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安克創(chuàng)新、樂歌相繼布局國內市場這些經驗能否復制-ESG跨境

安克創(chuàng)新、樂歌相繼布局國內市場這些經驗能否復制

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2022-07-05
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安克創(chuàng)新、樂歌相繼布局國內市場這些經驗能否復制安克創(chuàng)新、樂歌相繼布局國內市場這些經驗能否復制 這段時間,跨境品牌在國內市場的關注度逐漸升溫。 首先是成為B站商務推廣樣本的樂歌股份,10月18日,B站UP主“老師好我叫何同學”發(fā)布了一則名為《我做了蘋果放棄的產品》的視頻,稱其從蘋果放棄的產品AirPower無線充電板......

安克創(chuàng)新、樂歌相繼布局國內市場這些經驗能否復制





安克創(chuàng)新、樂歌相繼布局國內市場這些經驗能否復制

這段時間,跨境品牌在國內市場的關注度逐漸升溫。

首先是成為B站商務推廣樣本的樂歌股份,10月18日,B站UP主“老師好我叫何同學”發(fā)布了一則名為《我做了蘋果放棄的產品》的視頻,稱其從蘋果放棄的產品AirPower無線充電板獲得靈感,自制了一張極客范十足的桌子。

內容發(fā)布后,斬獲了微博熱搜、B站熱門第一、知乎熱榜第一,受益于不斷破圈的視頻,樂歌股票市值當天一度暴漲14%。截至發(fā)稿,樂歌股份仍然保持著上升態(tài)勢。

其次是另一家跨境龍頭安克創(chuàng)新,也于更早之前的5月,在國內召開了首場發(fā)布會,聲稱計劃讓內銷額增長“接近5倍”,國內銷額要達到6億7億元。10月28日,安克發(fā)布Q3財報,安克在2021年前三個季度實現(xiàn)境內收入2.82億元,同比增長296.76%,占總營收比例為3.35%。

梳理Q3財報季數(shù)據,在運費上升、平臺監(jiān)管趨嚴、VAT新政等多重因素疊加的大背景下,各個跨境企業(yè)營收同比下滑成為了普遍現(xiàn)象。

安克在財報中表示,受制于海運費用高企、原材料價格持續(xù)上漲,總體凈利潤較去年同期減少7.40%,這使得其在國內營收的高速增長尤為突出。布局國內市場,一眾跨境品牌的競爭力如何存在哪些機會和挑戰(zhàn)

一、破圈式營銷,縮短了品牌從0到1的路徑

何同學的一條視頻,平臺創(chuàng)作者品牌三方形成了共贏關系。在跨境圈外,市場大多看重這個傳播案例中對平臺和創(chuàng)作者的意義,比如B站知識區(qū)的變現(xiàn)邏輯被驗證,創(chuàng)作者的商業(yè)模式在一直以來的迷霧中變得清晰。

作為贊助方的樂歌股份,通過一條視頻就迅速在國內市場打開了局面,何同學的優(yōu)質內容無疑為其提供了一個發(fā)展的支點。這對跨境賣家意味著,回過頭來布局國內也具備了相當?shù)目尚行浴?

  

圖源:BiliBili

畢竟回顧樂歌的發(fā)展史,不論是從企業(yè)基因還是從產品種類來看,要在國內完成品牌形象打造都面臨不小的挑戰(zhàn)。2020年,樂歌境內業(yè)務收入占比10.02%,同比增長25.28%,但毛利率僅為29.10%,顯著低于境外地區(qū)的48.71%。

這一方面是由于樂歌早期從傳統(tǒng)的外貿出口業(yè)務起家,至今ODM業(yè)務仍然有著一大部分占比,并同樣取得了快速增長,2020年貼牌業(yè)務及其他共計占銷售收入34.74%。

另一方面是因為樂歌的主力產品——人體工學椅屬于相當小眾的市場,國內健康消費理念在家居行業(yè)的應用起步較晚,升降辦公桌滲透率僅為2%左右,美國的線性驅動辦公家具產品滲透率為15%,丹麥由于政策原因普及率高達90%,所以樂歌的品牌知名度在國內相對一般。

樂歌在8月份的機構調研記錄中就明確表示,上半年國內業(yè)務同比增長83%,目前國內業(yè)務線上線下占比大約為70%/30%。國內市場總體滲透率比較低,市場的開拓需要一個過程,國內市場也具有長期性,這與國內的購買力和理念相關。”

從市場布局來看,根據浙商證券統(tǒng)計,樂歌境內線上銷售主要通過三方電商平臺通過直營與分銷進行,如天貓、京東、小米有品等。雖然規(guī)模上看還未放量,但目前在國內人體工學健康家居領域,樂歌在各電商平臺市占率均排名第一。

事實上,早在2017年,樂歌就曾植入亦舒小說改編劇《我的前半生》,在全網獲得150億次曝光。而在今年618期間,樂歌就針對國內市場推出過新品類——兒童學習課桌,并與網易文創(chuàng)“好好生活事務所”公眾號聯(lián)合推出公眾號軟文,獲得了10w+閱讀量,在天貓平臺也將學習桌作為618產品主打推出。

  

所以,精準的營銷投放成為樂歌布局國內市場時一個絕佳的切入口,樂歌不僅將品牌形象打入了國內消費者內心,也成功通過何同學的種草視頻進一步促進單個產品的轉化。

  

圖源:天貓

樂歌就對何同學的破圈事件回應稱,“本次營銷宣傳,是公司在內外貿雙循環(huán)新格局下,積極開拓內銷市場的一次營銷創(chuàng)新嘗試,也是為即將到來的雙十一熱銷季到來而提前造勢。品牌建設是一個長期行為,需要不斷積累,樂歌未來會持續(xù)在品牌方面進行投入。后續(xù)公司還不斷會有類似的營銷活動。”

而剛布局國內市場半年之久的安克,同樣也希望借力于類似的營銷創(chuàng)新。今年5月份,安克在中國深圳舉辦了中國首場發(fā)布會并發(fā)布三款新品。和樂歌的營銷方法不同的是,安克用的更多是IP營銷玩法,比如日漫航海王、寶可夢、哆啦A夢等。

  

圖源:安克天貓店鋪詳情頁

一位3C跨境品牌公關對跨境表示:“安克的IP玩法一直是他們想要學習的地方,因為自家產品競爭力并不比安克差,但是安克和全球性的IP聯(lián)名降低了其布局不同市場的難度,也更為消費者所接受。”

二、抓住國內市場,前提仍然是品牌化

對于國內市場,安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌就曾做出兩個判斷:

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