在過(guò)去的一年時(shí)間里，社交媒體營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)NoxInfluencer數(shù)據(jù)披露，2020年中國(guó)“直播帶貨”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12379億人民幣，到2023年規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)4.9萬(wàn)億人民幣。根據(jù)eMarketer估算，美國(guó)社媒電商銷售規(guī)模將在2022年增長(zhǎng)24.9%至457.4億美元。美國(guó)品牌主的網(wǎng)紅營(yíng)銷投入規(guī)模在2021年達(dá)到36.9億美元，并且到2023年還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)至46.2億美元。

國(guó)內(nèi)外網(wǎng)紅的定義

在國(guó)外，網(wǎng)紅被稱為Social media influencer，即社交媒體影響者。他們以通過(guò)You Tube， Instagram等社交媒體平臺(tái)在線分享自己所創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行自我打造而出名。大家習(xí)慣稱國(guó)外網(wǎng)紅為creator，創(chuàng)作者，因?yàn)樗麄儺a(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量往往很高，只有這樣，才會(huì)得到粉絲的尊敬，他們也更愿意以藝術(shù)家自居。

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式更多是MCN公司主導(dǎo)，網(wǎng)紅負(fù)責(zé)表演，而且對(duì)KPI等可見數(shù)據(jù)保量，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷更注重品牌打造及聲譽(yù)傳播，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品、品牌有一定的要求。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷有什么區(qū)別和聯(lián)系？

國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅和國(guó)外網(wǎng)紅的聯(lián)系

早期無(wú)論歐美還是中國(guó)，網(wǎng)紅的出路無(wú)非一條：承接品牌廣告。這在本質(zhì)上也是一種帶貨，只是更多停留在種草環(huán)節(jié)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，網(wǎng)紅的出路也在不斷變多。也正是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始，中國(guó)在很多商業(yè)領(lǐng)域開始趕超國(guó)外，電商是其中之一。最大的原因在于，國(guó)內(nèi)的社交電商更早起步，生態(tài)成熟度更高，在內(nèi)容與電商的結(jié)合上，也走在前列。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和國(guó)外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

在國(guó)外，最有影響力的網(wǎng)紅模式是YouTube或Instagram為代表的KOL推薦模式，主要變現(xiàn)路徑是廣告。

在國(guó)內(nèi)，最有影響力的網(wǎng)紅模式是 “網(wǎng)紅+電商+直播”模式，它是從中國(guó)本土興起，帶有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的一種商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起和電商緊密相連，或者說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能有今天的影響力很大程度上是由電商推動(dòng)的。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷有什么區(qū)別和聯(lián)系？

三組數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)：

NoxInfluencer調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年，美國(guó)和中國(guó)貢獻(xiàn)了47%的新增廣告支出份額；

2018年美國(guó)數(shù)字廣告支出中，搜索、展示、視頻合計(jì)占據(jù)了73%的市場(chǎng)份額，其中搜索占比39%；

2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告分布中，電商、展示、搜索、視頻分列前四，合計(jì)占據(jù)了91%的市場(chǎng)份額，電商廣告占比29%，搜索則為17%。

這體現(xiàn)出兩點(diǎn)：一是搜索廣告在我國(guó)逐漸被蠶食，在美國(guó)依然是主流；二是電商廣告在我國(guó)占比明顯更高。

關(guān)于直播電商

國(guó)內(nèi)電商直播模式從2019年開始快速發(fā)展，在2020年的新冠疫情中，這種營(yíng)銷模式呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

“直播之所以能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，是因?yàn)樗鼧?gòu)筑了一種以?shī)蕵沸裕鐓^(qū)化，互動(dòng)化為特征消費(fèi)場(chǎng)景，在這種場(chǎng)景中存在各種各樣的刺激因素能夠促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，特別是非理性消費(fèi)的意愿。“NoxInfluencer營(yíng)銷總監(jiān)Darren在采訪時(shí)表示。

目前，海外短視頻和電商直播市場(chǎng)大概落后國(guó)內(nèi)3年，國(guó)內(nèi)直播電商已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，但海外還處于視頻和圖文的內(nèi)容時(shí)代，因此，海外KOL營(yíng)銷也是以視頻為主、圖文為輔。TikTok等平臺(tái)已經(jīng)逐漸開放了直播帶貨功能，很多跨境商家已經(jīng)開始布局TikTok，TikTok直播帶貨已經(jīng)逐漸成為了品牌出海的首選。

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