“既能喝紅酒，又喝得了茅臺。”——ESG集團CEO Alan Lim如此形容ESG這種中西文化合璧的企業特質。在他眼里，中國電商企業和外國電商企業文化與交流之間仍存有隔閡，所以兩者要進行良好合作需要一個中間方，來進行信息的管理和資源的分配。而ESG瞄準的正是這一商機。

ESG于2002年發家自英國eBay，現在其總營業額已超過5億美金，其中作為賣家的自營B2C業務GMV已超過2億美金，業務覆蓋歐洲、澳洲、亞洲和美國等195個國家及地區。

2009年，ESG開始為Skype、Philips等國際品牌代理運營，而在2014年正式進入中國市場后，ESG加速拓展自身的代運營業務，目前已經給3glasses、美圖、美泰（芭比娃娃制造商）等一百多家品牌商進行全球電商代運營工作。與此同時，ESG也是美國Newegg、東南亞Lazada、新加坡Qoo10、印度Paytm、越南Weshop、法國Priceminister、拉美MercadoLibre等眾多海外電商平臺的官方指定中國代理。

作為一名GMV破億美金大戶，ESG明明可以當一名賣家活得好好的，為何會突然轉型為一名服務商呢？日前，億邦動力網與Alan Lim進行了一次深度的對話。

對話雙方

ESG集團CEOAlan Lim

億邦動力網

出口電商賣家模式走到頭了？

億邦動力網：ESG為什么從一個賣家角色轉變成一個電商服務角色？

Alan Lim： ESG在做電商的過程中，研發了大量技術，而現在研發技術的員工成本越來越高，如果只賣自己公司的產品，沒有分享給更多的人，這樣是不劃算的。此外，在進入中國市場后發現，很多賣家賣的產品都是ESG曾賣過的，或者有較深了解的，ESG對如何銷售這類產品已積累了一定經驗。

所以，在擁有一定的技術和經驗積累后，ESG如果只支持自己一家企業去銷售產品，效率會顯得太低下。因此我們希望把自己的技術和經驗體系開放給其他賣家和品牌，這樣ESG電商業務也能做得更大。

億邦動力網：你們是如何開放自己的技術和經驗體系的？

Alan Lim：目前ESG主要提供兩種電商服務：

第一，We+。賣家進入ESG We+平臺后，ESG會給賣家連接全球各地不同的電商平臺，并介紹賣家相應的物流方式、支付方式和組織做電商培訓。讓賣家自己做運營，ESG只提供信息和資源服務讓賣家做得更好。目前入駐We+的量很大，上萬家賣家。

第二，如果ESG看好一個品類或者產品，ESG會直接找相關的制造商或品牌商，去給其做電商代運營。ESG會把貨放在自己倉庫，負責導流量、海外宣傳和代運營的部分。現在ESG代運營業務已經擁有百多家顧客，每個月增長率大概在50%到80%。

億邦動力網：現在中國跨境出口電商很主流打法是制造商+賣家+平臺到終端用戶，賣家負責采購和銷售。你們代運營是制造商+代運營+平臺的模式。哪種模式才是大勢所趨？

Alan Lim：將來趨勢必然是制造商、品牌連接代運營來做全球銷售。賣家相當于一個貿易商，采購產品去賣，賺差價。現在跨境電商毛利越來越低，中間商生存空間會越來越小了。

億邦動力網：貿易商生存空間變小，那賣家會不會直接把制造商收購自己轉型品牌？

Alan Lim：賣家思維做品牌比較難。做品牌，需要大量資金投入。但目前沒有很多賣家是賺大錢的，也沒有很多資源去融到資本去做品牌運營。但一個制造商，如果產品做的好，去融資做更深的電商運營或品牌運營卻是容易做到的。

其實，賣家作為一個中間貿易商，平臺不是自己的，產品也不是自己的，很容易遭到取代。而對于制造商而言，可以投入資源去把自己的產品做的更深，變成品牌，起碼能抓到供應端。此外，現在很多制造業也開始走近電商了。

億邦動力網：制造業走近電商，貿易商被取代，那代運營呢？

Alan Lim：五到十年內，制造業要自己做電商，還是有一定難度的。做電商需要人才，找不到好的人才最終很難做成電商的，而會做電商的人才，暫時還是更青睞大城市去工作，而不會愿意呆工廠里上班。而且，如果工廠做電商的規模不夠大，也不能吸引到人才。

除此之外，目前很多深耕電商多年的企業每日都在高速增長，就像用跑100米的速度跑馬拉松，制造商要追到這些電商企業，談何容易。所以，制造商還是需要跟有經驗有團隊有規模的公司去合作，才能做好電商。

十家供應商只挑一家做代運營

億邦動力網：賣家跟代運營商都幫制造商賣貨，賣家的經銷模式跟代運營模式有啥區別？

Alan Lim：賣家作為經銷商，通常是拿一個OEM產品，放進eBay、亞馬遜上賣。這些產品是沒品牌的，拼價格才有銷量。而ESG在代運營業務中跟制造商和品牌商是一個合作關系，通過產品包裝設計、營銷資源導入等方式把他們塑造成一個國際品牌。

億邦動力網：怎么樣把產品塑造成一個國際品牌？

Alan Lim：我們代運營很重視本地化。首先，從團隊上看，ESG有6成的員工都是外國人。

在物流支付方面，一開始ESG會用跨境電商直郵方式去進行嘗試，如果產品銷售量做好后，就會把這款產品導進本地倉，用本地的物流去配送，用本地的支付手段，該產品就完全成為一個本地的電商品牌了。而服務體驗提高后，整個銷售普遍會大增，相當于跨境電商模式的9倍。

此外，ESG在各國有很多市場營銷和品牌營銷資源。

因為ESG本身也是很多海外電商在中國的獨家TP(代運營服務商)和代理商，ESG代運營業務跟平臺是有招商策略合作的，所以平臺會給ESG導入流量資源和相應的數據。

除了平臺資源，ESG還會導入站外資源，包括當地的媒體、博主，以及ESG本身在Facebook和谷歌等渠道所購買的流量。

當然，這種品牌代運營實際上也是一種投資，如果ESG代運營的產品賣的不好的話，導入這么多人才、資源和流量，是會虧很多錢的。所以ESG會去挑選好的制造商去代運營，十家制造商和品牌商我們只選一家。

億邦動力網：你怎么去挑合作的制造商？

Alan Lim：目前我們有一個六十多人的團隊去挑選合作的制造商，而選擇供應商主要看三方面。

第一，電商平臺給ESG的指導數據，這讓我們知道平臺需要什么產品同時。而當 ESG找到符合平臺功能要求的產品，平臺也會給我們流量支持。

第二，制造商生產出來的產品在質量和功能上是否過關。ESG有一個專門QC（QUALITY CONTROL質量管理）團隊，都是以一個顧客的感受去體驗產品是否合格。

第三，當制造商產品質量和功能達到要求后，ESG還要看這個供應商的價格是否有優勢。

億邦動力網：代運營的產品，ESG是用自己賬號幫客戶銷貨還是幫其建賬號？

Alan Lim：一般是用ESG賬號。

億邦動力網：這樣會對客戶的品牌屬性有影響么？畢竟一個店多種品牌？

Alan Lim：因為ESG是多個海外電商平臺的策略合作伙伴，所以一家公司可以有很多個賬號，而且能在每個類目都設有一個賬號。如VR類目就有一個賬號，我們會把相關的產品導入這個賬號進行銷售。但ESG在整個店面的規劃會突顯出產品的品牌感，而不像一個賣家羅列的SKU。

相對于重新建立一個賬號，這種方式的好處是SEO（搜索引擎優化）效果會更佳，只要產品一上線，并做好規劃，該產品的曝光率會很高。

億邦動力網：所以你們線上店鋪并不像超市，更關注SKU，而像一個百貨商場，有很強的品牌標志？

Alan Lim：對。

億邦動力網：那你認為未來網店會更像商場模式還是超市模式，還是一個店鋪只經營一個品牌的品牌店模式？

Alan Lim：商場和品牌店是未來趨勢。但品牌店模式除非你的品牌非常出名，不然很難做的成功。如果整個賬號只有一個品牌的好幾個產品，那買家進入店鋪逛也只能看到很小量的SKU，這其實會顯得很奇怪。

做信息管理者：既能喝紅酒也可喝茅臺

億邦動力網：給產品規劃國際品牌路線，給其搭建物流、支付以及策劃營銷，從這些方面上看，ESG類似于一個信息及資源的管理企業，利用既有的經驗體系和商業關系把已有的資源導給制造商、品牌商和平臺方？

Alan Lim：我覺得更像國內外企業文化溝通的一個橋梁，其中橋梁之間信息是核心。

為什么全球很多國際平臺都跟ESG進行合作，而且還是獨家合作關系，主要是因為ESG的團隊很了解中國文化，在中國能夠接地氣。而因為ESG本身是外國發家的企業，這讓ESG團隊很了解國際電商的規則，明白國際平臺的策略和想法。這樣ESG就能連接產品端和平臺方，在中間給兩者配置相應的資源。

其實我們發現在中國，比如平臺一個政策出來，每個人都會揣測這個政策究竟是什么意思，每個人都有自己的想法。但實際上，外國企業想法并無這么復雜，說“A”就是“A”。

所以這兩端要很好進行直接合作，是很難的，必需要有ESG這類既能跟外國人喝紅酒，也能跟中國人喝茅臺的中間方去進行連接。

億邦動力網：中間的資源是如何配置的，是商業關系起主導作用么？

Alan Lim：比如ESG跟Newegg合作，ESG會提供有時效和便宜的物流商給到Newegg，Newegg會把這些物流業務以成本價賣給平臺賣家，讓賣家賣的更好，價格更有優勢。而在這過程中，ESG除了負責對接資源，還負責如何把物流的接口鏈接到平臺的賣家后臺上。這方面看來，中間的資源配置是以技術為驅動的。

億邦動力網：ESG代理的很多是一些新興市場平臺，隨著這些平臺對中國越趨重視，會不會自己去進行招商，也慢慢完善整個跨境電商服務？這對ESG也是個挑戰？

Alan Lim：從平臺招商上看，目前Qoo10、Weshop、Newegg和樂天從來沒自己在中國進行過招商，Lazada本身在中國有招商團隊，但還是把招商、中國賣家培訓、客服培養等工作大部分導給ESG去進行。

為什么呢？實際上這些海外電商平臺的團隊并不是非常了解中國文化，他們自身最重要的任務在于平臺如何獲取好的流量，引入好的顧客，而供應鏈方面平臺還有本地的賣家，所以能有合作伙伴幫其在中國招商，平臺是樂意的。

從代運營上看，比如阿里投資Lazada，Lazada要讓阿里體系內的好賣家進入Lazada平臺，最終還是導入給ESG，讓ESG給這些賣家進行代運營以及做培訓。因為僅從文化和語言上看，跨境電商就已經很復雜了，這些商家要做好跨境電商并不易。

所以，切實從企業上去看，要自己去搭建招商和電服，要思考兩個問題。第一，真的能做的好嗎？第二，真的能省很多錢嗎？如果不會，企業還是會讓專業的人去做專業的事的。

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