體之間也存在著不可調(diào)和的矛盾，這也是“戰(zhàn)爭”的原因之一(詳見下文)。

有內(nèi)容的地方就有市場

對于這個行業(yè)，可能有人會說我是老派。我記得上個十年，內(nèi)容營銷也有“有內(nèi)容就有市場”的能力。當時很多工業(yè)內(nèi)容的投入都是虧本的——更多的人上網(wǎng)是為了解決他們的問題，而不是滿足他們的需求。

對于內(nèi)容營銷的先驅(qū)(如Moz和HubSpot)來說，這是一個絕佳的時機。搜索引擎控制著網(wǎng)頁的實際流量。更多的網(wǎng)頁發(fā)布，更多的流量推薦出售。事實上，這種現(xiàn)象直到2012年左右，數(shù)字營銷才形成一個產(chǎn)業(yè)。以下是我過去三年跟蹤的統(tǒng)計數(shù)據(jù):

今天，HubSpot自己的數(shù)據(jù)分析顯示了所有博客的發(fā)布和上行流量之間的關系。很好理解。網(wǎng)頁上的每一頁都可以在搜索引擎中顯示。

BuzzSumo(一個在線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容篩選和收集工具)的Steve Rayson在他的文章《未來是內(nèi)容的世界》中指出，這種現(xiàn)象是一種“長尾理論”(流行背后的小眾市場，niche market)。通過研究《華盛頓郵報》，在營銷策略層面，他認為更注重細節(jié)和合法化的內(nèi)容的“量”比內(nèi)容的“質(zhì)”更有用。

一篇高質(zhì)量的文章會促使一千人分享，但是十篇文章，每篇有120人分享，會超過一篇高質(zhì)量文章的分享數(shù)。這種分享也能帶來流量和交流。同樣的概念，谷歌鼓勵我們將自己的內(nèi)容商業(yè)化，以取代流行的內(nèi)容，無論是否有目的。

這也是內(nèi)容營銷大會信息過載的一個方面。集體的社會形態(tài)總是認為所有的事情都應該是質(zhì)量第一，而不是數(shù)量。但是通過有機搜索(搜索引擎為了區(qū)分搜索競價廣告而引入的一個術語)的刺激機制，似乎這并不是唯一的規(guī)則。

雖然引導更多的流量、交流和分享看起來不錯，但這種策略并不符合馬克·謝弗的“第一觀眾”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會吸引“第一批觀眾”，可以產(chǎn)生80%的商業(yè)效益。

但大多數(shù)營銷人員希望在“營銷漏斗”中追求更高的KPI。因此，流量和大熱門內(nèi)容(漏斗頂端)之間的溝通主導了今天的營銷市場，但前面提到的理論鼓勵我們關注數(shù)量而不僅僅是質(zhì)量。

“長尾”構建數(shù)字付費媒體寶庫

在世界內(nèi)容營銷大會上，我的很多聽眾抱怨說，他們沒有任何付費媒體預算來做“原生廣告”(將網(wǎng)站和App本身結(jié)合起來的廣告，它將成為網(wǎng)站和App內(nèi)容的一部分)。這些端口由媒體購買者、PPC(按性能付費模式)和顯示終端控制。這也是為什么我們看到的程序化原生廣告模塊注重點擊率、刺激畫面、赤裸裸的“賣誘餌”。

這是因為媒體購買者不對聚合KPI負責。他們更關注點擊率和影響力。但是內(nèi)容營銷人員并不關心這個——他們關心的是客戶的參與。谷歌打造的高端廣告網(wǎng)絡平臺，使整個商業(yè)領域能夠圍繞其成長(點擊率和影響力)。

從表面上看，這并不像是一件壞事。像谷歌這樣的專家致力于區(qū)分“營銷漏斗”的中層和底層內(nèi)容，并加以改進。他們的世界甚至有自己有趣的縮寫，嚇跑了相當多的內(nèi)容營銷商——PLA、CPM、PPC、CPA、BMM、CPC、CPP、DCO、DKI、SQR等等。

原生廣告網(wǎng)絡本身很難讓內(nèi)容營銷者采用和分發(fā)商品。在谷歌的廣告網(wǎng)絡背后，這些廣告都是從相同的語言和理念發(fā)展而來的。這是之前那篇鼓勵內(nèi)容營銷者放下熱門內(nèi)容，轉(zhuǎn)向PPC的文章。

熱門內(nèi)容和普通內(nèi)容的主要區(qū)別在于目標不同。為了在原生渠道中合理安排創(chuàng)意內(nèi)容，內(nèi)容營銷人員需要控制流行內(nèi)容的分發(fā)預算——如付費社交媒體、編程設備和原生廣告編輯。最近十年，付費渠道的分發(fā)并不是針對熱門內(nèi)容而建立的，因為大多數(shù)情況下，品牌很難生產(chǎn)熱門內(nèi)容，只能通過有機渠道獲取自己需要的視覺信息。

內(nèi)容營銷人員不僅需要受歡迎的內(nèi)容，還需要關注自己的、掙得的和付費的媒體渠道分發(fā)。如果沒有，他們能做的最好的事情就是用一種無聊的方式把創(chuàng)意內(nèi)容和渠道分發(fā)結(jié)合起來。

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