Pinterest 首位產品經理總結爆發式增長背后的 5 大經驗,pinterest的商業模式是什么

Pinterest 首位產品經理總結爆發式增長背后的 5 大經驗

Pinterest是由“Pin”（圖釘）及“interest”（興趣）兩個單詞組成，是世界上最大的圖片社交分享網站。Pinterest采用的是瀑布流的形式展現圖片內容，無需用戶翻頁，新的圖片不斷自動加載在頁面底端，讓用戶不斷地發現新的圖片，類似于國內的“花瓣網”。截至2019年3月，預計全球月活躍用戶數為2.91億。2019年4月，Pinterest上市，上市后市值超120億美元。

Sarah Tavel作為Pinterest的首位產品經理，見證了Pinterest從5名員工發展到650人團隊的過程，起初作為產品經理，后期帶領團隊研發產品，帶領海外搜索、推廣、可視化搜索等業務。以下是他總結的Pinterest爆發式增長的5大經驗。

1.選擇“衡量什么”很重要

人們常說，精細化的衡量才能取得進步。這句話當然沒錯，但它忽略了選擇關鍵衡量指標的核心策略。如果衡量指標定錯了，你很可能是在浪費時間。

例如，在Pinterest增長初期，我們新成立的增長團隊設定了衡量指標：增加每月活躍用戶數。每月活躍用戶數（MAUs）是許多增長團隊和社交網絡常用的一個指標，因此它具有直觀意義。

增長團隊創建并推進了一個產品路線圖，將新用戶投入到注冊漏斗的頂部。然而，盡管每月活躍用戶數（MAU）確實增加了，但用戶轉化漏斗出現了問題。增長團隊花了大量時間來獲取新用戶，產品團隊專注于提高現有用戶的活躍度；但沒有人負責確保新用戶成為活躍用戶。

意識到這一點后，團隊將衡量指標從每月活躍用戶數（MAUs）變為每周活躍用戶數，即每周使用Pinterest在網站上發布新內容的用戶。之后，增長團隊不再專注于獲取新注冊用戶，而是為已注冊的新用戶提供引導服務。

隨著衡量指標的轉變，增長團隊優先將產品更好地和用戶匹配，隨后每周活躍用戶數快速增長?，F在，不僅要讓新用戶注冊，而且要確保新用戶從注冊、瀏覽到發布內容都獲得良好的體驗，這樣用戶才能在Pinterest上獲得長期的價值。

這說明了虛榮指標對企業帶來的危險性。虛榮指標不僅會誤導團隊的走向，還會引發惡性循環。使用某一指標是因為該指標促進了公司或團隊的發展，因為繼續使用該指標，希望指標能夠繼續增加價值，于是開始優化指標。但這樣做有可能會引向一條錯誤的道路。

所以，如果進行精細化地衡量，那么將取得進步。但要確保所衡量的指標是正確的。一旦意識到指標有問題，就要馬上做出改變。

2.科學的組織架構很重要

大多數的執行問題，歸根結底，可以分為兩個原因：不恰當的組織結構和不合適的人。人們經常談論“用人不當”的問題，卻很少關注組織架構的問題。年輕的公司通常專注于組織扁平化管理，或讓組織自然成型，但這種方法會導致執行不力。

舉兩個例子。

在Pinterest早期，我們的組織是矩陣式結構，這意味著沒有一個團隊擁有發布產品所需的全部資源。像我所在的團隊(Discover)，戰略支柱大多是后端工程師。我們想上線一個新的功能時，必須請求移動團隊優先考慮我的項目，讓下一個有空的前端工程師確定我的排期，以便前端工程師有空時，我們的后端工程師和設計師也準備就緒。（我甚至做了甘特圖梳理整個項目流程簡直令人絕望）

這種方法很難快速推出優秀的產品。我們切換為全棧團隊時，一切都進展得更快：我們可以按照產品的優先級確定排期，推出更好的產品；團隊的每個人也更有幸福感。

另一個例子，有一段時間增長團隊向營銷團隊匯報，結果導致大量的時間用于溝通協調。增長團隊不斷和產品團隊開會，以使策略和產品路線圖保持一致。我們花了大量的時間開會，但卻更難將優先級與戰略結合起來。之后我們簡化了策略，讓增長團隊向產品團隊匯報，使大家的工作更好地與產品路線圖對齊，同時也減少了大量的會議。

變更組織結構通常很痛苦，而且會分散工作注意力；但隨著公司規模的擴大，這個過程絕對必要。組織結構不能及時適應執行策略或過于矩陣化時，它可能就會成為公司增長的障礙。

3.有時要勇敢地忽略反對聲最大的用戶

“反對聲最大的用戶”，即對推出的功能不滿意進行投訴的用戶，有時甚至會在Facebook上發起請求的用戶。這些用戶的存在既是對產品的一種肯定，也可能是一種詛咒。因為沒有這些用戶，就不會有現在的公司；但要想獲取下一個1億用戶，就必須忽略他們的意見。

“聲音最大的用戶”并不代表所有用戶，也絕不代表未來的用戶。他們是你的高活躍用戶，是現階段最了解你產品的用戶。但這會產生兩個假象：

假象一：用戶習慣了現有的產品，所以不希望產品迭代更新。

假象二：用戶要求增加產品的復雜性，即所謂的“高級用戶”功能。

好的公司會意識到，要想獲得更大的發展，必須在兩者間自我突破。

假象一：用戶不希望改變使用習慣

2006年，Facebook首次推出新聞推快遞時引起了巨大的用戶反彈。用戶威脅要抵制Facebook，他們創建了Facebook群組集體抗議該功能。但隨著時間的推移，Facebook群組成為了產品的核心。

如果Facebook當初讓少數發聲用戶決定什么功能最適合，Facebook的規模會比現在小得多。Facebook在推出新聞推快遞方面會做得更好嗎答案是肯定的。但最終，Facebook忽視少數派的反對聲音，堅持自己的戰略是正確的。

新聞推快遞是一個極端的例子，但這些事情總在小范圍內發生。想簡化核心產品流程用戶并不關心重新設計的流程是否去掉了兩個步驟，因為他們已習慣了這兩個步驟刪除一個很少使用的功能來簡化產品但那是用戶最喜歡的功能

做出這些改變需要勇氣既不想刺激現有的忠誠用戶，但又需要獲取下一個1億用戶，但是很可能用戶都不知道自己要什么。這里的關鍵在于數據反映出來的問題。積極與用戶溝通，如果數據表明新的方向是正確的，那么就忽略發聲的少數用戶。有時候，發聲的那部分人只是冰山一角。

假象二：推出復雜的產品功能

如果推出現有用戶要求的每個功能，最終產品會擁有一個高度參與但非常狹小的用戶群體。

深度用戶會要求增加產品的復雜性，但這會讓初次使用的新用戶更難理解。額外的復雜性有其價值，但大部分情況卻不是這樣。每當推出現有用戶最需要的功能時，只有不到5%的用戶使用，因此需要思考是否真的需要為不到5%的用戶改變游戲規則。添加功能要比刪除功能容易得多，所以，添加功能時要格外謹慎。

另一個問題是，用戶要求的功能通常只是治標不治本，而不是真正的解決方案。舉個例子，我在Pinterest時，用戶呼聲最高的功能之一是能夠按自己的需求排列畫板。你可以想象一下用戶使用場景：用戶必須一直向下滾動到畫板的底部，才能找到最喜歡的畫板。重新排列的確是一個痛點，但絕對不是最好的解決方案，只有極少數的深度用戶會使用這種功能。

深入挖掘用戶需求時便會發現，這種需求的根本原因在于用戶很難找到需要的畫板。產品經理并不只是按照用戶的要求優化功能，而是提供正確的、可拓展的解決方案，解決大多數用戶的痛點。在這種情況下，我們開發了所謂的“個人搜索”功能；因為更多的用戶會用搜索功能解決查找問題，而不是重新排列他們的畫板。

最后，不要忘記優化功能需要消耗的資源。特別是處于資源緊張階段時，需要更好地權衡利弊；要么增加現有用戶的參與度，要么促進新用戶的增長。不僅要像增長黑客一樣巧妙地獲取大量新用戶，更要使產品上手體驗的流程更簡單，增加更多的用例，提升新用戶到留存用戶的轉化率等等。

產品一旦達到某個階段，建立了足夠的粘性，就必須停止為現有的用戶開發產品，而開始思考如何獲取下一個一億用戶。為了贏得下一個大群體用戶，必須冒著激怒現有用戶的風險。

4.維護好用戶信任的銀行，避免超支

用戶的信任相當于一個銀行，大家都希望存在銀行的錢比取出來的多。事實上，我之前聽過一個產品理論說，五個積極的體驗才能彌補一個負面的體驗。二者之間的轉換是很貴的。

我相信，正是懷著這種心態，讓Pinterest在極短時間內打造出美國最好的消費品牌之一。我們試圖用良好的產品體驗在用戶信任銀行里存入大量存款，還為用戶提供備份、讓客服團隊處理基礎問題，及時提醒產品更新以獲取用戶信任。

在用戶信任銀行中有足夠的存款時，不論你出了微小的差錯，還是嘗試新事物時，用戶都會給你一定的寬容。例如，在Pinterest迅速擴張的早期，網站偶爾會崩潰。工程師們努力恢復網站時，我們市場團隊每個人都會在Facebook和Twitter上及時發布網站故障，正在搶修的消息。用戶必然會感謝團隊為了讓Pinterest恢復正常所作的努力。如果那時我們的信任銀行沒有存款，就會向用戶強化他們對我們的負面印象，并進一步削弱我們的信任平衡。

5.專注長遠，保持前瞻性

每個公司都會有增長停滯、士氣低落的時候，即便Facebook也有止步不前的時候。

Pinterest也很早就經歷了這一時期。直到2012年夏天，Faceboo一直是Pinterest主要的內容發布渠道，之后，Facebook很快就收購了Instagram，并限制Pinterest發行新聞推快遞。這可謂連環出擊，我們必須找到新的增長方式。

增長放緩對任何一家公司而言都是可怕的，但這自然也是自我懷疑和自我反省的最佳時刻。我們到增長的瓶頸期了嗎我們應該試著更像Instagram嗎最終，我們堅持自己的定位，增長團隊堅持原有的發展路線，制定了新的分發策略，最后Pinterest的增長再次加快。

組織自我懷疑時，領導層要堅持自己的首要原則。記住，總會有這樣的幾天、幾個月甚至幾個季度的困境，即使全能的Facebook也有這樣的經歷。只要專注于核心戰略，而且這個策略合適，就可以通過執行這個策略突破困境。

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。