告別重復(fù)歸因,告別重復(fù)工作匯報(bào)

告別重復(fù)歸因

隨著iOS 14.5的發(fā)布，移動(dòng)營銷生態(tài)重新洗牌，多種歸因機(jī)制同時(shí)并行。過去，營銷人員可以很容易地了解營銷活動(dòng)的真實(shí)情況，但現(xiàn)在他們不得不面對許多數(shù)據(jù)孤島的新現(xiàn)實(shí)。

在此背景下，AppsFlyer宣布正式推出“真實(shí)單一來源(SSOT)”公測版，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)多重歸因機(jī)制并行的營銷數(shù)據(jù)去重整合，獲取營銷活動(dòng)的真實(shí)全貌。

在ssot之前:多個(gè)數(shù)據(jù)源

由于iOS 14新隱私政策和SKAdNetwork機(jī)制對營銷測量的影響，廣告主需要從多個(gè)歸因機(jī)制的數(shù)據(jù)源中拼湊出營銷活動(dòng)的真實(shí)表現(xiàn)。平行歸屬機(jī)制也可能導(dǎo)致同一應(yīng)用程序安裝的重復(fù)歸屬。

現(xiàn)在大部分廣告主看到的數(shù)據(jù)如下圖所示，即分別來自MMP和SKAdNetwork的兩組歸因數(shù)據(jù)。無法分辨哪組數(shù)據(jù)代表真相，也無法確定真實(shí)的非自然安裝量。

在ssot之后:單一可信數(shù)據(jù)源

2021年1月，AppsFlyer正式推出公測版“單一真實(shí)來源(SSOT)”功能，這是AppsFlyer為廣告主提供的減少用戶數(shù)量的解決方案。廣告主可以在Conversion Studio中申請激活該功能。

通過激活SSOT，如果相同的安裝被重復(fù)歸因，它將被反映在AppsFlyer的原始數(shù)據(jù)報(bào)告和匯總數(shù)據(jù)報(bào)告中。

根據(jù)部分客戶的內(nèi)測數(shù)據(jù)，我們看到重復(fù)歸因的比例較大，可見SSOT對于廣告主獲取精準(zhǔn)歸因和成本數(shù)據(jù)的意義。

對于主要使用非SRN(自我歸因平臺)的廣告主來說，其營銷活動(dòng)中約有62%的SKAN裝置存在重復(fù)歸因。

對于主要使用SRN的廣告主來說，其營銷活動(dòng)中約有18%的SKAN安裝存在重復(fù)歸屬地。

顯然，只有不再出現(xiàn)重復(fù)歸屬地，所有不同來源的iOS安裝數(shù)據(jù)都只正確計(jì)算一次，廣告主才能看到整個(gè)營銷效果。

除了消除重復(fù)歸屬地，SSOT還將從以下三個(gè)方面優(yōu)化提供給廣告主的營銷測量數(shù)據(jù):

01發(fā)現(xiàn)未正確歸屬的非自然安裝

沒有一個(gè)歸因模型數(shù)據(jù)可以覆蓋iOS 100%的營銷效果，簡單的把不同來源的安裝數(shù)據(jù)相加也是不可取的，因?yàn)橛锌赡芡粋€(gè)安裝會(huì)被重復(fù)計(jì)算。

如果廣告主啟用了SSOT，就可以知道沒有正確歸屬地的應(yīng)用安裝數(shù)量，并歸屬地對應(yīng)的廣告平臺。這樣可以讓廣告主在同樣的資源和預(yù)算下，獲得更好的營銷效果。

02獲得eCPI成本指數(shù)的真實(shí)“I”

由于iOS 14推出以來，營銷活動(dòng)的成本數(shù)據(jù)是和不完整的安裝數(shù)據(jù)一起上報(bào)的，所以eCPI、eCPA、ROAS等很多關(guān)鍵成本指標(biāo)都無法得到真實(shí)的反應(yīng)。

要計(jì)算eCPI，您需要將營銷活動(dòng)的總成本除以安裝總數(shù):

我們可以假設(shè)一個(gè)廣告客戶在一次iOS營銷活動(dòng)中花費(fèi)了200美元，而MMP歸因顯示了100次安裝，而SKAdNetwork歸因顯示了50次安裝。

以下將是相應(yīng)的eCPI計(jì)算結(jié)果:

在這個(gè)例子中，每個(gè)歸因模式的eCPI都高于預(yù)期。

現(xiàn)在讓我們假設(shè)去除重量后，實(shí)際的總非自然安裝量為120，然后將總成本除以總非自然安裝量將得到以下結(jié)果:

通過這樣的算法，eCPI急劇下降，這也是我們從SSOT賦能客戶的數(shù)據(jù)中看到的普遍現(xiàn)象。我們一些客戶的eCPI下降了3070%。

03獲得準(zhǔn)確的自然數(shù)量報(bào)告

自然數(shù)量數(shù)據(jù)是優(yōu)化營銷活動(dòng)的關(guān)鍵基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。沒有這些數(shù)據(jù)，就很難衡量你的營銷活動(dòng)的增量變化。

在SSOT出現(xiàn)之前，廣告主無法獲得自然量的真實(shí)數(shù)據(jù)，因?yàn)橛泻芏嗖槐怀姓J(rèn)的非自然裝置的數(shù)據(jù)噪音。

通過成功歸因于之前未被歸因的安裝，自然安裝數(shù)據(jù)變得更加清晰，這使我們能夠提供更準(zhǔn)確的自然安裝數(shù)據(jù)報(bào)告(我們的一些客戶經(jīng)歷了75%的自然量下降)，從而幫助廣告主更好地了解營銷活動(dòng)的表現(xiàn)。

寫在最后

通過SSOT，廣告主可以全面了解整合了所有歸因數(shù)據(jù)源的營銷活動(dòng)的真實(shí)效果，包括:

AppsFlyer歸因:基于傳統(tǒng)的歸因模型，全面衡量LTV——包括再營銷、自有媒體、網(wǎng)頁到應(yīng)用流量(SKAN不支持)。

斯坎歸因:全面覆蓋具有決定性的數(shù)據(jù)維度。

目前，AppsFlyer的單一真相來源(SSOT)功能公測版已經(jīng)正式上線。AppsFlyer客戶可以聯(lián)系您的客戶成功經(jīng)理申請加入測試。

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