在亞馬遜，當(dāng)買家面對(duì)一個(gè)有數(shù)百個(gè)選項(xiàng)的搜索結(jié)果時(shí)，“Amazon’s Choice”標(biāo)簽無疑是明燈一般得存在。該標(biāo)簽的名稱和突出的位置意味著，帶有“Amazon’s Choice”標(biāo)簽的商品——甚至比簡(jiǎn)單的“Best-Seller” 標(biāo)簽更具權(quán)威性——是經(jīng)過亞馬遜審核和測(cè)試的精選商品，并為尋找類似產(chǎn)品的購(gòu)物者突出顯示。

　但最近，這給備受亞馬遜買家和賣家追崇的小藍(lán)標(biāo)卻遭到質(zhì)疑：根據(jù)BuzzFeed News近日的研究報(bào)道，發(fā)現(xiàn)“Amazon’s Choice”只是一個(gè)根據(jù)客戶評(píng)論、價(jià)格和產(chǎn)品是否有貨的算法自動(dòng)授予列表的標(biāo)簽。而且亞馬遜系統(tǒng)做出的那些“選擇”也并不總是可靠的——事實(shí)上，有時(shí)它們是亞馬遜推薦的垃圾。

　1、新生兒禁用卻“適合嬰兒”的體溫計(jì)

　同樣擁有的“Amazon’s Choice”的嬰兒體溫計(jì)是一款前置式耳麥體溫計(jì)，平均評(píng)分3.6星，超過1509條評(píng)論。然而，制造商在自己的產(chǎn)品描述卻明確表示，“非常不準(zhǔn)確。”(BuzzFeed News聯(lián)系該公司后，該描述從亞馬遜的Listing中刪除了。)

　據(jù)美鷗網(wǎng)了解，在這款嬰兒體溫計(jì)的產(chǎn)品評(píng)論中有這么一句話：“浪費(fèi)你的錢。客戶提到的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，而且極不穩(wěn)定”。一位評(píng)論者說，盡管溫度計(jì)的說明書上寫著“不要用于新生兒”，但它在亞馬遜上的廣告卻是“很適合添加到嬰兒注冊(cè)表中”。

　2、三秒即開的“保險(xiǎn)箱”

　除此之外，YouTuber LockPickingLawyer還發(fā)現(xiàn)，幾款帶有“Amazon’s Choice”的“高安全掛鎖”可以在兩秒鐘內(nèi)被撬開，而另一款則完全不需要撬開。

　LockPickingLawyer還發(fā)現(xiàn)，亞馬遜基礎(chǔ)安全保險(xiǎn)箱(Amazon對(duì)“保險(xiǎn)箱”的選擇)可以在三秒鐘內(nèi)打開，具有諷刺意味的是，這個(gè)工具是在亞馬遜上購(gòu)買的。他告訴BuzzFeed新聞，這些產(chǎn)品都存在嚴(yán)重缺陷。

　3、使威士忌變色的酒壺

　除此之外，美鷗網(wǎng)還獲悉，在亞馬遜熱銷的某款酒壺的評(píng)分高達(dá)4.1星，擁有616條review。然而，一位顧客把威士忌放在酒壺里，幾天后發(fā)現(xiàn)酒已經(jīng)變黑了，里面充滿了“黑色沉淀物，就好像是通過化學(xué)反應(yīng)滲進(jìn)了液體里，”他們寫道。

　另一份報(bào)告稱，酒壺里的酒精變成黑色，且有一種可怕的金屬氣味。一位顧客在2018年12月表示，他們購(gòu)買這款酒壺的目的是“因?yàn)樗涣袨锳mazon’s Choice”。在發(fā)現(xiàn)酒壺變黑之前，他注意到了一種“奇怪的味道”。“亞馬遜應(yīng)該為把它列為Amazon’s Choice而感到羞愧，”這位顧客寫道。

　CKB Products Wholesale的經(jīng)理克里斯巴頓(Chris Barton)在亞馬遜(Amazon)上銷售這種燒瓶。他說，氧化會(huì)導(dǎo)致酒精變色，如果顧客不按照說明書操作，就會(huì)發(fā)生變色。他補(bǔ)充說，一些瓶子可能來自未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商。巴頓告訴BuzzFeed新聞:“當(dāng)亞馬遜向我們發(fā)回客戶退貨單時(shí)，很多燒瓶都不是我們的。”同一種商品的商品列表可以有多個(gè)賣家，而亞馬遜的系統(tǒng)在顧客點(diǎn)擊“添加到購(gòu)物車”時(shí)，會(huì)根據(jù)多種因素選擇一個(gè)賣家，而大多數(shù)購(gòu)物者并不知道這一點(diǎn)。

　4、真“空”吸塵器

　去年秋天，總部位于加拿大新斯科舍省的亞馬遜客戶R.D.她正在尋找吸塵器來吸吮寵物的毛發(fā)。一款標(biāo)有“Amazon’s Choice”的產(chǎn)品吸引了她的眼球，但當(dāng)她收到訂單時(shí)，真空吸塵器幾乎什么也吸不進(jìn)去。“我把Amazon’s Choice標(biāo)簽當(dāng)成了亞馬遜的認(rèn)可，盡管后來我發(fā)現(xiàn)這更像是一個(gè)算法術(shù)語。我覺得這充其量是混淆視聽，最壞的情況是誤導(dǎo)人，”她告訴BuzzFeed新聞。

　Amazon’s Choice=Good Choice?

“Amazon’s Choice只是我們的推薦，如果顧客愿意，他們也可以訪問特定的品牌或產(chǎn)品。”

當(dāng)你把鼠標(biāo)懸停在“亞馬遜的選擇”(Amazon’s Choice)的徽章上時(shí)，彈出窗口會(huì)顯示，這些產(chǎn)品“評(píng)級(jí)高、價(jià)格合理，可以立即發(fā)貨”——盡管不一定是可靠的高質(zhì)量產(chǎn)品，但這是購(gòu)物者可能會(huì)錯(cuò)過的重要內(nèi)容。

亞馬遜拒絕回答B(yǎng)uzzFeed News的問題，即亞馬遜的精選列表究竟是如何選擇的，以及為什么它的選擇有時(shí)存在缺陷。該公司的一名發(fā)言人在一份聲明中寫道，“我們?cè)?015年推出了亞馬遜的選擇，通過突出顯示評(píng)分高、價(jià)格合理的產(chǎn)品，為亞馬遜最受歡迎的搜索立即發(fā)貨，從而簡(jiǎn)化了為客戶購(gòu)物的過程。”但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，盡管在關(guān)鍵市場(chǎng)指標(biāo)上表現(xiàn)良好的產(chǎn)品可能會(huì)被貼上“Amazon’s Choice”標(biāo)簽，但它未必是一款好產(chǎn)品。

都是虛假評(píng)論惹的禍?

亞馬遜表示，它正在“大舉投資”，以發(fā)現(xiàn)和防止不真實(shí)的評(píng)論，并取消賣家在同一Listing上列出不同產(chǎn)品的銷售特權(quán)，這違反了亞馬遜的規(guī)定。

盡管如此，評(píng)論操縱依然存在——亞馬遜不僅無法打擊不良行為者，而且在某些情況下，它還在使用一種如“Amazon’s Choice”的特殊徽章，積極鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買賣家違規(guī)合并或購(gòu)買評(píng)論的產(chǎn)品。盡管這些不真實(shí)的評(píng)論并不意味著產(chǎn)品不好，但它們確實(shí)讓購(gòu)物者更難區(qū)分真正的好產(chǎn)品和糟糕的產(chǎn)品。

根據(jù)星級(jí)評(píng)分推薦產(chǎn)品也會(huì)帶來其他并發(fā)癥：其他產(chǎn)品的評(píng)論顯示，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)，賣家有時(shí)會(huì)提供一個(gè)替代品，以便顧客考慮修改他們的評(píng)論，提高他們的星級(jí)評(píng)級(jí)，這就扭曲了對(duì)有問題產(chǎn)品的排名。

亞馬遜的一位顧客R.D.給這款有問題的寵物毛發(fā)吸塵器留下了一篇一星評(píng)論，但在她收到退款后，這篇評(píng)論未經(jīng)她的同意就被刪除了。她聯(lián)系了亞馬遜進(jìn)行報(bào)道，然后試圖重新發(fā)表負(fù)面評(píng)論。亞馬遜沒有跟進(jìn)，她的第二篇評(píng)論也從未獲得批準(zhǔn)。“這款仍然有很好的評(píng)論，被列為亞馬遜的選擇。整個(gè)事件讓我深感不安，”她說。

欺騙性廣告模式

“這確實(shí)表明，亞馬遜可能存在一種欺騙性廣告模式，公眾需要意識(shí)到這一點(diǎn)，并對(duì)此持懷疑態(tài)度。亞馬遜過去曾試圖利用其市場(chǎng)力量引導(dǎo)人們購(gòu)買某些產(chǎn)品。“

法院指出，2017年的一項(xiàng)研究顯示，消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜夸大了商品價(jià)格，使網(wǎng)站的節(jié)省金額看起來比實(shí)際數(shù)額要大。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission)從2017年7月開始調(diào)查有關(guān)誤導(dǎo)性參考價(jià)格的指控。

負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管的FTC發(fā)言人說，該機(jī)構(gòu)不對(duì)特定公司的商業(yè)行為置評(píng)。然而，2018年5月，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)公共事務(wù)官員弗蘭克·多爾曼(Frank Dorman)在接受BuzzFeed News采訪時(shí)表示，將此作為一種實(shí)踐，“在不評(píng)論任何具體例子的情況下，我們可以說，將一種產(chǎn)品的review適用于另一種產(chǎn)品是具有欺騙性的。”

沒有一個(gè)推薦系統(tǒng)是完美的，當(dāng)它像預(yù)期的那樣工作時(shí)，“亞馬遜的選擇”確實(shí)讓購(gòu)物者不必在亞馬遜龐大的市場(chǎng)中篩選無數(shù)的選擇。亞馬遜發(fā)言人說:“這在亞馬遜和Alexa上都是一個(gè)非常受歡迎的功能，因?yàn)樗岊櫩涂梢钥焖佟⑤p松地決定買什么。”

但是這個(gè)標(biāo)簽可能會(huì)誤導(dǎo)人，而且讓一個(gè)算法為糟糕的推薦負(fù)責(zé)比讓一組評(píng)審人員負(fù)責(zé)更難。“我知道有關(guān)銷售排名如何被濫用以及有多少正面評(píng)價(jià)可以保留在網(wǎng)站上，我很難相信Amazon’s Choice標(biāo)簽，”克里斯·麥凱布說，他是前亞馬遜市場(chǎng)調(diào)查員，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著一家賣家咨詢公司eCommerceChris。

也許這就是為什么在某些類別中，亞馬遜已經(jīng)開始包括“Editorial Recommendations”，這是基于Wirecutter、OutdoorGearLab和review等網(wǎng)站的實(shí)際測(cè)試，以彌補(bǔ)“亞馬遜的選擇”的失誤。

盡管亞馬遜的算法無法檢測(cè)評(píng)論操縱中的細(xì)微差別或這些評(píng)論中的客戶情緒，但它仍在促使消費(fèi)者購(gòu)買劣質(zhì)產(chǎn)品，并從中獲利。麥凱比說，“Amazon’s Choice”標(biāo)簽鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，從而使市場(chǎng)賣家和亞馬遜獲益(亞馬遜從每筆銷售中獲得一部分利潤(rùn))。“對(duì)于賣家來說，Amazon’s Choice意味著他們將贏得更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)，這提高了他們的知名度。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們會(huì)買更多，這是亞馬遜自己認(rèn)可的可信品牌，”麥凱比說。

編譯/美鷗網(wǎng) Yan.

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