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iOS14.5的隱私功能對廣告主有什么影響

蘋果推出iOS 14.5新政策已經(jīng)一個多月了。其系統(tǒng)中的ATT，也就是App追蹤透明(ATT)，對整個行業(yè)的影響非同一般。

具體的廣告目的、流量和轉(zhuǎn)化歸因?qū)σ话銖V告主和推廣APP的廣告主的影響是不同的。對于APP推廣的廣告主來說，蘋果提供的是SKAdNetwork作為解決方案，所以影響不大。

如果主營業(yè)務(wù)是iOS生態(tài)下的廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)，那就要靠已經(jīng)成為通用ID的設(shè)備ID?，F(xiàn)在沒有了這個ID，服務(wù)的基礎(chǔ)就徹底被切斷了，無疑會損失慘重。

那么具體來說，iOS 14.5新政策對廣告主有什么影響

第一，影響廣告主精準(zhǔn)投放廣告。

ATT政策會導(dǎo)致廣告流量的歸屬和轉(zhuǎn)化，流量的欺騙歧視，廣告的關(guān)聯(lián)性和受眾的數(shù)據(jù)洞察等。，這將很難獲得或不準(zhǔn)確。

IDFA關(guān)閉導(dǎo)致的歸屬和定位問題對APP和廣告聯(lián)盟都有影響。

對于APP投放來說，當(dāng)用戶關(guān)閉IDFA后，APP無法將收集到的數(shù)據(jù)回傳給廣告主，廣告主與APP之間的數(shù)據(jù)回調(diào)識別被打破，會降低廣告投放的準(zhǔn)確率。

其實(shí)最有影響力的平臺是廣告聯(lián)盟平臺。廣告主可以通過廣告聯(lián)盟在這些媒體中找到更合適的目標(biāo)群體，投放廣告。一旦失去了IDFA，這些媒體流就成了無源之水，無法實(shí)現(xiàn)廣告的個性化，而廣告是可以通過千人千面和精準(zhǔn)的用戶畫像有效觸達(dá)的。

對于由眾多小媒體組成、依托IDFA進(jìn)行跨APP數(shù)據(jù)交互的獨(dú)立廣告聯(lián)盟來說，“精準(zhǔn)”是他們對外宣傳的核心賣點(diǎn)。失去IDFA將帶來災(zāi)難性的影響。

因此，IDFA政策一旦實(shí)施，在大多數(shù)情況下，廣告主和廣告平臺都無法獲取用戶的訪問數(shù)據(jù)，這直接擊中了所有數(shù)字廣告公司的要害。如果用戶不允許APP獲取設(shè)備追蹤ID，所有數(shù)字廣告都將無法實(shí)現(xiàn)跨平臺、跨APP的“精準(zhǔn)廣告投放”。

第二，提高營銷難度，提高營銷成本。

一方面，隨著越來越多的用戶升級到iOS 14.5，選擇禁止跟蹤的用戶將被自動排除在一些可定位受眾之外，這可能導(dǎo)致精準(zhǔn)受眾規(guī)模的減少。因此，為了達(dá)到預(yù)期的營銷效果，其營銷難度在迅速增加。

另一方面，沒有精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，廣告主就像在黑暗中行走，被蘋果關(guān)掉，后續(xù)的營銷策略從“跟進(jìn)”模式切換到“在黑暗中摸索”模式。這樣一來，廣告主要是想達(dá)到原來的營銷效果，其廣告成本無疑會往上蹭。

以最近的數(shù)據(jù)為例。后IDFA聯(lián)盟發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，iOS 14.5發(fā)布兩周之后，只有36.5%的iOS 14.5用戶選擇了廣告跟蹤，這使得廣告主在Android平臺的支出增加了21%。

更有數(shù)據(jù)顯示，更新至iOS 14.5的用戶中，約有36.5%選擇接受追蹤，其中只有16.8%選擇完全接受廣告追蹤，約18.9%在設(shè)置中完全關(guān)閉“允許應(yīng)用請求追蹤”，64.28%拒絕設(shè)備ID。這勢必增加精準(zhǔn)營銷的難度，對效果廣告行業(yè)是一個沉重的打擊。

第三，利用網(wǎng)站事件在廣告中投放全方位事件測量AEM。

全程測量旨在幫助告訴主保護(hù)隱私，同時繼續(xù)包括支持去哪站轉(zhuǎn)換歸屬報告有效性測量的關(guān)鍵要求，并滿足蘋果私人點(diǎn)擊測量標(biāo)準(zhǔn)的要求。

鑒于應(yīng)用轉(zhuǎn)換對廣告商的具體影響，臉書將使用蘋果的SKAdNetwork API在iOS 14設(shè)備上投放應(yīng)用廣告。屆時，所有應(yīng)用程序事件數(shù)據(jù)將匯總顯示，并在以后報告。

1.數(shù)據(jù)有限:(1) SKAdNetwork API完全沒有統(tǒng)計時間窗的概念，應(yīng)用安裝會采用最后一次點(diǎn)擊歸屬地。目前，臉書提供的點(diǎn)擊/瀏覽在1天、7天和28天內(nèi)將不適用。(2)每個應(yīng)用只能關(guān)聯(lián)一個廣告賬號，最多只能創(chuàng)建9個廣告系列。每個廣告系列最多包含5個廣告組，它們也必須使用相同的優(yōu)化類型。

2.匯總展示:(1)無法在報告中提供人口統(tǒng)計特征的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)(網(wǎng)頁同)。(2)推廣測量測試無法進(jìn)行，因?yàn)闊o法創(chuàng)建可控的測試組和控制組。

3.延遲報告:安裝數(shù)據(jù)的報告將延遲2448小時，應(yīng)用內(nèi)事件的報告最多延遲72小時。這樣做的目的是將不當(dāng)歸屬的風(fēng)險降至最低。

第四，新廣告客戶體驗(yàn)的影響和效果衡量協(xié)議SKAN

1.對應(yīng)用廣告的影響可能立竿見影。

如果應(yīng)用廣告主整合的商業(yè)工具(如臉書SDK)不支持蘋果SKAdNetwork API，將無法創(chuàng)建針對iOS 14.5+設(shè)備的移動應(yīng)用安裝廣告，其現(xiàn)有廣告將停止向iOS 14.5+設(shè)備投放。

為了最大限度地降低不當(dāng)歸因的風(fēng)險，SKAdNetwork API廣告的任何暫停和轉(zhuǎn)換設(shè)置方案配置的更改都將觸發(fā)交付中的所有iOS 14應(yīng)用事件優(yōu)化(AEO)和價值優(yōu)化(VO)廣告進(jìn)入72小時重置期。

2.應(yīng)用程序和網(wǎng)站報告將立即更改。

(1)對于禁止跟蹤的用戶，將對其“點(diǎn)擊后1天內(nèi)”的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模。

(2)“點(diǎn)擊后7天內(nèi)”和“瀏覽后1天內(nèi)”的歸屬設(shè)置將不再包含iOS 14.5用戶禁止跟蹤的事件。

(3)場外活動將不再支持使用運(yùn)營和人口細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。

(4)對于新創(chuàng)建的廣告群和網(wǎng)站活動廣告，默認(rèn)歸屬地設(shè)置將改為“點(diǎn)擊后7天內(nèi)”。

(5)“點(diǎn)擊后28天內(nèi)”、“瀏覽后7天內(nèi)”、“瀏覽后28天內(nèi)”的歸屬設(shè)置將與“比較時間窗口”功能一起被完全停用。

(6)歸屬方式將由“展示時間”變?yōu)椤稗D(zhuǎn)化時間”。

(7)iOS 14.5+移動應(yīng)用安裝廣告將使用SKAN進(jìn)行歸因。

總之，在iOS14.5新政出來之前，整個廣告行業(yè)，尤其是廣告變現(xiàn)端，都是依靠IDFA來精準(zhǔn)定位更優(yōu)質(zhì)的用戶，并為此做了很多優(yōu)化。未來，IDFA將不復(fù)存在，舊的營銷模式已經(jīng)被打破，新的秩序正在建立。新政下，廣告主需要做的是接受現(xiàn)實(shí)，迎接挑戰(zhàn)。

同時，卓偉溫馨提醒大家，要注意不要把雞蛋放在同一個籃子里，盡量開辟多種廣告渠道，這樣才能保證政策變化時營銷效果穩(wěn)如泰山。

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