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如何破解亞馬遜Acos降低與訂單急劇下降的悖論？

亞馬遜觀察

2020-07-03

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隨著亞馬遜競爭日益激烈，廣告成本越來越高成了每個賣家需要面對的問題。如何降低Acos成了一個繞不開的話題。我們來探討一下降低Acos的基本方法：

操作1 ：降低BID出價，減少曝光和點擊，達到降低成本的目的。
操作2：對自動，廣泛和短語匹配增加大量否定，否定高成本低轉化關鍵詞，降低總體花費。
操作3：降低總體預算，不給錢就不會浪費

以上幾種方法都可以達到快速降低Acos的目的，讓數據美化，但是在實際操作中會產生大量弊端。

弊端1 ：單次點擊費用高，點擊次數多，轉化率低，Acos居高不下一般是大詞，而大詞的流量和訂單又是整個鏈接占比最多的。對大詞大幅度降低Bid出價會造成廣告排名下降，優先廣告位丟失，接下來就是流量和訂單銳減。競品會搶占相應廣告位，鞏固出單數量，搶占流量入口。接下來可能會陷入整體訂單下降，營業額下降，無錢打廣告的惡性循環。

部分建議解決方案：

根據產品的推廣階段和公司的戰略目標以及Acos值來設定調整幅度

1.如果是新品推廣期，需要搶占流量，搶占關鍵詞排名。對于精準廣告，如果Acos高于毛利率15-20%以內，可以適當降低Bib出價，bid降低范圍每次調整在10%以內，繼而觀察3天，看訂單和流量是否有大幅度下降；

2.如果該詞Acos高于毛利率20-40%，則每次降低Bid出價幅度可以增加到20%。例如：某關鍵詞Bid出價1.3，毛利率，該詞Aocs高達70%，改bid可以下降到1.3-1.3*0.2=1.04

3.如果該關鍵詞是核心關鍵詞，必須要拿下的。可以通過調整bid出價，調整關鍵詞展示頁面，找到最佳轉化位置，在單位總體預算不變的情況下，增加轉化率，提升銷量，從而達到降低Acos的目的。

4.該詞投放的是Broad或者Phrase匹配，可以調整匹配方式，對其進行精準投放，精準控制其成本和轉化。

5.如果核心詞Acos在可以接受范圍，（Acos大于利潤率20%以內），可以對核心詞進行橫向拓詞拓廣告組的操作，用中長尾詞的出單和高轉化，拉低整體廣告組的Acos，從而達到訂單不降低，但是整體Acos降低的效果。

6.需要調整和優化整個產品的廣告出單結構，避免所有訂單和流量都來自高昂競價的大詞，加大對二級，三級詞的縱深開發。

關于操作2，對不出單關鍵詞進行大量否定，可能造成以下弊端：

弊端1：潛在出單詞的流失，訂單減少。

解決方法：拉長觀察周期，關鍵詞曝光和點擊數量積累到行業參考值再進行甄別。根據轉化率需求反推，設定最大點擊次數閾值。

弊端2：否定大詞之后，總體花費并非降低，Acos不降反升。