近期，中國移動運營的12580和生活商城網站上線“日本館”，包含美容護膚、健康保健、母嬰日用、日本手工藝禮品等140余種商品。記者了解到，此為中國移動與日本電信運營商NTT DOCOMO達成的戰略合作，由日方負責產品采購，并在中國移動經營的網站售賣。對于中國移動在領域的這一舉動，中國移動表示僅為多年前與NTT DOCOMO達成的戰略合作協議中的內容。

業內分析人士認為，中國移動進軍跨境電商，很可能是在其龐大用戶基礎之上嘗試新的運營模式，以擺脫對語音及流量等基礎業務的依賴，同時搶食日益增長的電商市場。但中國移動作為體制內的央企，習慣了行政壟斷環境下的競爭，面對完全開放和個性化需求明顯的互聯網環境，產品研發和運營能力都面臨巨大的挑戰。

中國移動負責技術與銷售

對于記者的采訪，中國移動書面回復表示，中國移動在“和生活”業務平臺與DOCOMO開展跨境電商業務合作，由DOCOMO公司負責建立商品供應鏈，采購日本商品，通過中國移動“和生活”業務平臺銷售給中國用戶。該服務自9月26日起正式面向用戶開放，目前提供美容護膚、健康保健、母嬰日用、日本手工藝禮品四種類型140余種商品。

在具體合作細節方面，“和生活”客戶端為DOCOMO提供專屬商品展示頁面，用戶通過和生活網站、客戶端等渠道下單購買商品，用戶在線完成支付后，“和生活”平臺會將用戶訂單信息傳送給DOCOMO。

記者了解到，當前，DOCOMO會在用戶下單后直接將用戶選購的商品由國際物流運至杭州保稅區，在杭州海關完成通關后由中國郵政EMS物流派送到用戶指定地址。若后期業務量增大，DOCOMO公司會選擇一部分暢銷商品在杭州保稅區設置庫房，用戶下單后商品由保稅區直接快遞至用戶指定地址。

“DOCOMO作為境外商戶接入平臺， 由DOCOMO公司負責商品選擇、制定商品價格、負責國際及國內物流服務、代用戶完成商品通關服務并繳納相關關稅、處理用戶對于商品的咨詢及售后服務等。中國移動負責提供平臺技術支持，對DOCOMO提供的商品信息進行審核，并在業務平臺上對商品的物流信息進行展示。”中國移動的一位內部人士表示。

意在深耕用戶運營

中國移動攜手境外運營商，上線跨境電商業務最早由《日本經濟新聞》爆出，相比于天貓、京東、網易，中國移動此番上線的跨境電商業務，不可謂不低調。

2013年12月，中國移動與日本NTT DOCOMO、韓國KT簽署的戰略框架協議的內容包括加強數字內容及應用、跨國集團客戶服務合作，聯合引入數字內容及應用，通過互設品牌店方式，方便客戶在本國運營商的應用商店內，下載使用另外兩國具有高人氣的數字內容及應用。三方還將基于物聯網技術進行合作，探索為跨國集團客戶提供車載移動服務、移動醫療服務等解決方案。

時值4G通信網絡在國內開始商用，業內分析人士認為，中國移動此舉意在嘗試基于流量和龐大用戶基數之上的用戶應用，探索基礎業務之外的盈利變現手段。

據TMT分析師付亮介紹，日韓電信運營商大多先行一步，在其基礎的主營業務上，發展在此之上的增值業務，比如影視娛樂、移動支付。而我國的電信運營商則依然停留在“管道工”的層面。結合4G商用的背景，中國移動與二者合作、試水跨境電商，一方面意圖分食跨境電商這一日益增長的市場蛋糕，另一方面則是通過合作學習，嘗試建立在流量之上的業務形態。

國內運營商已經認識到依靠語音、流量收費盈利的時代已然逝去，今年8月，三大運營商便先后取消了長途漫游費，正式宣告向流量生態、智能化方向轉型，跨境電子商務便是中國移動嘗試的領域之一。

實際上，電信運營商很早便開始了在電商領域的經營，但商品僅集中于話費、手機等與其業務相關的品類上，中國移動等電信運營商此前搭建平臺、建立業務流程，并逐漸開始擴充商品的SKU，在電子商務領域已經具備了一定的技術能力。

“三大運營商已經擁有了非常龐大的用戶基數，這一資源能夠使電信運營商進行多個新業態的嘗試，將來的趨勢是，中國移動在電商等方面的業務會逐漸與其基礎電信業務分離，乃至獨立，獨立后對企業的成本、盈利能力是非常嚴峻的考驗，所以在此過程中，中國移動會利用自身大型央企的地位和掌握的商業資源，來為將來的發展做打算。”付亮表示。

千億級市場值得垂涎

除卻對未來發展的考慮，跨境電商市場紅利或為中國移動試水這一業務的因素之一。

根據易觀智庫在9月發布的《跨境進口電商的突圍模式研究2016》顯示，今年我國網絡交易規模將達到5.2萬億元人民幣，到2018年將增加到8.9萬億元人民幣;而進口零售電商交易規模將從2016年的3900億元人民幣發展至2018年的1.2萬億元人民幣?？缇畴娚淘谙M升級強烈需求的拉動下，有快速增長的動力與趨勢。

該研究報告認為，有購買行為的跨境電商消費者對跨境電商模式與產品多持認可態度，無論單個廠家態度如何，也不會影響其繼續對跨境電商的消費;而還未進行跨境電商消費的潛在用戶，一旦嘗試后，會被跨境電商及其商品的特色因素所吸引，逐步轉化成為實際用戶，跨境電商的用戶群會不斷擴大?？缇畴娚淘陔娚讨械谋壤矔S之提高。

市場前景看好，自然引來大批企業進駐，同時引起資本市場的關注。2011年，洋碼頭上線，并獲得天使灣、賽富基金、長江國泓等機構投資，并與PayPal達成合作;2015年7月，波羅蜜上線，隨機吸引了成為資本、百度、偉高達創投等機構投資;寶貝格子于2014年上線，獲國信招商基金、佳信財富、麒麟財富、景潤投資等機構的資金注入，2015年12月，成為首個掛牌新三板的跨境電商。

付亮認為，中國移動此前在電商領域的經營范圍與線下網點相比，從品類數量和質量上，沒有突出亮點和差異性，這對自身所擁有的資源造成了一定程度的浪費。而瞄準跨境電商，也含有擴大市場占有量、增加盈利的目標。

試水跨境電商遭質疑

值得注意的是，中國移動此番上線的跨境電商業務，其商品品類僅有4個，產地均源自日本，除卻“和生活”PC與移動端外，也未見到任何相關廣告推廣。

“移動做電商，肯定不會采取像阿里、京東的戰略，做全品類、綜合類電商，會主要從其中一個細分領域入手，然而如何能夠把商品信息有效、精準地送達目標消費者，這是對中國移動的運營能力的極大考驗?！备读琳J為，中國移動嘗試電子商務等領域的業務，其“身份問題”會成為最大的掣肘。

獨立電信分析師項立剛表示，中國移動是體制內的國有企業，在行政壟斷的環境內成長至今，旗下的產品、業務均有體制內的屬性和特點，但其面對的是個性化需求明顯的互聯網環境，需要有針對性的產品研發和運營能力。

“跨境電商是電子商務的一個細分領域，但電商在前期一定是需要大量的資金投入，為在市場博得一席之地，經過數年的虧損也屬正常。”項立剛認為，中國移動雖為上市公司，但股性不強，融資手段相對較弱，是否能夠容忍一個長期虧損的業務存在，這讓以中國移動為首的三大運營商在流量之上的新業務的前景打上了問號。

除此之外，跨境電商市場環境也面臨來自政策和供應鏈競爭加劇等方面的問題。按照被推遲的《跨境電子商務零售進口商品清單》的要求，法檢或將延長通關時間，同時對注冊、包裝、定制標準及廠商的限制進一步規范和細化，使廠家的產能受到影響，靠爆款短時間占領市場的策略或將失效。

《跨境進口電商的突圍模式研究2016》認為，跨境電商在節約成本、提高效率的同時，也面臨著利益體系的挑戰與壓力，供應鏈則需要通過內部優化來提升競爭力，同時倉儲物流具有成本高、庫存費用高、整合時間長等問題。

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