封號風波下中國獨立站賣家“何以獨立”

中國品牌跨境出海的話題總是繞不開“封號潮”。

近期，PayPal不僅封禁了不少獨立站的賣家，甚至于將“怒火”波及到了獨立站建站服務商身上。據知情人士透露，自今年三月份開始，國內已有兩家較大的獨立站建站服務商疑似被PayPal“拉黑”，使用這兩個系統建站的獨立站，要么賬號被凍結，要么無法使用PayPal收款。受此影響，某大賣獨立站當月GMV直接減半。

支付爆雷、流量成本上漲、監管政策日趨嚴格，這一切看似是中國賣家DTC品牌出海之路的攔路虎，實則上也是行業發展逐漸成熟的象征。

獨立站的攔路虎

1、廣告漲價、轉換降低

過去多年，跨境賣家一直享受著社交媒體帶來的流量紅利，然而自IOS實行用戶隱私保護政策以來，賣家的獲客成本直線飆升，廣告漲價卻見不到成效。

此現象在獨立站賣家身上體現得尤為明顯?！澳壳癋acebook和谷歌的流量越來越貴但效果卻大不如前。Facebook的流量還比谷歌好點，不過今年的表現也不如意，銷售額也因此下降了不少?！笨缇唱毩⒄举u家陳卓說道。指數資本董事總經理段若暢也證實道，IOS更新后加強了C端數據保護，Facebook等頭部媒體自身的數據越來越不準了，以大媒體為核心營銷渠道的DTC品牌投放精準度也就降低了。

價格上漲、精準度降低，獨立站賣家也因此陷入困境。此外，自亞馬遜封號潮后，大量賣家為降低風險布局獨立站，原本固定的流量池涌入大批新玩家。流量被瓜分，一方面導致了賣家獲取到的流量越來越小，另一方面也促使了流量費用的上漲。

獨立站不合規的亂象也是促使流量費用上漲的一大重要原因。賣家在海外貨不對板、發空包、仿品等行為，降低了消費者的信任度，使得很多消費者不會在第一時間下單，在購買的過程中會存在多次點擊、廣告多次展示的情況，而賣家的推廣費用也會隨之上漲。

2、監管政策日趨嚴格

獨立站獲客大多基于消費者從谷歌搜索或點擊社交媒體的推廣鏈接從而跳轉至獨立站購買，因此廣告賬戶的重要性不言而喻。但是近年來卻因為合規問題，Facebook、谷歌等平臺加大了對賬號的管控力度。

據悉，2021年9月，谷歌推行新政打擊多次違規的廣告商，廣告商第一次違規會收到警告，第三次違規將會直接導致賬戶被封。同年，Facebook也加大了監管力度，對不合規的站群賣家出手——封站群、封廣告賬戶。除了不合規的行為，部分賣家也會因為不了解Facebook、谷歌等廣告平臺的特性及規則，而被官方封號處罰。

3、支付爆雷

近期PayPal大規模封停中國賣家的賬戶、“拉黑”建站服務商，此間除了違規賣家被封之外，還有一些合規經營的賣家被誤殺。

據知情人士透露，PayPal的審核機制很大部分是AI審核，這種審核是基于幾種可能存在問題來綜合評判賣家的犯錯概率，不僅存在少量的誤殺情況，還會在評估犯錯之前將賣家的賬戶關停。

此外，PayPal政策逐漸收緊，一來是賣家違規操作所致，二來則是因為PayPal所受到的國內外監管也越來越嚴苛。長此以往，有賣家擔心支付公司可能會給賣家“穿小鞋”，在某些方面可能會被“區別對待”，中國賣家或將會面臨更嚴峻的經營環境。

行業人士分析稱，目前PayPal封號已經持續兩三輪了，可能還會繼續封下去。

跨境“封號潮”為何頻繁上演

細數近年來跨境圈內的大規模封號行動，幾乎每一次都與合規有關。

在獨立站領域，不乏一些優質的賣家，也有循分守理的普通賣家，還有靠違規獲利的劣質賣家?！斑M場玩家增多，且大多以劣幣為主，產品進一步同質化，價格和流量競爭更激烈。”段若暢表示。

劣質賣家的存在會更大概率導致PayPal大規模封號這種情況的發生。而獨立站賣家售賣違禁物品、仿品，發空包、貨不對板、侵權等都是在觸碰封號的紅線。

關于近期的封號事件，跨境第一時間與PayPal官方溝通，對方回應稱：“我們有全面的風控體系和審慎、嚴謹的流程，來幫助我們不斷打造和維護良好的跨境營商環境，從而保障買賣雙方使用 PayPal平臺與服務時的利益?！?/p>

多次的封號行動也證實了PayPal不允許賣家傷害消費者的利益。PayPal在《合理使用規則》中明確禁止了一些相關違規行為，而且商家的每次違規行為，都必須向PayPal支付的2500美元的違約金。PayPal或許也是在賣家此起彼伏的違規行為后，才會通過封號釋放出積壓已久的“怒火”。

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