由于疫情防控精準有效，產業鏈供應鏈韌性強勁，2021年我國鞋類產品出口數量、金額實現穩步增長。但隨著原材料成本、用工難用工貴、物流成本和能源資源價格不斷上漲，部分鞋類企業綜合成本上升，增收不增利，陷入“只賺吆喝不賺錢”的尷尬局面。加之行業傳統模式難以為繼、智能化改造步伐緩慢等問題有待解決，給鞋企出口帶來一定挑戰。

產業鏈韌性強勁

數據來源：中商產業研究院數據庫

近二十年來，我國每年向全世界出口幾十億雙鞋子。據海關總署統計，2021年我國出口鞋靴金額為479億美元，同比增長35%，出口價格延續上漲勢頭，制鞋產業鏈供應鏈展現了很強的韌性。

從地域上來看，福建、廣東仍是我國鞋類產品出口前兩大省份。2021年，福建省出口鞋類產品24.9億雙，價值797.7億元，同比增長22.6%、26.3%；其中，晉江地區是福建省重要的制鞋產業基地。

走向世界的晉江鞋企

圖片均源于網絡

對于晉江鞋業，大部分外貿人都不陌生。在這個地區內，有3000多家鞋廠，特別是運動鞋品牌，在全國都非常有名。晉江鞋業的發展要從上世紀90年代說起，南洋華僑們的回流，給晉江帶來大量的信息和資金，當地人開始了創業之旅。

隨著先行者逐漸取得良好的效益，越來越多的人開始從事鞋服及相關產業，家庭式的小作坊、家族式的中小企業遍布這塊熱土，漸漸形成了產業集群，使晉江成為世界夾克之都、中國鞋都、中國拉鏈之都等。晉江企業與國外有著密切的合作關系，每年都有很多來自國外的訂單。在晉江鞋企走向世界的道路上，安踏這個讓晉江人引以為傲的本土品牌起到了重要作用。

只賺吆喝不賺錢？外貿鞋企如何尋得“風口”？

在“扎根中國，布局亞太，展望全球”的戰略方針引導下，安踏開始了雙線條國際化道路，一條是收購整合國外品牌，另一條是開設海外專賣店。2009年，安踏收購斐樂在中國的商標使用權和專營權，開啟與國際接軌的征程。在培育了斐樂這顆新星后，安踏又相繼收購了英國戶外休閑、登山運動品牌斯潘迪，日本功能性運動品牌迪桑特等。2018年，安踏耗資53億歐元拿下了高端品牌亞瑪芬體育。

暗藏的產品焦慮

盡管安踏憑借收購海外品牌找到了新增長點，但副品牌對于主品牌安踏躋身高端行列，仍顯得賦能不足，消費者始終有一種“大牌是大牌，安踏是安踏”的感覺，主品牌的溢價始終難以上調。

與安踏不斷兼購洋品牌不同，“非晉江系”的李寧通過抬高自己品牌身價走出高端路線，并將中國風帶向了全世界。2018年，在紐約時裝周上李寧憑借“悟道”系列迅速走紅，為國產品牌找到了一條出路。 之后，憑借設計、聯名、電競、潮牌等因素，李寧躋身高端，并走起了高定價策略。

大肆并購背后，安踏的資金壓力也不容小覷。全面收購Amer之后的2020年，安踏的資產負債率已然翻倍至50%，即使在疫情結束后的2021年也依然保持在46%的高位。此外，產品技術也是安踏較為明顯的短板，與耐克、阿迪差距顯著。并購帶來的資金壓力，導致安踏在用來追趕產品技術的研發投入上十分有限。2020年，耐克、阿迪的研發投入比高逾7%，安踏僅約2.5%，遠落其后。

回歸產品本身

安踏只是晉江鞋業的典型代表之一，而像晉江這樣的鞋類產業帶還有很多。早期得益于勞動力成本低廉、電力能源供應充足、環保壓力不大等要素，這類鞋企獲得發展。但隨著勞動力成本、能源資源價格、環保要求等不斷提高，鞋企面臨著巨大的轉型壓力。且在消費升級趨勢下，消費者更加追求心理上的滿足，對商品的需求程度與標價成正比。因而，鞋企亟待打造自主品牌，才能享受到品牌帶來的產品溢價與豐厚的精神價值。

1.加強自主品牌創建

在激烈的市場競爭中，品牌成為衡量企業是否強大的標準。目前，國內仍缺乏國際化的知名鞋企。而要打造國際知名品牌，前期需要做大量準備，如資源、資金、規劃等，并要鎖定市場目標，加快行業整合，轉型升級。自主品牌能夠增強鞋企在國際市場的競爭力，提高其產品附加值。

2.關注消費者需求

只賺吆喝不賺錢？外貿鞋企如何尋得“風口”？

市場不同，消費者的關注點也不同。在鞋類產品方面，國內消費者注重外觀設計，而國外消費者注重實用性、性價比，比如材質上采用真皮的鞋底是不是更易磨損。在細分女鞋領域中，國內外市場的差異還包括尺碼、時尚流行元素等，如在國內供應的某一款鞋子的尺碼最大為40碼，但為了滿足更多海外客戶需求，可能需要開發更大碼的鞋子。

3.注重產品創新

完美日記市值的崩塌，已表明沒有足夠產品力支撐的營業收入，或許只是鏡中花、水中月。因而，鞋企要想走得遠，就必須轉變傳統的發展理念，樹立創新意識，擺脫單純依靠模仿的設計思路，開發和利用新技術打造自身產品特征。通過加大力度開發新產品，實現從勞動密集型向資本密集型的轉型，推動行業向價值鏈兩端攀升。

4.專注鞋業細分領域

國際品牌商一般以3年為一個周期來安排訂單，這一期間國際訂單較穩定。外貿鞋企應搶抓機遇，借這個窗口期，大力開拓國際市場。在激烈的競爭中，傳統外貿企業必須轉換賽道，專注鞋業細分領域，更多進行個性化定制化生產，及時把握消費趨勢，更好滿足市場需求，打造“隱形冠軍”。

消費品回歸產品本身，鞋企只有不斷修煉內功，才能穩住基本盤，在國際市場中擁有更強的競爭力，贏得更多消費者的信賴。

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關鍵詞：供應鏈

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