今年早些時候，京東在海外的首家零售店在印度尼西亞西爪哇島永旺商場舉行開業典禮，商店主要銷售電子產品和家用電器。這并不是京東在印尼市場的第一次行動。自 2015 年在印尼開始運營，即使在疫情期間，京東也馬不停歇得在印尼的許多主要城市開設了另外5家零售店。

京東多年來在海外擴張方面被認為不如其他中國公司雄心勃勃，但近來這種情況可能正在改變。京東一名內部人士稱，京東正在尋找機會促進海外投資，其中越南和歐洲被選為潛在市場。

目前京東在東南亞的布局主要通過合資和對當地電商平臺的戰略投資來推進。自2017年以來，京東投資了Tiki（越南）和Pomelo（泰國）等多個大型電子商務平臺，并與泰國泰尚集團（Central Group）成立了合資公司，在印尼開設了多家實體店。除實體店外，二者還于2018年通過推出JD CENTRAL來提升在線業務。

京東目前在東南亞的投資金額稍遜阿里巴巴。阿里巴巴在2018年至2020年間向 Lazada 投入44億美元，僅2020年就投入了20億美元。Sasin管理學院教授杰弗里·陶森表示，京東不像他的競爭對手那樣建立客戶參與度，也沒有那么多投資，在東南亞行動不夠快，這是京東在該地區面臨的最大挑戰。

“京東也可能是想等待一個更成熟的時機崛起，其目前可能不想卷入Shopee和Lazada之間的投資戰。”杰弗里·陶森補充說到。

電商咨詢公司功夫數據的首席執行官喬什·加德納同意這一觀點。他表示，京東有其追求的適合東南亞市場的模式。與Lazada、Shopee等交易所模式不同，京東選擇了基于自我部署的物流系統完成的直營零售模式和混合電子交易平臺。京東開始投資東南亞在戰略上是非常明智的，因為往后東南亞市場將面臨運營商收緊和消費者購買力下降的壓力。

中國市場競爭日益激烈是京東開始布局海外的原因之一。據eMarketer估計，京東目前約占中國電商零售市場份額的17%。這一數字較去年同期的24.7%大幅下降，這是來自拼多多等新興品牌的強大競爭壓力的結果。

京東直銷經理 Eyvette Tung表示，O2O（線上到線下）模式對京東在印度尼西亞的運營中仍然發揮著重要作用。盡管直銷受到新冠肺炎的嚴重影響，但直銷渠道仍占印尼零售市場容量的近80%。通過數字平臺直播等渠道，京東可以增加直銷，吸引更多顧客光顧。公司計劃在印度尼西亞開設和發展更多的O2O零售店。

陶森教授表示，在泰國，京東與泰尚集團的合資企業也有助于京東擁有“數字化存在”和“廣泛的零售覆蓋”，合作協議也將成為泰國O2O零售快速擴張的催化劑。

除了直營零售店網絡，京東的物流能力也是O2O模式的推動力。阿里巴巴是將物流的完全控制權交給其子公司菜鳥，而京東是將直接處理訂單的交付和處理。5月，京東物流在港交所正式掛牌。京東營銷經理Leo Haryono表示，京東在印度尼西亞大多數主要島嶼上都設有配送中心。J-Express（京東旗下公司）可以在印尼全國85%的地區24小時送貨。

同樣布局在東南亞的Shopee和Lazada目前才剛剛開始實施建設自己的物流能力的想法。

根據App Annie的數據，京東在印度尼西亞擁有最多用戶的電商交易平臺方面排名第6，在2021年第一季度的訪問量方面也跌至第 9 位。根據目前的排名來看，京東的 O2O 模式能取得多大成功尚不清楚。不過，京東在征服東南亞方面還有很多方法，例如通過投資和用戶體驗的創造，以及說服賣家使用數字銷售渠道來加大在東南亞的布局。

幾年前，京東在東南亞發起了與實體零售商的價格競爭，使其收入從2012年的66億美元增長到2015年的252億美元，但2020年，京東的凈利潤止步于344億美元。2018年到2020年，京東還要與Grab、AirAisia等眾多“超級應用”競爭。

如今，京東在印尼的戰略將側重于O2O。目前尚不清楚京東在東南亞的下一步計劃是什么。一種觀點認為，京東持有在越南的電商平臺Tiki的13% 的股份，下一步的布局可能在越南。另一種觀點認為，京東仍然可以獲得東南亞市場20%到30%的份額。

在東南亞，由于地域多元化，京東在直接零售和物流方面的優勢將受到限制。京東的優勢在擴張初期也不清晰。“從長遠來看，京東在質量管理、跨境電商和物流方面的優勢很重要”陶森教授說。

展望未來，隨著東南亞地區競爭的升溫，京東在東南亞也可能面臨諸多困難。要想取勝，京東可以借鑒之前在中國的經驗，在東南亞獲得更多的發展空間。