中國品牌尋求海外更加廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)正成為必然。獲悉，近期，包括御泥坊、膜法世家、一葉子、相宜本草等在內(nèi)的11個(gè)天貓5000萬級(jí)美妝知名品牌攜手入駐速賣通，共同開啟中國化妝品品牌及大廠出海的新里程。

了解到，最近十年，即使在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，全球化妝市場(chǎng)也從未出現(xiàn)停止或負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)數(shù)據(jù)，2016年世界化妝品市場(chǎng)規(guī)模為3649億美元，較前一年增長(zhǎng)4.8%，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，2021年有望達(dá)到4871億美元。

前赴后繼的美妝國牌出海潮，5000萬級(jí)美妝國貨要集體“境外游”?

其實(shí)，早在過去的五六年里，中國美容化妝品及護(hù)膚品就已經(jīng)憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，發(fā)力海外市場(chǎng)且一路高歌猛進(jìn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國美妝出口金額約25億美元，同比增長(zhǎng)21.5%。尤其在國外電商市場(chǎng)不斷開發(fā)的情況下，越來越多國內(nèi)美妝產(chǎn)品借助跨境電商平臺(tái)直接銷往海外終端消費(fèi)者。

國內(nèi)知名的大眾護(hù)膚品御泥坊就是較早一批把目光鎖定海外市場(chǎng)的國民品牌。其自2013年起就開始進(jìn)軍國際市場(chǎng)，目前旗下產(chǎn)品已銷往全球183個(gè)國家和地區(qū)，2019年御家匯正式把出口業(yè)務(wù)作為御家匯重要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)布局之一，加速實(shí)現(xiàn)“全球十大護(hù)膚品企業(yè)”的愿景。

海外市場(chǎng)的待開發(fā)程度十分誘人，不止御泥坊，美康粉黛、佰草集、膜法世家、美甲燈品牌商SUNUV等美妝品牌所見略同。這些走出國門的中國化妝品中，率先在海外市場(chǎng)開設(shè)品牌旗艦店的是佰草集。2008年進(jìn)駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，登陸海外主流市場(chǎng)后，其首家海外旗艦店于2015年在巴黎開幕。

被稱為 “國貨之光”的美康粉黛主售護(hù)膚系列產(chǎn)品，熱銷俄羅斯、巴西、美國、西班牙、法國、烏克蘭、以色列等國家，一度成為海外社交平臺(tái)上熱門“國貨”。而膜法世家的零售市場(chǎng)可謂遍及大中華，目前大陸線下零售網(wǎng)點(diǎn)已超3000個(gè)，并于2019年2月入駐速賣通，希望借助跨境電商渠道讓產(chǎn)品在全球市場(chǎng)遍地開花。

在海外稱得上“快速擴(kuò)張”的，還屬深圳鈺創(chuàng)合成光電科技有限公司SUNUV。繼2015年轉(zhuǎn)型入局速賣通后，僅用一年多時(shí)間，就創(chuàng)下2016年“雙11”當(dāng)天破萬單記錄，且SUNUV還拿下全球美甲燈市場(chǎng)40%的份額。

當(dāng)然，進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域的不光有年輕品牌，諸如謝馥春這種經(jīng)典老牌也在紛紛轉(zhuǎn)型，力圖在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中趕上流行。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此直言，“美妝跨境出海已然大勢(shì)所趨，中國美妝品牌所具有的本土化和差異化的定位優(yōu)勢(shì)，且在不斷加大營銷的下沉深度和研發(fā)的持續(xù)投入下，未來將會(huì)有更多的美妝品牌卯著勁兒地為出海蓄勢(shì)待發(fā)。”

“國貨”出海大潮中，美妝跨境出海者還需越過三塊巨大礁石

在“國貨”出海大潮中，跨境電商平臺(tái)往往扮演著驅(qū)動(dòng)者的角色。

“過去，品牌‘出海’往往要跨越物理空間，克服市場(chǎng)環(huán)境差異和文化差異的困難，才得以進(jìn)入國外市場(chǎng)。”速賣通非標(biāo)行業(yè)總經(jīng)理劉君認(rèn)為，跨境電商所帶來的信息對(duì)稱克服了差異性，為品牌興起提供了新機(jī)遇。

不過，如果真正想在品牌和消費(fèi)者之間建立連接，還需要借助當(dāng)?shù)氐拿襟w平臺(tái)，通過社交發(fā)力，將新零售體驗(yàn)隨著商品一并帶到海外各地，以此讓境外消費(fèi)者對(duì)中國品牌的調(diào)性和服務(wù)，有更加具體的感知。

而看似一帆風(fēng)順的“國貨”跨境電商出海，其實(shí)并非一片坦途。美妝跨境出海者除了要深入了解海外消費(fèi)者需求以外，還有不得不應(yīng)對(duì)的基礎(chǔ)設(shè)施差異。

比如物流方面，過去八年，美妝跨境出海行業(yè)一直面臨液體、粉末、膏狀物品無法通過航運(yùn)線路順利處境，而這一點(diǎn)，在化妝品需求極高的非洲市場(chǎng)更為明顯。與此同時(shí)，隨著跨境物流成本逐年上升，敏感貨物線路全球布局及物流時(shí)效服務(wù)也在逐步升級(jí)，未來2-3年如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，加快海外本地倉儲(chǔ)及配送，降低物流成本將成為影響美妝行業(yè)高速增長(zhǎng)的核心問題之一。

另據(jù)行業(yè)人士分析，當(dāng)前美妝跨境出海在品牌出海人才結(jié)構(gòu)儲(chǔ)備及結(jié)構(gòu)調(diào)整問題上仍較為棘手。

品牌出海人才結(jié)構(gòu)儲(chǔ)備。“品牌國內(nèi)電商的零售模式如何高效落地到海外市場(chǎng)，如何通過海外電商渠道下沉改變海外美業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局是核心痛點(diǎn)。”該人士坦言，品牌對(duì)于海外市場(chǎng)的零經(jīng)驗(yàn)以及缺少人才儲(chǔ)備和專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)支持是影響品牌出海信心的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

結(jié)構(gòu)調(diào)整上。據(jù)其介紹，結(jié)構(gòu)調(diào)整主要指的是非主流品類和貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整。“非主流用戶到主流用戶的結(jié)構(gòu)重構(gòu)是行業(yè)核心第二大挑戰(zhàn)，如何讓跨境美妝的主流品牌加速進(jìn)入跨境B2C賽道，構(gòu)建適合品牌長(zhǎng)期生存的人貨場(chǎng)行業(yè)環(huán)境，將是接下來跨境電商美妝行業(yè)重點(diǎn)需要解決的問題。”他說。

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