在之前我們分析過，2018年是平臺賣家感覺比較有挑戰(zhàn)的一年，因此不少的賣家都希望轉(zhuǎn)型獨立站。不過，感覺很多的平臺賣家對于轉(zhuǎn)型獨立站這個事兒還是沒有想的足夠清楚。那么平臺賣家到底怎么成功轉(zhuǎn)型獨立站呢?

講一個真實的案例吧。前段時間，我在公司接待了一位平臺賣家客戶。真實發(fā)生的事情，但為了尊重客戶的隱私，姑且稱其李總。李總和他的搭檔是比較典型的平臺賣家，沒有自己的工廠，主要以整合供應(yīng)鏈賣產(chǎn)品為主。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，主要是在自己選品的基礎(chǔ)上，根據(jù)工廠提供的模版式產(chǎn)品，基于自己的理解和一些研究，做一定的微調(diào)。在我看來，李總公司算做得不錯了。在各個平臺上每年數(shù)千萬人民幣的銷售額。走的是精品路線，因此產(chǎn)品SKU不多，總共大概也就十幾個。因為SKU少，庫存，*壓力也都不太大，因此利潤也不錯。

2018年受平臺政策變化的影響，李總和他的搭檔感覺比較焦慮。因此在2018年年中的時候，就果斷的啟動了獨立站?？恐约簣F隊很強的摸索和學習能力用Shopify自己搭建了一個站。主要銷售在平臺上賣的滑板車。開始嘗試通過Google關(guān)鍵詞廣告引流，ROI可以達到1:5，覺得效果還不錯。找我溝通是覺得遇到一些瓶頸，希望能夠提升流量和銷量。

A：我說“ROI能夠達到1:5，很好啦。現(xiàn)在網(wǎng)站一天有多少流量呢?”

Q：他說“一天200-300吧”

(流量這么低的情況下，)

A：“一天有幾單呢?”

Q：“平常一天2-3單，好的時候能有5單”

(之間，正常。但仍然是，數(shù)據(jù)樣本太小，參考意義不大)

A：“那主要問題是什么呢?”

Q：他說，“關(guān)鍵現(xiàn)在流量上不去，從去年Q4這個成績一直到今年二月份。有嘗試加廣告預(yù)算，但一加預(yù)算，ROI就往下掉呢。”

A：我接著往下問：“網(wǎng)站有多少個SKU，主要賣什么產(chǎn)品呢?”

Q：“主要是平臺上銷售的滑板車，SKU很少，就一兩個。還有一些其他產(chǎn)品，打算這個站測試好了再建新站上?！?/p>

A：“客單價是多少呢?”

Q：“我們單個產(chǎn)品的售價是200美金左右。”

A：“有其他的配件銷售嗎?與平衡車相關(guān)的頭盔，護具，手套有賣嗎?”

Q：“這個沒有呢”

A：“你們主要目標用戶是誰呢?誰是你們主要的購買客戶呢?”

Q：“這個不是很清楚，不過，我們有一些了解，一些客戶是搜索圣誕禮物相關(guān)的關(guān)鍵詞找到我們的。我們的產(chǎn)品一般是在圣誕節(jié)期間銷售，我們估計用作給男孩子的圣誕禮品比較多?！?/p>

A：......

Q: ......

以上是大致的對話過程，還有其他一些更細的問題交流，這里就不一一贅述了。

簡單的來說，李總是比較典型的剛開始從平臺轉(zhuǎn)獨立站的比較典型的賣家。抱著和平臺賣貨相似的心理預(yù)期闖入了獨立站。比較幸運的是，他的網(wǎng)站在過去幾個月里，雖然量不大，但還是有銷量，讓他看到了希望。因為他的產(chǎn)品滑板車這種用Google關(guān)鍵詞能夠直接搜索到的產(chǎn)品。所以只要設(shè)置的關(guān)鍵詞能夠精準的匹配到客戶的搜索需求，就能夠?qū)崿F(xiàn)引流。只要產(chǎn)品質(zhì)量不錯，價格夠?qū)嵒?，實現(xiàn)最開始出單問題不大。

但問題在于，像他這樣，銷售滑板車這種高價值的耐用品，而且只有這么一兩個SKU，坦白的講，除非產(chǎn)品有很強的創(chuàng)新性，以及持續(xù)的研發(fā)能力和品牌營銷的能力，能打造成為產(chǎn)品品牌。否則，以這個思路做獨立站是很難做成功的。

在我看來，李總獨立站面臨的問題可能有以下幾點：

1、產(chǎn)品太單一，且產(chǎn)品單價較高，較難轉(zhuǎn)化客戶

2、流量渠道過于太單一，獲客成本高

3、產(chǎn)品是耐用品，很難依靠產(chǎn)品的更替產(chǎn)生復(fù)購

其他我溝通過不少的平臺賣家，對于獨立站的理解程度也都和李總相似，大都還是以建一個獨立站，換個地方賣平臺上的產(chǎn)品的想法居多。當然，也有不少的賣家不是像李總一樣，只有一兩個SKU，而是在站內(nèi)堆了數(shù)千個甚至上萬個SKU的。不過，相似的地方在于，大多沒有掌握到獨立站運營的精髓。在給出李總的問題改善建議之前，請讓我們先來簡單分析一下平臺和獨立站的運營差異。

說明一下，第三方平臺對于不管是跨境電商賣家還是行業(yè)整體的推動的價值和意義是毋庸置疑的。這里的對比，不是否定任何一個第三方平臺，或者認為獨立站可以替代平臺的功能。僅限于從有志于做獨立站賣家的運營角度做一些探討。

我的初淺看法，第三方平臺賣貨是開店，就像是實體零售中商場中的柜臺。關(guān)鍵是“占位”，一個有利的位置會帶來豐富的流量。Listing排名就是占據(jù)產(chǎn)品排名的有利位置;另外一個早起平臺賣家常用的策略就是多店鋪，多SKU：找更多的占位機會;主要目的，是盡最大努力通過優(yōu)勢的展位獲取站內(nèi)的流量，完成銷售。

讓我們來看看平臺的銷售公式：

影響站內(nèi)站位(排名)的主要因素是：銷量和評價。常規(guī)情況下，應(yīng)該是由消費者的客觀購買和評價來影響的。但有不少聰明的賣家都喜歡走捷徑，因此在過去幾年里，催生了大量專門做刷單，刷評的第三方專業(yè)服務(wù)商。做到后來，多少有一點點劣幣驅(qū)逐良幣的感覺。特別是對于一些新賣家的新產(chǎn)品來說，你不刷銷量，不刷評論，短時間的排名和銷量就很難上升。

平臺賣家沒有用戶的數(shù)據(jù)，沒有直接和用戶溝通的渠道。因此對于用戶是誰，用戶的主要痛點，客戶為什么買他的產(chǎn)品這些很多都不甚了解。因此大多數(shù)情況下，只能完成“一次性”的銷售。關(guān)注的是流量一次性的頁面轉(zhuǎn)化率。

對于獨立站來說，則是不一樣的思維模式。不同于平臺賣家在實體零售中商場柜臺的比喻，獨立站更像是一個自己建的專賣店。

這里影響銷量的4個因素，流量，轉(zhuǎn)化率，客單價，復(fù)購率都是獨立站運營中可以掌控的變量。

首先說流量：有的人會講，平臺流量是免費的，而獨立站的流量都要付費獲取。

這個說法有一定的道理，但也不完全對。

獨立站龍頭Gearbest的流量結(jié)構(gòu)

我們來看一下，國內(nèi)最成功的獨立站之一，上市公司跨境通旗下的GearBest.com的流量組成吧：

。

從流量來源方面，

這里面，直接訪問，referrals，自然搜索，Email這幾項是基本完全免費的流量， 。

除此之外，Social和 Display中，還有部分免費的流量。粗略算下來，免費的網(wǎng)站流量占比高達60- 65%。而只有35– 40%的流量是需要付費獲取的。

當然，對于Gearbest來說，免費的流量來自于長期的積累。在于客戶對于網(wǎng)站品牌有了記錄和認知，直接訪問或者搜索了品牌關(guān)鍵詞找到自然搜索結(jié)果。而對于新商家來說，就需要有從0開始冷啟動的一個過程。這就要遵循用戶的認知過程一步一步來做流量了。

任何用戶在做購買決策前都有一個認知過程。因此根據(jù)用戶的認知階段，需要對于流量做好相應(yīng)的規(guī)劃。

這里最重要的一個概念就是營銷漏斗的概念。

即推動用戶從不知道-->感興趣-->最后購買-->成為忠實用戶的過程。

處于不同階段的用戶，具有不同的心理訴求，需要匹配不同的營銷內(nèi)容和渠道。這就是營銷漏斗的設(shè)計，匹配好人群定位，廣告內(nèi)容和推廣渠道。好的營銷漏斗，可以非常自然的幫助客戶，從不了解，到感興趣，最后到購買的全過程實現(xiàn)自然的過渡。

(真實的銷售漏斗示意圖)

其次說到轉(zhuǎn)化率。影響轉(zhuǎn)化率的兩個因素，一個是落地頁的質(zhì)量;一個是流量管理。

對于平臺產(chǎn)品/店鋪頁面上影響轉(zhuǎn)化率的因素，比如產(chǎn)品描述，產(chǎn)品圖片，產(chǎn)品的屬性等等，賣家也只有相對比較小的空間來做出一些文案和描述方面的優(yōu)化。

客戶如果訪問了你某個產(chǎn)品頁面，但客戶卻并沒有下單，那么基本可以說，這個客戶就流失了。你幾乎沒有什么辦法再把他請回來再考慮一下。

對于獨立站來說，就不僅僅是一次性Yes Or No的轉(zhuǎn)化率了。獨立站相對于平臺來說一個有利的因素就是用戶的數(shù)據(jù)。獨立站可以通過各種營銷追蹤的工具，以及站內(nèi)的營銷漏斗的設(shè)計，搜集客戶包括客戶的網(wǎng)站訪問行為，商品瀏覽行為，加入購物車行為，放棄購物車行為，郵箱地址，電話號碼等等非常豐富的數(shù)據(jù)。

比如對于所有曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站但又離開的訪客，可以進行持續(xù)的再次營銷。并且可以很靈活根據(jù)其曾經(jīng)訪問過的內(nèi)容，做到營銷內(nèi)容的千人千面，最大程度提升轉(zhuǎn)化率。

而在頁面內(nèi)容優(yōu)化方面，可以做非常多的靈活的板塊調(diào)整，內(nèi)容替換，色彩搭配，活動促銷等等非常豐富的A/B測試手段，從而找到最優(yōu)的策略。

第三是客單價：客單價指的是單次客戶購買的金額，不一定等于單個產(chǎn)品的單價。

提升客單價的有效方法包括交叉銷售，和增加銷售。簡單的說，就是根據(jù)你買的產(chǎn)品，推薦其他和你購買的產(chǎn)品相匹配或者補充的產(chǎn)品。

對于平臺來說，用戶買了賣家A 的產(chǎn)品，在結(jié)賬之前，系統(tǒng)推薦的大都不一定是A 賣家的產(chǎn)品，而是其他賣家相近的產(chǎn)品。在平臺內(nèi)提升客單價的方法差不多只有一種，就是提高商品價格。而這往往會導致商品的吸引力降低，從而降低銷量。

對于獨立站來說，交叉銷售，增加銷售都有非常成熟的玩法。可以通過一些很靈活的銷售漏斗的構(gòu)建，幫助客戶從一個很小的單價的產(chǎn)品先購買。再對于這些確定下單的用戶，在站內(nèi)，進行一些交叉產(chǎn)品的推薦，持續(xù)提升單次訂單的金額，即客單價。

有了前面的積累，最后我們就到了揭曉獨立站真正賺大錢的秘密的時候了。這就是：

復(fù)購從字面意思解釋就是重復(fù)購買，通過客戶重復(fù)購買，實現(xiàn)客戶價值的最大化。而復(fù)購之所以是真正賺大錢的秘密，是因為：

想一想前文我們分析的Gearbest的那些60-65% 的免費流量。按1個月1.22億的訪客來算，每個月就有7500萬以上的免費流量。你說，他能不賺錢嗎?

和復(fù)購相關(guān)度非常高的另外一個詞，叫LTV(客戶終身價值)，就是從每個客戶身上最多能夠賺取的長期價值。

當然，我們算客戶的終身價值，往往也并非算一輩子。一般會根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的周期來做一個估算。常見的會以一年作為計算。

簡單的舉個LTV的例子。比如我中午經(jīng)常在我們公司樓下的日料店吃炒飯和烏冬面，連續(xù)吃了一年多了。店里的服務(wù)員早就已經(jīng)認識我了。前兩天給我說，陳先生，你現(xiàn)在有4000多積分，可以換幾個刺身碟子啦，要不要換?一塊錢積一分，我在這個店里的LTV按一年來算，就是4000多塊了，也算是一個大客戶了：)

因此，做好營銷漏斗的設(shè)計，積累用戶的數(shù)據(jù)，促進復(fù)購，深入挖掘客戶的終身價值。這才是眾多優(yōu)秀獨立站能夠成功盈利的秘訣。

回到李總的這個案例，李總的網(wǎng)站如果要能成功，我給的建議如下：

我建議他們重新梳理一下網(wǎng)站的定位，希望面向什么用戶群體，提供什么產(chǎn)品，豐富網(wǎng)站的產(chǎn)品分類，清楚定義網(wǎng)站的定位。

比如，根據(jù)滑板車一般來說需要一定的保護裝置的特點，首先能否在滑板車這個細小產(chǎn)品分類上進行拓展。除了主機外，拓展一些周邊的配件產(chǎn)品。比如頭盔，手套，護膝，水壺等等。增加單次購買的客單價和重復(fù)購買的可能性。(配件容易損耗，且配件可以多樣)。

第二，考慮是滑板車是男孩子戶外運動的其中一個產(chǎn)品，是否可以這個品類上進行一些其他運動產(chǎn)品的拓展。比如平衡車，戶外帳篷，自行車配件，游泳，劃船等的裝備等等。

第三，考慮到李總說的滑板車都是家長作為禮物買個孩子的，可否考慮在針對小男孩的禮物這個需求方面做一些拓展，比如針對海外8– 16歲孩子最愛玩的一些玩具等做一些品類拓展。比如遙控飛機，模型，編程類產(chǎn)品等等。

類似還有很多的思路可以拓展，關(guān)鍵要和他們自己的供應(yīng)鏈資源做一些匹配。

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