一、亞馬遜付費(fèi)推廣的后臺操作 

1.廣告位位置 

目前，亞馬遜站內(nèi)廣告可能出現(xiàn)的位置有2個(gè)，如下所示。 

?搜索頁面：可能會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的上側(cè)，下側(cè)或者右側(cè)。注意，廣告上面會有 Sponsored 字樣。 

?產(chǎn)品詳情頁中部 

大家可以看到，廣告顯示的內(nèi)容包括產(chǎn)品圖片，產(chǎn)品標(biāo)題，產(chǎn)品價(jià)格和評價(jià)，這些就是我們后面要優(yōu)化的內(nèi)容。 

2.后臺設(shè)置廣告 

我們先來看看，如何在后臺設(shè)置廣告。 

進(jìn)入后臺，點(diǎn)擊Advertising->Campaign Manager。 

如果是第一次進(jìn)來，則會跳出如下界面。注意，付給亞馬遜廣告費(fèi)是要通過信用卡單獨(dú)支付的，不像成扣了。 

點(diǎn)擊Create ad campaign，進(jìn)入Campaign Manager頁面。 

點(diǎn)擊一個(gè)Campaign名稱會顯示這個(gè)Campaign底下的所有Ad group： 

解釋下 Campaign 和 Ad group 的概念。 

假設(shè)你在亞馬遜賣很多包，你想做廣告，那么你首先要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)Campaign，比如取名叫BagAds，創(chuàng)建完Campaign后，你需要?jiǎng)?chuàng)建Ad Group，比如女生書包你創(chuàng)建一個(gè)Ad Group，名字叫 WomenBackpack，為男生的書包你可以創(chuàng)建另外一個(gè)Ad Group，取名MenMessenger，即一個(gè)Campaign要包含1個(gè)或多個(gè)Ad Group。 

此外，在每個(gè)Ad Group里面，你要選擇要做廣告的產(chǎn)品和要競價(jià)的關(guān)鍵字。 

3.創(chuàng)建Campaign和Ad Group 

我們來創(chuàng)建一個(gè)Campaign：每個(gè)Campaign要取一個(gè)唯一的名字，然后是每日廣告費(fèi)的上限，接下來是廣告開始和結(jié)束時(shí)間(一般而言，結(jié)束時(shí)間可以設(shè)置為No end date，即無限期廣告)，最后要選擇一個(gè)Targeting Type。 

Targeting Type 有兩種，一種是自動(dòng)(Automatic)，一種是手動(dòng)(Manual)。手動(dòng)的意思是，你要選擇廣告的關(guān)鍵詞。自動(dòng)的意思是，你關(guān)鍵詞不要選了，但是你產(chǎn)品是要選的，當(dāng)一個(gè)買家輸入一個(gè)搜索詞后，亞馬遜會根據(jù)你Ad Group里面產(chǎn)品的信息，如標(biāo)題，類別，Bullet Point，Search Term和描述等來決定是不是要展示你的產(chǎn)品。 

那么，到底選擇自動(dòng)還是手動(dòng)?我原來一直選手動(dòng)的。好，我們先選手動(dòng)試試，然后完成Compaign的創(chuàng)建，創(chuàng)建完Compaign后，我們再來創(chuàng)建Ad Group。 

當(dāng)你創(chuàng)建Ad Group的時(shí)候，先輸入名稱，然后要選擇產(chǎn)品，一個(gè)Ad Group可以選擇一個(gè)SKU，也可以選擇很多SKU，選擇完產(chǎn)品，你要輸入默認(rèn)的每個(gè)關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)，建議先輸入0.02。我原來慘痛的教訓(xùn)是輸入了0.5GBP，結(jié)果大家可以看上面有一幅圖里面我花了222GBP廣告費(fèi)，而銷售額才178GBP! 

接下來，如果Campaign的類型是手動(dòng)，會有建議的關(guān)鍵詞，我開始點(diǎn)擊Select All，看看效果，當(dāng)然你也可以輸入你想要競價(jià)的關(guān)鍵字，如果Campaign是自動(dòng)，則無法編輯關(guān)鍵字。完成后，靜靜地等上幾天或一個(gè)月，看看廣告跑的效果吧。 

4.查看廣告效果 

我們把前面貼的圖再看一遍。 

這里有4個(gè)Campaign，其中3個(gè)是手動(dòng)廣告，1個(gè)是自動(dòng)的，只有最后2個(gè)有數(shù)據(jù)，最后一個(gè)花費(fèi)222.22GBP的廣告費(fèi)，產(chǎn)品銷售額是178.63GBP，投入/產(chǎn)出=125%，那肯定虧本，原因是每次點(diǎn)擊的費(fèi)用設(shè)置成0.5GBP，設(shè)置的太高了! 

另外一個(gè)Campaign，投入18.24GBP，銷售額是561.18GBP，投入/產(chǎn)出=3.3%，看起來還是比較劃算的，這里面的英文名詞大家記憶下。 

?ACoS：Adversting Cost of Sale 

等于廣告費(fèi)/銷售額。這個(gè)銷售額包括因?yàn)橘I家點(diǎn)擊而產(chǎn)生的所有產(chǎn)品的銷售額，例如你花了$4廣告費(fèi)，收獲了$20的銷售額，那么ACoS = 4/20 = 20%。 

?CPC：Cost Per Click 

單次點(diǎn)擊費(fèi)用，消費(fèi)者搜索后看到了推廣的產(chǎn)品，點(diǎn)擊一次賣家要付給Amazon的費(fèi)用。大家常用CPC來代替Sponsored Product，其實(shí)都是指亞馬遜的站內(nèi)廣告推廣。 

點(diǎn)擊一個(gè)Campaign，看看每個(gè)Ad Group的表現(xiàn)。 

又有3個(gè)術(shù)語，大家同樣也記一下。 

?Impr (Impression)：廣告曝光次數(shù)，就是該Ad Group中的產(chǎn)品有多少次顯示給買家看了。 

?Clicks：買家點(diǎn)擊次數(shù)。 

?CTR：Click Through Rate=Clicks/Impression，點(diǎn)擊率，如果點(diǎn)擊率太低，是不是要看看你的圖片，標(biāo)題，價(jià)格是不是不夠吸引人? 

綜上，最重要的就是ACoS，就是廣告費(fèi)銷售額占比。如果點(diǎn)擊率太低的話，就看看是不是因?yàn)閳D片，標(biāo)題，評價(jià)不夠理想，導(dǎo)致看到廣告的買家不愿意點(diǎn)進(jìn)去? 

二、亞馬遜付費(fèi)推廣的投放邏輯 

跳出付費(fèi)推廣的視角，我們看看從買家打開亞馬遜到購買你產(chǎn)品經(jīng)歷的兩個(gè)階段。 

?階段1：輸入搜索詞，看到廣告，對你的產(chǎn)品感興趣，點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁。 

?階段2：查看產(chǎn)品標(biāo)題，圖片，Bullet Points，描述和評價(jià)，然后決定是否購買。 

第一階段是發(fā)現(xiàn)，第二階段是轉(zhuǎn)化，兩個(gè)階段都要完成，否則就不會有成交，很顯然，付費(fèi)推廣做的事情是：讓買家盡可能多地看到產(chǎn)品? 

這樣說其實(shí)不準(zhǔn)確，只看到產(chǎn)品不點(diǎn)擊進(jìn)去有毛用?再進(jìn)一步，買家點(diǎn)擊去看產(chǎn)品詳情頁，但是大部分都跑掉了，沒有轉(zhuǎn)化成訂單又有毛用? 

所以，做付費(fèi)推廣前要盡量把產(chǎn)品優(yōu)化好，打鐵還要自身硬，付費(fèi)推廣做的事情是：要讓轉(zhuǎn)化率最高的買家看到自己的產(chǎn)品，然后點(diǎn)擊進(jìn)來。 

好，我們現(xiàn)在再聚焦第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的階段。我們討論下一個(gè)概念：關(guān)鍵字匹配類型Keyword Match Type。 

在創(chuàng)建完手動(dòng)Campaign，然后創(chuàng)建Ad Group的時(shí)候，我們可以添加自己的關(guān)鍵字，比如關(guān)鍵字為men canvas bag，然后你要選Match是哪一種?Broad?Phrase?Exact? 

這是什么意思?容我來解釋下。注意了，如果Ad Group所屬的Campaign是自動(dòng)類型(Automatic Targeting)，那么關(guān)鍵詞是不能選的。另外，如果你用了亞馬遜推薦的關(guān)鍵詞，Match Type只能是Broad。 

就拿men canvas bag這個(gè)關(guān)鍵字來說。 

?Phrase Match：詞組匹配，比Broad Match要嚴(yán)格，如果是上面的例子，買家輸入men military canvas bag，雖然包含了關(guān)鍵字所有的單詞，也不能匹配，因?yàn)橘I家必須輸入 xxx men canvas bag xxx 才可以，比如outdoor men canvas bag就可以匹配了。 

?Exact Match：精確匹配，買家輸入的搜索詞要和關(guān)鍵字一模一樣才能匹配(大小寫應(yīng)該無所謂)，這是最嚴(yán)的一種方式。 

我們一般選擇Broad匹配的方式。 

下面我繪制了一張圖來說明：亞馬遜廣告系統(tǒng)是如何決定在買家輸入一個(gè)搜索詞的時(shí)候是否展示你的廣告的。 

第一步：買家輸入一個(gè)搜索詞Search Term，例如outdoor men bag。 

第二步：亞馬遜廣告系統(tǒng)根據(jù)這個(gè)搜索詞，找到那些關(guān)鍵字匹配的廣告(Ad Group)，比如如果你的Ad Group包含了關(guān)鍵字men bag，匹配類型是Broad，那么就算匹配了。 

第三步：對所有匹配的Ad Group排序，排序不僅僅根據(jù)關(guān)鍵詞的出價(jià)，也要考慮到Ad Group中產(chǎn)品的表現(xiàn)，因?yàn)樗械碾娚唐脚_的目的都是要促進(jìn)成交，即提高訂單轉(zhuǎn)化率，你光廣告出價(jià)高但低轉(zhuǎn)化，亞馬遜也是不喜歡的，排序完后從Ad Group中選出一組產(chǎn)品按順序展示給買家。 

這是一個(gè)大體的過程，如果你的Campaign的類型是自動(dòng)的，那么買家輸入關(guān)鍵字后，亞馬遜會自動(dòng)判斷這個(gè)關(guān)鍵字是否匹配Ad Group里面產(chǎn)品的標(biāo)題，Bullet Point和描述等，然后綜合出價(jià)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率等因素展示產(chǎn)品。 

最后提一下，你為產(chǎn)品設(shè)置廣告是有條件的，那就是你的產(chǎn)品必須要占據(jù)購物車(BuyBox)，否則無法設(shè)置廣告。 

另外一個(gè)Campaign的Targeting類型是不能改的，如果你創(chuàng)建了一個(gè)手動(dòng)Campaign，想改成自動(dòng)Campaign，只能重新創(chuàng)建一個(gè)。 

三、亞馬遜付費(fèi)推廣的實(shí)操策略 

第一步：為所有產(chǎn)品創(chuàng)建自動(dòng)廣告 

這步的主要目的是，發(fā)現(xiàn)那些有價(jià)值的關(guān)鍵字。創(chuàng)建自動(dòng)廣告后，在用戶輸入搜索詞(Search Term)的時(shí)候，會自動(dòng)判斷是否展示你的產(chǎn)品，你先為所有產(chǎn)品創(chuàng)建自動(dòng)廣告，然后等上至少7天，然后去下載搜索詞報(bào)告(Search Term Report)，你就能看到用戶搜索了哪些詞，哪些詞轉(zhuǎn)換成訂單，然后你可以把這些搜索詞記錄下來成為你產(chǎn)品的關(guān)鍵字，用在產(chǎn)品的Search Term那邊，或者用在手動(dòng)廣告那邊。 

第二步：根據(jù)搜索詞報(bào)告收集有價(jià)值的關(guān)鍵字 

自動(dòng)廣告跑了一段時(shí)間產(chǎn)生了數(shù)據(jù)后，可以在后臺生成搜索詞報(bào)告，點(diǎn)擊菜單REPORTS，然后選擇Advertising Reports，再選擇Search Term Reports，然后點(diǎn)擊Request Report，即可開始生成報(bào)告，幾分鐘后刷新下頁面下載報(bào)告。 

報(bào)告是txt格式，右擊報(bào)告選擇用excel打開報(bào)告查看，可以看到密密麻麻的數(shù)據(jù)： 

主要的數(shù)據(jù)列在此解讀下。 

?Campaign Name：不明白的看前面2個(gè)帖子。 

?Ad Group Name：不明白的看前面2個(gè)帖子。 

?Customer Search Term：用戶搜索詞，這是用戶在亞馬遜前臺真實(shí)輸入的數(shù)據(jù)。 

?Keyword：Campaign類型為手動(dòng)時(shí)，是你設(shè)置的關(guān)鍵字;如果Campaign類型是自動(dòng)，則此處沒有關(guān)鍵字，因?yàn)閬嗰R遜是根據(jù)你產(chǎn)品的標(biāo)題、Bullet Points等匹配用戶的搜索詞的，沒有具體的關(guān)鍵字。 

?Match Type：匹配類型，不明白的看前面2個(gè)帖子 

?First Day of Impression：廣告第一次曝光時(shí)間 

?Last Day of Impression：廣告最后一次曝光時(shí)間(相對于生成報(bào)告的時(shí)候) 

?Impressions：曝光次數(shù) 

?Clicks：點(diǎn)擊次數(shù) 

?CTR：Click Through Rate，點(diǎn)擊率 

?Total Spend：廣告費(fèi)用 

?Average CPC：Cost Per Click，這是平均的每次點(diǎn)擊費(fèi)用，Average CPC = Total Spend / Clicks 

?ACoS：Advertisting Cost to Sale，等于廣告費(fèi)/銷售額 

?Currency：幣種 

?Orders placed within 1-week of a click：點(diǎn)擊后一周內(nèi)產(chǎn)生的訂單總數(shù) 

?Product Sales within 1-week of a click：點(diǎn)擊后一周內(nèi)產(chǎn)生的訂單的總金額 

?Conversion Rate within 1-week of a click：轉(zhuǎn)換率，即 訂單數(shù) / 點(diǎn)擊次數(shù) 

?Same SKU units Ordered within 1-week of click：點(diǎn)擊了一個(gè)產(chǎn)品的廣告，然后在一周內(nèi)購買該種產(chǎn)品的總數(shù)量 

?Other SKU units Ordered within 1-week of click：點(diǎn)擊了一個(gè)產(chǎn)品的廣告，然后在一周內(nèi)購買了其他產(chǎn)品的總數(shù)量 

?Same SKU units Product Sales within 1-week of click：一周內(nèi)購買了同種產(chǎn)品的總金額 

?Other SKU units Product Sales within 1-week of click：一周內(nèi)購買了其他產(chǎn)品的總金額 

曝光這項(xiàng)指標(biāo)的價(jià)值不是很大，你可以在excel里面把這幾列都填充下顏色，然后找出那些點(diǎn)擊次數(shù)高的，產(chǎn)生訂單/銷售額多的搜索詞，然后把他們收集起來作為你的關(guān)鍵詞。 

第三步：創(chuàng)建手動(dòng)的Campaign 

利用前面步驟找到的最重要的關(guān)鍵詞，創(chuàng)建手動(dòng)Campaign，為Campaign里面的每個(gè)Ad Group設(shè)置25-40個(gè)關(guān)鍵字，然后隨著時(shí)間的推移不斷地優(yōu)化，如通過上述步驟你會發(fā)現(xiàn)新的好的搜索詞，你可以把這些搜索詞添加到手動(dòng)Ad Group的關(guān)鍵字里面。 

第四步：不斷調(diào)整關(guān)鍵字出價(jià) 

手動(dòng)Campaign創(chuàng)建好后，你也可以過一段時(shí)間下載報(bào)告，通過分析ACoS來調(diào)整出價(jià)，如ACoS過高，如40%或以上，你可能要降低關(guān)鍵字報(bào)價(jià)。如果你的ACoS比較低，如10%以下，你可以考慮適當(dāng)?shù)奶岣哧P(guān)鍵字報(bào)價(jià)來獲得更多的流量和點(diǎn)擊。 

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