上周末在朋友圈看到，一場(chǎng)關(guān)于站內(nèi)廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)技巧分享的千人大會(huì)異常火爆，現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，人員爆滿，接著又在朋友圈看到有網(wǎng)友調(diào)侃：CPC價(jià)格又要上漲了。

雖然是調(diào)侃，但也確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

最近這幾年，導(dǎo)致賣家綜合成本上升，利潤(rùn)率下滑的一個(gè)關(guān)鍵因素，無(wú)疑是站內(nèi)廣告成本上升，稀釋了不少的利潤(rùn)。

很多賣家遇到的最典型狀況就是：不投放廣告，沒有流量沒有訂單；投放站內(nèi)廣告呢？有了流量和銷量，但卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

如果盲目的沒有章法的投放廣告，自然是無(wú)法達(dá)到自己期望的效果，同時(shí)還會(huì)造成整個(gè)賣家生態(tài)中廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇，所以，每次講廣告課，我總是提醒同學(xué)們：“你是要銷量，還是要利潤(rùn)？”

這是一個(gè)看似沖突不大，其實(shí)思路和方法截然不同的運(yùn)營(yíng)拷問。

下面和幾個(gè)賣家關(guān)于廣告的交流，正好在一定程度上反映出對(duì)這個(gè)問題的思考，分享于此，供你參考。

1、問：如果從廣告結(jié)構(gòu)最優(yōu)方案來(lái)優(yōu)化廣告投放，是否應(yīng)該同時(shí)設(shè)置自動(dòng)、手動(dòng)核心關(guān)鍵詞+寬泛、詞組、精準(zhǔn)各投放一個(gè)呢？

答：答案當(dāng)然是否定的。

這位同學(xué)說(shuō)出了廣告的形態(tài)，但絕對(duì)不意味著把所有的廣告都開一組就是最優(yōu)解。

根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，以及參考了大量的賣家在廣告投放中的實(shí)際數(shù)據(jù)，我看到的是，一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)賣家的自動(dòng)型廣告的表現(xiàn)好于手動(dòng)型廣告。

這里的“大多數(shù)”雖然沒有具體的數(shù)字，但它確實(shí)是我看到的各類賣家呈現(xiàn)出的廣告表現(xiàn)的最典型特征。

還有部分賣家覺得自己的手動(dòng)好于自動(dòng)，那是因?yàn)樗麄兊氖謩?dòng)和自動(dòng)表現(xiàn)都很差，相對(duì)而言，手動(dòng)略好，但歸根結(jié)底，在他們的廣告表現(xiàn)中，兩種廣告都是虧錢的。

也正是基于此，回到我們前邊提出的問題“你是要銷量，還是要利潤(rùn)”，本著投入產(chǎn)出比，我的建議是，在確保Listing優(yōu)化到位的基礎(chǔ)上，對(duì)于總預(yù)算不多的賣家來(lái)說(shuō)，開個(gè)自動(dòng)型廣告就可以了。

如果一定期盼訂單更多一點(diǎn)，那不妨把打算開手動(dòng)的預(yù)算，讓渡到產(chǎn)品的售價(jià)上，讓自己在開廣告的同時(shí)，產(chǎn)品售價(jià)在同行賣家中更具競(jìng)爭(zhēng)力，這樣更有效。

2、問：魏老師，請(qǐng)教兩個(gè)關(guān)于廣告的問題：通常我們要的廣告位是頂部和搜索結(jié)果其它位置，不要商品詳情頁(yè)，但是溢價(jià)只能針對(duì)頂部和商品詳情頁(yè)。這該怎么處理？

答：關(guān)于廣告位分布的問題，無(wú)論是自動(dòng)廣告還是手動(dòng)廣告，我們并不能百分之百確定廣告只能出現(xiàn)在某個(gè)位置，比如只出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)，或者只出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)。

對(duì)亞馬遜系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)多個(gè)賣家的廣告權(quán)重表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行排序，但基本的邏輯是，自動(dòng)型廣告，因?yàn)樾枰到y(tǒng)基于兩個(gè)Listing頁(yè)面匹配然后進(jìn)行展示，所以會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)，手動(dòng)關(guān)鍵詞定位的廣告，因?yàn)闀?huì)優(yōu)先從賣家設(shè)置的廣告關(guān)鍵詞和消費(fèi)者的搜索詞進(jìn)行匹配，所以會(huì)優(yōu)先展示在搜索結(jié)果頁(yè)。

但這里我想說(shuō)的是，這只是一個(gè)“優(yōu)先展示”的問題，而不是“絕對(duì)”和“只能”展示的問題。核心還是看你自己的廣告權(quán)重，以及其他競(jìng)品的權(quán)重，作為亞馬遜系統(tǒng)，還要考慮轉(zhuǎn)化率、競(jìng)價(jià)高低等要素。

對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，“不管黑貓白貓，捉住老鼠都是好貓”，所以，如果廣告的轉(zhuǎn)化率和ACOS表現(xiàn)都不錯(cuò)，那就不用設(shè)置百分比，或者刻意為之的不讓廣告展示在某個(gè)位置。

但在廣告運(yùn)行的過程中，如果頂部或商品詳情頁(yè)中某個(gè)表現(xiàn)特別不好，可以調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)再加上設(shè)置百分比的方式，讓廣告更精準(zhǔn)的展示在你期望的頁(yè)面上。

需要提醒的是，如果廣告在不同頁(yè)面上的表現(xiàn)差別不太大，浪費(fèi)也不多，就不要設(shè)置百分比；

但如果確實(shí)不想讓廣告展示在詳情頁(yè)，那就設(shè)置手動(dòng)精準(zhǔn)廣告吧。

至于廣告位和自然位的問題，答案同樣是要圍繞轉(zhuǎn)化率和ACOS來(lái)看。雖然我們大多數(shù)賣家期望自然位在前，廣告位在后，這樣的思路是覺得可以節(jié)省廣告成本，但節(jié)省廣告成本和達(dá)成比較滿意的廣告投入產(chǎn)出比并不一致，所以，我的建議是，不需要把這兩個(gè)位置問題放在一起看。

自然位在前，自然是值得開心的，但無(wú)論廣告位在前或者在后，我們都需要根據(jù)廣告的表現(xiàn)作出調(diào)整：如果廣告位在后，但曝光少、點(diǎn)擊少、轉(zhuǎn)化好、ACOS也劃算，那不妨提高廣告競(jìng)價(jià)讓廣告再往前一點(diǎn)，獲取更多曝光和點(diǎn)擊；但如果廣告位在前，曝光多、點(diǎn)擊多，但ACOS不劃算，那也要適當(dāng)降低廣告競(jìng)價(jià)，以確保ACOS向毛利率靠近，即盡可能讓廣告投入產(chǎn)出比劃算才行。

3、魏老師，我的一個(gè)產(chǎn)品，兩個(gè)關(guān)鍵詞，每天這兩個(gè)詞的表現(xiàn)不一樣 ，一個(gè)詞表現(xiàn)好時(shí)，另一個(gè)詞表現(xiàn)就差一些，開始時(shí)以為是預(yù)算不夠所致，于是增加了預(yù)算，發(fā)現(xiàn)還是如此，該怎么辦呢？

答：出現(xiàn)如此現(xiàn)象，是亞馬遜系統(tǒng)的流量平衡機(jī)制所致，即，亞馬遜會(huì)把流量盡可能的分配給多個(gè)不同賣家的不同Listing。

這一機(jī)制體現(xiàn)在單一賣家身上就是，單個(gè)賣家的Listing ，無(wú)論是同類商品還是不同類商品，都有有流量瓶頸，最直接的體現(xiàn)就是，如果你的店鋪里A產(chǎn)品表現(xiàn)好，出現(xiàn)在靠前的頁(yè)面（無(wú)論是廣告位還是自然位），B產(chǎn)品的表現(xiàn)就可能會(huì)下降，反之亦然。

那該如何打破這一局面，突破單個(gè)店鋪的流量瓶頸呢？

一、盡量避免同店鋪中同類產(chǎn)品太多，如果一個(gè)店鋪中同類產(chǎn)品多，會(huì)造成在同一類目節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵詞下的Listing重疊出現(xiàn)，A上B下的現(xiàn)象就更明顯；

二、努力把店鋪里重點(diǎn)打造的產(chǎn)品沖到足夠高的排名，店鋪中最好的Listing表現(xiàn)是BSR第10名和成為Best Seller，其帶動(dòng)整個(gè)店鋪的流量瓶頸也是不同的，我們古話說(shuō)的“一人得道，雞犬升天”雖然是貶義的，但在突破亞馬遜店鋪流量這一層面，卻有類似的表現(xiàn)，讓一條Listing足夠高，其他Listing的流量瓶頸才可能跟著上一個(gè)臺(tái)階。

以上，是今天文章的內(nèi)容。

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