電子商務機構Goat Consulting研究了2000多名亞馬遜買家的購物方式,研究涉及產品研究、品牌偏好、價格、評論、圖片和廣告等。
在Goat Consulting首席營銷官Will Tjernlund和一位亞馬遜大賣的幫助下,我們為亞馬遜賣家列出了4個重要發現:大多數亞馬遜買家都以常規產品名稱或類型(例如:跑鞋)而非特定品牌(例如:耐克運動鞋)進行搜索。買家搜索產品時,通常使用常規搜索詞而不是品牌名稱,在決定購買時較為重要的因素就是價格。
除價格因素外,其他因素也會影響消費者的購買決定,評論是第二重要的因素。對于私人品牌商和其他品牌知名度不高的亞馬遜賣家而言是個好消息,這是一個相對開放的領域,這意味著,與其將營銷重點放在打造品牌上,還不如將注意力放在其他因素上更有效。搜索是在亞馬遜上找到產品的好方式,所以賣家應該努力提高他們的搜索性能:- 研究所銷售產品的關鍵字,并考慮較為明顯和常見的搜索請求替代方案;
- 確保關鍵字在標題、描述、問題回答、評論和其他領域中可以突出顯示;
- 提高自己作為高效賣家的整體聲譽,因為這會影響你在亞馬遜搜索結果和Buy Box中的排名。
如果你不是某一產品在亞馬遜上的頭部賣家,那么了解和優化Buy Box對于銷售而言至關重要:- 重新定價軟件允許你根據自己設置的規則和其他賣家的價格活動,使用算法重新調整價格。
另一方面,品牌搜索在某些類別中會比其他類別更常見,不要完全忽視知名品牌的地位。另外,這并不意味著品牌對買家不重要,只是他們通常不會在開始購物時就搜索品牌名稱,所以你需要在自己的listing和產品描述中傳達你特有的品牌價值。亞馬遜的搜索結果通常包括“贊助”產品。這些廣告出現在搜索結果的頂部、中部和底部,是賣家根據亞馬遜贊助產品計劃(Sponsored Products program)設置的付費廣告。調查發現,50%的亞馬遜買家不知道付費和非付費(有機)產品廣告在搜索結果中的區別。調查還發現,三分之二的買家表示,他們的購買決定不受產品顯示為付費或非付費結果的影響。一些賣家可能會擔心,為贊助產品支付廣告費用可能會對他們不利,消費者不相信廣告是很正常的事,他們會跳到“正常”的搜索結果去尋找合適的產品。但是,這不是一個大問題,因為:- 調查顯示,許多買家不知道付費搜索,對于那些知道的買家而言,大多數人并不不信任付費廣告;
- 這些是按點擊付費(PPC)的廣告,所以如果廣告被買家忽視,那么就不會產生成本。賣家只需在廣告被點擊時付費。
許多賣家表示,贊助產品廣告是促進和維持銷售的有效方式,在某些類別中,付費廣告對于提高銷售量至關重要。該調查還詢問了買家是否會避免在亞馬遜上購買某些特定類型的產品。近四分之一的買家表示,他們不愿在亞馬遜上購買雜貨產品。全球各地對在網上購買雜貨的態度大相徑庭。網上購物在美國起步緩慢,但在韓國、英國、日本、中國和法國等國家卻很普遍。盡管沃爾瑪等大型零售商現在提供網上訂購和送貨上門服務,但美國的電子商務雜貨購物仍處于初級階段,消費者顯然還沒有準備好在網上購買所有的雜貨。但對亞馬遜而言,雜貨一直是一個巨大的增長領域。2017年,亞馬遜以137億美元的價格收購了全食超市(Whole Foods Market),并與亞馬遜食品儲藏室(Amazon Pantry)和亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)達成了其他重大交易,在主要的雜貨類別中,有越來越多的產品符合亞馬遜Prime的條件。盡管人們都在關注食品雜貨,但要讓消費者在網上購買食品、飲料和其他家用消費品,顯然還有很長的路要走。- 雜貨市場的總體規模仍然很大,即使不包括這23%的買家;
- 那些不愿在網上購買雜貨的買家將來可能會動搖,這進一步增加了賣家的機會;
最重要的是,賣家不應該對整個雜貨類別做出概括性的結論。電子商務非常適合銷售具有某種利基、排他性或特殊需求的產品,亞馬遜雜貨賣家的選擇可能是以下產品:- 在其他國家很受歡迎,但在某個國家卻很難找到的品牌;
- 可以作為禮物或特殊款待的產品。禮品市場對與眾不同的物品很看重。
同時要意識到,賣雜貨不像賣玩具或家居用品。如果有23%的消費者完全不在線購買雜貨,他們一定有一些合理的擔憂。剩下的77%的消費者也會有同樣的擔憂。網上購物是視覺化的。買家在閱讀標題之前,會先在搜索結果中掃描圖片,然后再細看產品頁面上的圖片,以了解產品的特性,并對質量進行評估。調查結果顯示,所有類型的優質產品圖像都會受到消費者的重視,其中有助于說明產品功能的實用圖片被認為比生活方式化的圖片和宣傳視頻更為重要,將產品圖片與文字相結合以解釋不同功能的信息圖表,尤其受買家歡迎。
大多數賣家表示,更多的產品圖片可以帶來更高的銷售額,但高質量的圖片和視頻制作起來既耗時又昂貴。雖然有些賣家自己就能拍出高質量的產品圖片,但也有很多賣家會付費為自己的產品頁面拍攝和編輯照片或視頻。值得注意的是,評價較高的信息圖表是制作成本較低的類型之一,因為它主要依賴于圖像編輯。生活方式化的圖片和視頻往往需要投入更多的時間和精力進行制作,它們往往較為昂貴的,預算有限的賣家可以優先選擇信息圖表,避免生活方式化的圖片和視頻。但是,也有年輕的買家認為生活方式的形象很重要,并且某些產品更適合不同類型的媒體:- 信息圖表對于具有廣泛功能的產品(如電動工具)可能特別重要,但對于服裝等類別的產品而言可能無關緊要;
- 生活方式形象可能是時尚產品或其他理想產品的不錯投資;
- 信息視頻可能會對那些使用起來很復雜的產品,或那些很難在靜態照片中表現出賣點的產品,產生較大的影響。
文章轉載于: 三頭六臂跨境電商聯盟
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