最近一直在思考，為什么從平臺轉向獨立站做的同樣成功的跨境電商玩家寥寥無幾？

如果是我，若要一開始做跨境電商，一定首先考慮的是用平臺——平臺的門檻低，自帶流量，能夠實現非常好的快速上線。

但平臺的風險在于平臺本身，例如，無意或有意的觸犯規則導致封店或懲罰，對中國的賣家而言一直是非常嚴重的困擾。而且，平臺對于創造自己的品牌，也幾乎沒有任何幫助。

前段時間，應朋友之邀，去見一個很早在亞馬遜上做出一番天地的大賣，一起聊如何能轉型到獨立站上。溝通過后，我才深切意識到，即使是在亞馬遜上非常成功，想要做好獨立站也絕非易事。

或許，在我們準備往獨立站大干一場之前，先看看哪些坑是我們必須要跨過的？

網站搭建

網站搭建其實問題不大，取決于你要多大的“控制力”。

如果需要很多與別人不同的功能，或者商品需要實現定制，或者希望對網站具有完全的自主控制，那么基本上網站的開發和搭建需要相當長的時間，這是對團隊的第一個考驗。自建獨立站的難度不小，實現方案雖然很多，但是確實需要很棒的前端和后端的工程師組成的團隊。

不過，大部分賣家的商品和售賣都沒有那么復雜，所以用Shopify或者國內的UeeShop就能自助搞定獨立站，本質上就跟搭建一個像我這個博客一樣的WordPress一樣簡單。一個星期左右的事情。

初入跨境獨立站電商的朋友們，完全可以采用這個方法。然后隨著自己的生意做大，要求變多，實力變強，逐步轉為完全自建的獨立站，是一個不錯的選擇。

網站搭建，門檻不高，所以算不上一個“大坑”。不過，還是有一些朋友，要么經驗不足，要么一上來就希望一步到位，這種情況下必須有一個極為靠譜的技術團隊，要么很容易踩坑。

流量構建

網站雖算不上“大坑”，但流量卻實實在在非常棘手。

獨立站的流量不會自己來，也基本不會從SEO來。（當我聽到還有朋友跟我說，我的獨立站要SEO流量怎么怎么樣云云，我會有些驚詫。對于跨境電商，SEO可能仍然重要，但已經早不是快速獲取流量策略中最重要的了，原因很簡單，SEO想要短期內做大流量的難度已經實在太大了，大到投入和成本完全不成比例。）

海外流量，想玩好的難度越來越大（其實國內也一樣）。好流量供不應求，價格始終在漲。

與亞馬遜等平臺自帶流量不同，獨立站的流量完全需要自力更生。主要來自兩個，Facebook和AdWords，另外則是網紅，Youtube、Instagram之類。也有朋友投放DSP。

這個領域需要相當專業的能力，既是流量策略能力，又是對相應流量渠道廣告系統的實操能力。基本上，現在的流量玩法是“精準定位”+“合理出價”+“優秀創意”。不簡單，很不簡單。光Facebook來幾個DPA，MPA，Feeds之類的廣告名詞就夠讓人吐血了，還必須要把它們都投放好。這一塊有經驗有想法的人才更是稀缺。

很多想要轉獨立站電商的朋友，基本上到這一步就趴了。

ROI陷阱

不僅僅流量能力需要重新構建，流量思維也需要轉變。

獨立站的流量紅利很難持續，主要因為核心流量來源（Facebook和Google）的流量價格持續在上漲，寄望于持續依靠購買流量而保持盈利的難度一定會隨著時間不斷增加。

因此，ROI是獨立站跨境電商的一個很大的陷阱，如果以ROI為業務的核心，即使在初期可能能夠獲得相當不錯的利潤，在獨立站運營的中后期，利潤也一定會持續減弱。

ROI陷阱的背后是對采購流量的依賴，但是，跨境電商獨立站如果一直依靠采購流量，最終會完全失去競爭力。

另外，類似于Facebook這樣的流量平臺，商品本身的質量以及購物體驗的好壞，也會極大的影響在其上進行廣告投放的效率。這聽起來不可思議，但是實際完全如此，由于Facebook采用了直接獲得消費者購物體驗的反饋機制，這些反饋的好壞會直接影響Facebook對你的廣告價格，或者直接影響你的廣告的展現機會。

ROI是初期的重大關切，但在戰略上，需要很快切換到消費者體驗優化、產品品牌聲望提升，以及構建自己穩定的用戶群體和粉絲人群，從而降低甚至抵消采購流量成本持續上漲的壓力。

看到很多最終走不出ROI陷阱而失敗的例子，這是跨境獨立站運營的第一大殺手。

網站優化

防止陷入ROI陷阱的一個重要方法，是保持網站用戶體驗的持續增加，從而獲得持續增長的轉化率。如果開始這一步工作，表明獨立站前期建設和運營的一些坑已經都趟過了，已經處于較高水平的業務運營了。

不過，網站優化有大量的工作，同樣非常專業。包括如何將網站與流量相配合、如何優化商品詳情相關頁面、如何優化購物車及購物流程、想辦法提升支付率、交叉銷售率、重復購買率等核心指標。此外，還包括優化那些能夠吸引消費者實現購買的微轉化要素，例如消費者評論、退換貨、質保、信任、背書等等。這一塊的工作往往由營銷和運營團隊的某幾個同事完成，往往極為受到口頭上的重視，卻因為團隊分歧和部門間隔閡的原因，而在行動上不了了之。因此，看似完全掌控在自己手中的網站優化，其實真正做好的實在太少。

轉化陷阱

避免ROI陷阱的另一個重要方法，是避免轉化陷阱。即，當我們發現步入正軌，流量開始不斷擴大，用戶數量不斷變多之后，我們的轉化卻反而不斷下降。

轉化下降有內外兩個原因：內部原因，是網站本身的體驗的落后，轉化進程設計或者微轉化設計存在缺陷。外部原因，則是你的網站或者品牌的整體消費者評價低迷。

例如，下面這個網站的消費者評價，基本上是災難。這樣的獨立站，即使網站本身的體驗非常不錯，最終的轉化率也會受制于消費者的真實體驗。

內部缺陷需要通過網站優化解決，外部原因則需要通過消費者運營和一定的技術手段解決，尤其是可控口碑。技術手段是一時辦法，而究其本身，還是需要產品本身的質量和購物體驗的優化。

很多人都說Anker的品牌做得好，但是產品本身和購物體驗，是否真的像同行們（友商們）說的那樣不堪？我其實更相信同行相輕，而不是Anker做的不好。若是有顯著短板，這個品牌不會有今天的影響力。

供應鏈和物流

這一塊不多說了，因為這不僅是獨立站的坑。不過，亞馬遜或者其他平臺做不好，

轉到獨立站只會更加困難。

不過，亞馬遜做得好了，獨立站這塊問題也不大，只是之類的系統等需要升級。

數據陷阱

但與亞馬遜等不同的是，獨立站的所有數據突然一下子全部被自己掌握了。

這是否是一個好事？

難說。做平臺的時候，數據不多，但基本上都能用于運營。而獨立站，更多的數據，反而很多卻不知道如何使用了！

例如，消費者的很多信息一下子全有了，如何利用這些信息在不依賴平臺的情況下與他們進行互動與再營銷？

網站上或者app上用戶的行為已經非常透明了，又該如何利用這些數據？

擺脫了平臺的束縛，能夠進行完全自由的測試了，如何測試以及所獲得的數據又該如何解讀？

如果沒有數據能力，本質上等于又回到了亞馬遜等平臺玩法上，只是換了一個更加困難的平臺罷了。而獨立站的真正價值，就是來源于數據。

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