Yandex.Direct自動戰略有哪些手動管理無法實現的功能

Yandex.Direct自動戰略有哪些手動管理無法實現的功能

廣告主們經常會問我們這樣一些問題。如何有效地在Yandex.Direct中管理出價以及為何要使用自動戰略等。我們將在本篇文章中對此作出回答。

出價管理、廣告展示位置與可用限制都取決于Yandex.Direct的出價管理戰略。選擇自動戰略還是手動戰略——幾乎是每個廣告商都要面臨的二者必擇其一的問題。我們始終建議，做選擇時要以您的具體業務與廣告系列的任務為出發點。下面讓我們把這個問題弄清楚。

因素多，時間緊

很多Yandex.Direct廣告的專家選擇手動管理戰略，因為手動管理戰略可以根據情況自己調整出價。這是一項重要并繁重的任務。

在手動管理出價時，您需要考慮諸多會影響廣告效益的因素：

·受眾興趣的變化

·晝夜時間、季節、節假日

·地理位置

·設備類型

·用戶操作系統

·人口特征——潛在客戶的性別與年齡

·廣告特征

·廣告平臺

·天氣預報

·著陸頁質量

·搜索詞條長度

我們哪怕能記住上述列表中的一半因素已經實屬不易，更不用說在廣告展示時考慮或評估其影響了。而機器人就能輕松地考慮到數十種因素。其中包括人力所不及的因素——用戶轉化路徑與它在線行為特點。

Yandex.Direct的機器人能在幾秒之內就完成人需要耗費幾個小時才能完成的工作量，而且整個過程都無需人參與。與此同時，自動戰略會考慮到更多的因素并能為每個單獨廣告展示計算出價，以能夠保證廣告效益。因此，使用手動戰略并不意味著全面的控制。

工作原理

自動戰略根據您設置的目標管理廣告的出價與展示，如：點擊次數、轉化次數或投資回報率的優化等。不久前，我們發布了關于Yandex.Direct自動戰略更新的一篇文章。

請先設置優化目標。之后，僅需兩分鐘即可設置自動戰略：選擇列表中的戰略（例如，《轉化次數優化》），輸入您預計為用戶實現完全轉化支付的平均成本（點擊鏈接、網頁訪問時間等），然后單擊《啟動》按鈕。設置完成接下來，就不需要您的其他干預，您僅需分析投放結果即可。這時候自動戰略內部發生什么呢

所有的Yandex.Direct戰略都基于廣告點擊預測與完成轉化可能性的數學算法。該算法在不斷改善與學習。當廣告商在Yandex.Direct中設置轉化行動與其在網站的成本時，算法將學習如何更好地為不同的業務優化廣告系列并取得最佳成果。

進行預測時，系統會分析廣告關鍵詞的統計數據。對于廣告系列搜索平臺，系統會考慮到Yandex搜索中的廣告展示數據，對于主題廣告系列，它會考慮到網站（Yandex廣告網盟和外部）中的展示數據。在統計數據不足的情況下，則會使用類比法及來自Yandex搜索的點擊統計數據。另外，還會考慮到點擊廣告的用戶行為。

系統優先選擇最有效的關鍵詞，即能為網站吸引具有更高完成轉化可能性的用戶,此外還會分析諸多具有其它特征的關鍵詞(廣告平臺、設備類型、用戶年齡與性別等)。

預測會考慮到展示次數、點擊次數、目標行動與星期和時間之間的相關性。在廣告投放過程中系統根據最新數據更新預測。

為了最高質量地管理出價，戰略會給每次廣告展示預測最佳出價——手動管理或借助廣告外部管理工具無法實現這一點。

任何自動戰略都需要一段時間來收集統計數據。數據越多，戰略學習過程就越快，但有時這過程需要兩到三個星期。請給自動戰略一些時間，以便在日后能夠在圖表中看到指標的好轉。

自動戰略工作流程的案例解析

一家投放《智能手表》主題廣告的廣告商對比了帶有關鍵目標的《手動管理》戰略和《轉化次數優化》自動戰略。廣告商希望完成這樣的目標：在不增加目標成本（CPA）的條件下提高訂單數量。優化目標：將產品放入購物車。戰略借助A/B測試在Yandex.Direct中進行了對比。結果，在同樣的預算范圍內自動戰略帶來的轉化次數比手動管理戰略的轉化次數高10%。

哪種戰略最適合于您的業務，主要取決于您的目標。

預算如何

無論選擇哪種戰略，預算都由您來控制。只有廣告商能決定廣告支出：在使用手動戰略的情況下設置每日預算，在使用自動戰略的情況下設置每周預算。為此可以設置戰略的預算限制。在使用自動戰略的情況下，您在啟動時要特別注意，因為剛啟動廣告系列時，戰略對您的目標，您的潛在客戶以及如何達到希望的CPA了解甚少。

設置自動戰略時，請根據您的目標設置實際可以達到的CPA，無需過度限制它。

自動戰略中默認設置內嵌預防超支功能——一天的費用不會超過您設置的周預算金額的35%，而廣告出價則不會高于每周預算的10%。若您對廣告展示的時間設置了限制，系統將僅會針對廣告投放的那幾天分配預算。在這種情況下，一天的廣告支出會超過每周預算的35%。

重要的是您要知道，每日的CPA既有可能低于，也有可能高于您設置的平均CPA。轉化次數越高，實際CPA就會越靠近平均CPA。您不必經常重新啟動戰略與改變其設置，這會導致系統難以保持平均預算并失去對廣告投放過程的控制。

如果使用轉化次數優化戰略的廣告系列從零開始或前幾個星期的總轉化次數低于10次，自動戰略會積極學習并竭力收集盡可能多的統計數據。在這段時間內，轉化成本會有明顯的變動。例如，您設定的平均CPA為3000盧布。在啟動階段的算法會帶來9000盧布的轉化成本。累計統計數據后，轉化成本將會下降。

系統會在一周內保持平均指標，但在某些天會有廣告支出的波動。為避免剛啟動時廣告支出的劇增，請設置每周預算。一旦周均轉化成本與平均目標成本相等，就可以解除限制。與此同時，我們建議，在剛開始時不要限制CPA，因為戰略中還沒有可以達到的最低CPA有關數據。

若在剛開始時為CPA設置了過高的限制，會導致您的流量大幅降低而且您將無法收集足夠的統計數據。

優化目標的選擇值得特別注意。在設置轉化戰略時，請務必選擇具體目標。我們不建議您優化“所有目標”，因為如果此時您要在Yandex.Metrica中改變目標，算法會按照新的目標列表重新學習。這會導致轉化次數的波動（在您添加或刪除轉化可能性很高目標的情況下）。

另外，如果銷售漏斗的轉化率更高（在每周轉化次數至少達5000次的條件下），可以為其設置更高的目標。例如，據我們廣告商的經驗表示，在自動戰略中根據“加入購物車”目標所進行的優化會比針對“訂單次數”本身所進行的優化更加有效，這是因為訂單次數更低。

自動戰略還有哪些功能

據我們上面所說，自動戰略會在廣告系列設置范圍內根據最有效的關鍵詞展示廣告并考慮到廣告專家力所不及的因素。并且不僅是評估每個單獨因素的影響，還會評估全部因素在特定時刻的影響?？梢哉f這是自動戰略比手動戰略最突出的優勢。

其次，自動戰略可以為您節省時間以解決更有創意性的任務。以下是一些提高廣告效益并增加銷售額方法：

·為再營銷廣告系列創建更多條件與橫幅。

·在廣告組里添加新的文案與圖像。啟動A/B測試并分析其有效性。

·提高廣告系列的質量：為文字圖像廣告添加盡可能多的補充廣告元素（虛擬名片、快速鏈接以及其描述、展示鏈接、圖像）。

·嘗試新的廣告形式，例如，視頻廣告。

·檢查著陸頁的相關性并嘗試為具體產品或促銷活動創建快速便捷的加網頁（turbopages），在移動端與電腦端上都可以使用該加速網頁。

一如既往，祝大家廣告投放成功

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