曾經(jīng)我有一款產(chǎn)品，客單價在30美金左右，日訂單高達600左右，堪稱鎮(zhèn)店之寶。但好景不長，這款昔日的爆款產(chǎn)品，很快奄奄一息，一蹶不振。

從此，我開始思考如何延長產(chǎn)品的生命周期，充分利用旺季流量，釋放其價值和魅力。

為何要持續(xù)延長產(chǎn)品生命周期

我有三點理由，闡述為何要持續(xù)延長產(chǎn)品的生命周期。

比盈利更厲害的是可持續(xù)盈利的能力，一款產(chǎn)品的生命周期越長，其可持續(xù)產(chǎn)生盈利的能力就越強。

維護好一個優(yōu)秀的老品比做一個新品更有價值，其邊際成本呈現(xiàn)遞減的趨勢，更符合賣家的實際利益。

投資回報率(ROI)= 利潤/投資，產(chǎn)品的生命周期越長，盈利能力越持久，越能接受較高的PB花費成交比，投資回報越可觀。

什么是產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論示意圖

產(chǎn)品生命周期可理解為“產(chǎn)品的市場壽命”，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。所有在Wish銷售的產(chǎn)品，都要經(jīng)歷從開發(fā)、成長、成熟、衰退這一生命周期。

產(chǎn)品生命周期各階段的特點

當您某款產(chǎn)品的利潤持續(xù)走低，增長出現(xiàn)疲軟，市場競爭逐漸激烈，甚至被寡頭壟斷時，那么意味著您的產(chǎn)品已進入到了衰退期。

產(chǎn)品類型生命周期對比

值得注意的是，不同的產(chǎn)品類型具備不同的生命周期，我們在選擇產(chǎn)品類型時，應積極選擇生命周期更長的產(chǎn)品/品牌或品類。

如上圖所示，相比“無品牌藍牙音箱A”，范圍更大的“藍牙音箱D”的生命周期更長，GMV更多。這意味著，我們不應局限于具體某個產(chǎn)品的生老病死，而應積極著手培育一個品類的成長與更替。

產(chǎn)品為什么會進入衰退期

這個問題與產(chǎn)品流量增長模型息息相關。

產(chǎn)品流量增長模型

如上圖所示，我們可將大的圓圈理解為Wish的流量池，大圈中的小圓可以理解為對應流量池中的產(chǎn)品。面積越小的流量池，其產(chǎn)品和用戶越明確，流量和流量轉(zhuǎn)化率也更加精準，但所容納的產(chǎn)品和賣家更多，競爭相對更加激烈。

第五梯隊中的產(chǎn)品，如何晉升至第四梯隊甚至是第一梯隊呢?

這就是Wish的機器算法在起作用了。

當您的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、評分等綜合權(quán)重達到了第四梯隊的要求時，您的產(chǎn)品將被系統(tǒng)算法納入第四梯隊，與更少的競爭對手競爭，享受更豐富的流量，覆蓋更多的目標客群。

反之，當處于第一梯隊的產(chǎn)品競爭力不足時，則將自動被下一梯隊實力更強的產(chǎn)品替換，從而落入第二梯隊甚至是第五梯隊，流量也一落千丈。

爆款被取代的兩大原因

這一優(yōu)勝劣汰的競爭機制解釋了為何產(chǎn)品無法永遠“保持年輕”，除了產(chǎn)品本身的更新迭代之外，還有源源不斷的“年輕有為的產(chǎn)品”在虎視眈眈!

這一流量增長模型同時解釋了以下這些困擾您許久的運營難題。

Q1：為什么刷單沒有效果?

處于第四梯隊的產(chǎn)品，被您以刷單的方式強行送進了第三梯隊，即便即時流量漲了，但實際您的產(chǎn)品并未達到第三梯隊的綜合要求，該產(chǎn)品很快就會被算法打回到第四梯隊，刷單結(jié)果自然不理想。

Q2：為什么我的爆款產(chǎn)品會掛掉?

處于第一梯隊的爆款產(chǎn)品一旦跟不上市場的步伐，無法達到第一梯隊的綜合權(quán)重，則會被后來居上的產(chǎn)品擠下第一梯隊，爆款產(chǎn)品從此掉隊。

Q3：為什么PB加預算反而不出單了?

增加PB預算可以增加產(chǎn)品的流量，正如產(chǎn)品從第五梯隊被PB送進了第四梯隊，第四梯隊(Bluetooth Speaker)的流量雖然更多，但相對應地的客戶群體并沒有第五梯隊(LED Bluetooth Speaker)精準，自然產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會有所回落。

如何延長產(chǎn)品生命周期

根據(jù)我司的運營經(jīng)驗，我們總結(jié)出了延長產(chǎn)品生命周期五大心法：

關注品類而不是產(chǎn)品

相較于單個產(chǎn)品，品類擁有更長的生命周期，關注并培育品類能夠有效防止產(chǎn)品迭代帶來的衰退，及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會，爭取占據(jù)市場份額。

將打爆某款產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^不斷迭代產(chǎn)品，占據(jù)某個細分市場一定的市場份額的打法將更符合Wish賣家等長遠發(fā)展。

放棄爆款思維，專注利基市場

1、利基市場相對藍海

不用于人人廝殺的主流市場，利基市場相對藍海，競爭更少，蘊藏更多可能性，賣家更容易在利基市場找到適合開發(fā)和銷售的細分品類，從而站穩(wěn)腳跟。

2、利基市場代表未來

利基市場代表未來，挖掘利基市場，利用創(chuàng)意的想法和技術(shù)開發(fā)尚未被大賣巨頭壟斷的新奇產(chǎn)品，打造先發(fā)優(yōu)勢。

3、精品路線 占山為王

看準利基市場，追求精品路線，爭取做到該市場的第一名，占山為王保持優(yōu)勢。

如何識別利基市場?

市場規(guī)模小：30天評論數(shù)在200至500之間;

競爭程度低：PB賣家數(shù)在100以內(nèi);

成長性高：Google Trends搜索熱度呈現(xiàn)上升趨勢。

持續(xù)的競品分析

由于我們的爆款產(chǎn)品總在不經(jīng)意間被更具競爭力的產(chǎn)品取代，所以持續(xù)的競品分析是提升運營實力最行之有效的方法。

于野使用的競品分析表格

觀察競爭對手的動態(tài)，研究競爭對手的策略，持續(xù)學習可能取代您的爆款產(chǎn)品的競品。

持續(xù)優(yōu)化，塑造競爭力

持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品價格;關注產(chǎn)品評價，吸取用戶建議，保持產(chǎn)品的高評分和高評價，以免提前進入衰退期。

塑造品牌

塑造品牌四步法

品牌的生命周期遠高于單個產(chǎn)品，一個優(yōu)秀的品牌不僅能延緩產(chǎn)品的壽命，而且還能抓住用戶心智，持續(xù)提升品牌價值和利潤。

從注冊商標，到私有化品牌的超級符號，繼而廣而告之提升曝光率，實現(xiàn)口碑效應。穩(wěn)扎穩(wěn)打，塑造自有品牌是未來跨境賣家出奇制勝，實現(xiàn)長久發(fā)展的可行之道。

最后，我認為跨境事業(yè)的未來屬于各個利基市場的隱形冠軍，屬于那些在細分市場獨步天下的精益求精者。

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