AMM棄用和 Google Play Install Referrer支持

AMM棄用和 Google Play Install Referrer支持

大部分 App 營銷人員將 Facebook 廣告作為獲客戰(zhàn)略中的重要組成部分。近幾年來，移動領(lǐng)域發(fā)生了很多變化，尤其是在 iOS 14 推出 AppTrackingTransparency 之后。但是 Facebook 廣告的重要性（以及相對可預(yù)測的效果）并沒有受此影響。

然而，從今年秋季末開始，F(xiàn)acebook 上的 App 營銷活動可以獲得的數(shù)據(jù)也將迎來重大變化。很多人對此感到困惑和擔(dān)憂，因?yàn)槟枰私庖苿宇I(lǐng)域每個(gè)因素的影響，而且 Facebook 是很多營銷專業(yè)人士非常看重的一個(gè)平臺。幸運(yùn)的是，Branch 可以幫助您了解需要掌握的一切信息。

首先，也是最重要的一點(diǎn)是：如果您像大多數(shù) Branch 客戶一樣，通過我們的操作后臺或聚合 export API 獲取營銷活動報(bào)告，那么您不需要擔(dān)心任何變化。Branch 將繼續(xù)代表您直接通過 Facebook 接收歸因數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)與之前也完全相同（至少不像 SKAdNetwork 給 iOS 帶來的影響那么明顯）。

如果您之前與 Facebook 簽署過 AMM（Advanced Mobile Measurement）協(xié)議，并且依賴 Branch 導(dǎo)出的設(shè)備級 Facebook 廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部衡量，則未來的變化會對您產(chǎn)生影響。這種情況下，您需要了解以下信息：

早在 7 月份，F(xiàn)acebook 就宣布將從 2021 年 10 月 29 日開始棄用 AMM 計(jì)劃。這意味著 Branch 將無法繼續(xù)提供利用 Facebook MMP API 導(dǎo)出的日志級轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

Facebook 將發(fā)布一種新的獲取數(shù)據(jù)的方式，讓廣告主能夠獲取 Android 上的設(shè)備級轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。這種新的解決方案基于 Google Play Install Referrer，基本能夠涵蓋廣告主的眾多相同用例。Branch 全面支持這一解決方案。

下面我們來詳細(xì)地逐一介紹這些變化。

Facebook 棄用 AMM 計(jì)劃

Facebook AMM（高級移動效果衡量）計(jì)劃允許廣告主通過自己的 MMP 導(dǎo)出 Facebook 營銷活動的日志級數(shù)據(jù)。它要求廣告主接受 Facebook 的數(shù)據(jù)使用協(xié)議，并承諾僅將這些數(shù)據(jù)用于允許的衡量目的（即，不用于構(gòu)建用戶資料或重定向受眾）。Facebook 早在一年半前就開始籌備這一計(jì)劃，他們從 AMM 計(jì)劃中移除了觀看數(shù)據(jù)，僅允許提供點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，從 10 月 29 日開始，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)也將不復(fù)存在。

實(shí)際上，這對大部分廣告主沒有什么影響，因?yàn)?MMP 提供的聚合報(bào)告（通過操作后臺或 API）可以滿足最常見的效果衡量用例。但是，對于希望創(chuàng)建內(nèi)部預(yù)測 LTV 模型或運(yùn)行更復(fù)雜的內(nèi)部歸因分析的品牌而言，通過 AMM 提取事件數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵。這意味著在沒有替代方案的情況下，棄用這一計(jì)劃會讓這樣的品牌有些措手不及。幸運(yùn)的是，F(xiàn)acebook 提供了替代方案，我們在以下內(nèi)容中詳細(xì)介紹！

為什么 Facebook 選擇在現(xiàn)在棄用 AMM？我們可以認(rèn)為，用戶隱私是其中的一個(gè)關(guān)鍵原因。從 Apple 發(fā)布 iOS 14 發(fā)布并實(shí)施最新的 AppTrackingTransparency 政策以來，iOS 平臺對這類數(shù)據(jù)的限制很嚴(yán)格，Android 不可避免地也會采取類似的做法，Android 12 已經(jīng)開始禁止針對停用廣告?zhèn)€性化的用戶收集 GAID。

關(guān)于 AMM 棄用值得注意的其他信息

AMM 和 MMP 之間的差異。MMP（移動衡量合作伙伴）是指與 Facebook 對接，以提供移動廣告歸因服務(wù)的公司。AMM（高級移動效果衡量）是一項(xiàng)計(jì)劃，允許廣告主訪問通過 MMP 導(dǎo)出的設(shè)備級數(shù)據(jù)。Facebook MMP 計(jì)劃并不會消失。Branch 將繼續(xù)接收并處理 Facebook 提供的數(shù)據(jù)，并且可以代表客戶生成聚合數(shù)據(jù)報(bào)告。唯一的變化就是，不會再使用日志級表格的形式導(dǎo)出數(shù)據(jù)。

Branch 獨(dú)有的 SAN 延遲深度鏈接解決方案將無法繼續(xù)在 Facebook 平臺上使用。這項(xiàng)功能需要廣告主接受 AMM 條款，在 2021 年 10 月 29 日之后，將無法繼續(xù)使用。

與 FMP（Facebook 營銷合作伙伴）分享日志級數(shù)據(jù)。在 AMM 計(jì)劃被棄用后，這一功能將無法實(shí)現(xiàn)。需要注意，這是 2021 年 9 月 Facebook 發(fā)布的指南的更新內(nèi)容。

棄用 AMM 后，F(xiàn)acebook 的數(shù)據(jù)解決方案

幸運(yùn)的是，F(xiàn)acebook 提供了與廣告主分享細(xì)粒度歸因數(shù)據(jù)的新途徑，適用于很多與 AMM 類似的用例。這一全新解決方案可以通過 Google Play Install Referrer 傳遞安全的營銷活動元數(shù)據(jù)。用戶被引導(dǎo)到 Play 商店下載 app 時(shí)，這類數(shù)據(jù)會發(fā)國際快遞 Play 商店。Play 商店會存儲這一數(shù)值，App 開發(fā)者可以通過程序化方式在 app 安裝后從內(nèi)部獲取這些數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)化：顆粒度 Facebook 歸因數(shù)據(jù)可以通過 Google Play 商店內(nèi)的 Android 安裝點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化來獲取。這類數(shù)據(jù)不能用于 iOS 平臺上的安裝事件、觀看轉(zhuǎn)化、以及在其他 app store 發(fā)生的 Android 安裝活動。

Branch 在做什么

Android 生態(tài)系統(tǒng)早在幾年前就已經(jīng)引入了 Play Install Referrer。實(shí)際上，Branch 已經(jīng)將其用于多個(gè)用途，包括延遲深度鏈接和歸因。為了迎接 Facebook 的新解決方案，我們更新了 Android SDK，以確保始終能夠收集 Google Play Referrer，我們也在與 Facebook 密切合作，測試共同客戶的最新數(shù)據(jù)流。

這項(xiàng)變更實(shí)施后，對您有什么影響：

在用戶安裝您的 app 時(shí)，Branch SDK 將代表您自動收集 Play Install Referrer 數(shù)值。

Branch 可為您提供營銷活動的元數(shù)據(jù)，供您通過當(dāng)前的 export API 和 webhook 系統(tǒng)導(dǎo)出，并結(jié)合其他廣告平臺合作伙伴和非付費(fèi)獲客渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行去重。

Branch的歸因引擎會將這些數(shù)據(jù)無縫整合到您的歸因決策中。如果 Install Referrer 和 Branch 通過 Facebook 的 MMP 終端獲取到的數(shù)據(jù)之間存在沖突，我們會以 Install Referrer 的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，因?yàn)閺亩x來看，Install Referrer 是可靠的最后觸點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)這種情況不會經(jīng)常發(fā)生，但是在新解決方案發(fā)布后，我們會密切監(jiān)控這一情況（注意：在 Android 12 開始禁止針對停用廣告?zhèn)€性化的用戶收集 GAID 后，這樣可以確保歸因數(shù)據(jù)的可靠性）。

最后，我們可以在 App 內(nèi)提供這些數(shù)據(jù)，用于延遲深度鏈接。

換言之，Branch 還是一如既往地值得信賴，我們也一直堅(jiān)持自己一貫的宗旨：解決好移動生態(tài)系統(tǒng)中復(fù)雜的技術(shù)問題，讓您可以專注于發(fā)展業(yè)務(wù)。在您的用戶獲得卓越的體驗(yàn)之外，您也可以擁有一個(gè)可靠的衡量數(shù)據(jù)來源。

接下來會發(fā)生什么？

Facebook 將很快就會推出新的 Play Install Referrer 解決方案，Branch 工程團(tuán)隊(duì)也將與 Facebook 密切配合，確保我們的平臺盡快做好應(yīng)對準(zhǔn)備。Facebook 會在成功完成測試后，面向所有廣告主正式發(fā)布，預(yù)計(jì)發(fā)布日期在今年年底。

與此同時(shí)，建議您升級到 Branch Android SDK v5.0.13 或更高版本，以確保在新計(jì)劃發(fā)布時(shí)，您可以從容應(yīng)對。如果您有其他問題，希望分享反饋或?qū)ξ磥砉δ艿南敕ê徒ㄗh，請聯(lián)系您的 Branch 客戶成功經(jīng)理。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。