什么是貿(mào)易促銷？

貿(mào)易促銷指生產(chǎn)商向經(jīng)銷商提供的出售促銷。

貿(mào)易促銷的主要對(duì)象

貿(mào)易促銷的主要目的是零售商，因?yàn)榱闶凵淌钱a(chǎn)品流通流程的更后一部分，促銷折扣可以直接傳遞給消費(fèi)者。此外，隨著大型連鎖店的興起，越來(lái)越多的零售商開(kāi)端直接從制作商那里購(gòu)置商品，促銷活動(dòng)對(duì)增強(qiáng)制作商與零售商之間關(guān)系的關(guān)鍵性也越來(lái)越突出。需要指出的是，為了便利討論，我們直接將貿(mào)易促銷限制在零售商的規(guī)模內(nèi)。事實(shí)上，這個(gè)概念可以用于制作商和批發(fā)商，或批發(fā)商和零售商。

貿(mào)易促銷工具

貿(mào)易折讓：貿(mào)易折讓(tradeallowance)這是制作商向批發(fā)商和零售商等中間商提供的價(jià)錢(qián)轉(zhuǎn)讓。價(jià)錢(qián)轉(zhuǎn)讓或折扣是為了實(shí)現(xiàn)一些特別目標(biāo)，如在特別階段分配出售空間或購(gòu)置新產(chǎn)品。例如，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可以通過(guò)通用電氣公司的電話推廣獲得特定的折扣。

推進(jìn)資金：中間商可以通過(guò)火銷渠道增進(jìn)生產(chǎn)商的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)，從而增進(jìn)資金(pushmoney)。促銷資金通常提供應(yīng)零售商的出售人員。例如，煙草制作商通過(guò)零售商鼓勵(lì)計(jì)劃PhilipMorris公司依據(jù)出售額的大小給予零售商現(xiàn)金報(bào)酬。為了獲得額外售其他品牌的香煙，以獲得額外獎(jiǎng)金。Morris公司香煙增進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型。

培訓(xùn)：有時(shí)，如果產(chǎn)品相當(dāng)繁瑣，如在盤(pán)算機(jī)和電信行業(yè)，生產(chǎn)商會(huì)培訓(xùn)中間商的人員。例如，東芝公司新推出一款電視，那么東芝的出售代表就必需培訓(xùn)出售人員如何向消費(fèi)者演示這個(gè)電視的新功能。對(duì)于哪些不熟習(xí)技術(shù)的年長(zhǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，出售人員對(duì)他們進(jìn)行電視功能演示特殊關(guān)鍵。

免費(fèi)商品：制作商經(jīng)常向零售商提供免費(fèi)商品，而不是數(shù)目折扣。例如，早餐食品制作商可以在零售商訂購(gòu)的每20盒麥片中多放一盒免費(fèi)麥片。有時(shí)，免費(fèi)商品可以作為貿(mào)易折扣的支付形式。例如，當(dāng)零售商購(gòu)置必定數(shù)目的商品時(shí)，制作商不會(huì)給予價(jià)錢(qián)折扣，而是給予額外的免費(fèi)商品（相當(dāng)于價(jià)錢(qián)折扣的成本）。

商店展現(xiàn)：制作商可以與零售商一起支配商店展現(xiàn)。例如，食品制作商經(jīng)常派代表到雜貨店和超市向購(gòu)物者分發(fā)產(chǎn)品樣品。化裝品公司也經(jīng)常派代表到百貨公司，通過(guò)為消費(fèi)者化裝來(lái)他們的產(chǎn)品。

行業(yè)展會(huì)：行業(yè)結(jié)合會(huì)的會(huì)議、會(huì)談和會(huì)議是促銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵方面，也是增加中的一個(gè)廣大市場(chǎng)。在這些展覽中，制作商、經(jīng)銷商和其他經(jīng)銷商有機(jī)遇向客戶或潛在客戶展現(xiàn)他們的商品或服務(wù)。該單位潛在買(mǎi)家的聯(lián)系成本估量?jī)H為人員出售的25%~35%。行業(yè)展覽對(duì)介紹新產(chǎn)品有特別影響，使新產(chǎn)品比廣告、直接營(yíng)銷或出售瀏覽更容易打開(kāi)市場(chǎng)。企業(yè)舉行行業(yè)展覽，吸引和發(fā)覺(jué)新的潛在買(mǎi)家，為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)，介紹新產(chǎn)品，進(jìn)一步企業(yè)形象， 市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反響，進(jìn)一步企業(yè)士氣，收集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息。

貿(mào)易促銷的優(yōu)點(diǎn)

1.貿(mào)易促銷可以吸引出售人員、零售商和消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的關(guān)注。這種關(guān)注可能是品牌急切需要的，比如被疏忽或被對(duì)手攻擊的新上市品牌。

2.貿(mào)易促銷及其零售促銷給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇和驚喜。這些活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店，還能激發(fā)他們購(gòu)置特定水晶品牌的熱忱。促銷活動(dòng)的及時(shí)性也給消費(fèi)者帶來(lái)了緊急感。

3.貿(mào)易促銷不僅可以區(qū)分零售商的價(jià)錢(qián)，還可以區(qū)分消費(fèi)者。這樣，制作商只能為價(jià)錢(qián)敏感的細(xì)分市場(chǎng)提供價(jià)錢(qián)折扣。

4.貿(mào)易促銷為制作商提供了一種競(jìng)爭(zhēng)手段，可以在不長(zhǎng)期下降產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的情形下與價(jià)錢(qián)較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)面臨自有晶體品牌或無(wú)晶體品牌商品威逼的 晶體品牌尤為關(guān)鍵。因?yàn)檫@些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在逐漸侵蝕他們的市場(chǎng)份額。研討表明， 品牌可以勉勵(lì)自有品牌或無(wú)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者通過(guò)提供折扣切換品牌，否則不是。

貿(mào)易促銷的目標(biāo)

通過(guò)提供貿(mào)易促銷，制作商主要希望實(shí)現(xiàn)博得普遍分銷、控制庫(kù)存和勉勵(lì)品牌零售促銷三個(gè)目的。

貿(mào)易促銷更關(guān)鍵的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌的普遍分銷。所謂的普遍性，包含兩個(gè)方面：不僅要有足夠數(shù)目的經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，而且要確保每個(gè)經(jīng)銷商都能為這個(gè)品牌提供足夠的貨架空間。這對(duì)于新上市的品牌或市場(chǎng)要求較小的品牌尤為關(guān)鍵。當(dāng)然，這也實(shí)用于成熟的品牌。在成熟的市場(chǎng)中，品牌之間的分別很小。當(dāng)消費(fèi)者熟習(xí)的品牌由于缺貨或貨架展現(xiàn)不便利而找不到時(shí)，他們很容易轉(zhuǎn)向商店展現(xiàn)的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。有時(shí)，即使在通過(guò)貨架渠道時(shí)，他們也會(huì)因?yàn)榧?dòng)而同理心。由此可見(jiàn)，堅(jiān)持普遍的分銷渠道、足夠的貨架空間和良好的商品展現(xiàn)對(duì)新或成熟的品牌有多關(guān)鍵。

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