圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

我們今天討論下SP廣告的底層邏輯。這些底層邏輯搞不明白，廣告很難打好。我們只知道一味模仿別人成功的廣告架構(gòu)，而不能根據(jù)我們產(chǎn)品實(shí)際情況，搭建適合我們的廣告架構(gòu)。

在開(kāi)始之前，我們先捋一下SP的廣告體系。SP廣告包含手動(dòng)投放和自動(dòng)投放。每種投放或者匹配方式都有不同的作用，具體如下：

01  關(guān)鍵詞投放 圖片來(lái)源：跨境移花宮

1.1 關(guān)鍵詞投放-精準(zhǔn)匹配

在梳理了SP廣告的體系之后，我們現(xiàn)在舉例說(shuō)明關(guān)鍵詞投放的底層邏輯。首先，我們說(shuō)關(guān)鍵詞投放-精準(zhǔn)匹配。這個(gè)投放是當(dāng)客戶搜索詞與關(guān)鍵詞組中的單次和詞序完全匹配，次序肯定是不會(huì)亂的。

大部分的搜索詞會(huì)是投放詞的單數(shù)或者復(fù)數(shù)。但你不知道的是，虛詞和特殊符號(hào)是不參與搜索引擎的。

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如果對(duì)“women bags” 投精準(zhǔn)投放，當(dāng)客戶搜索詞為 women bags , women bag，womens bag/ women bags，womens' bag / women's bags，a women bag ......這些詞都能觸發(fā)“women bags”這個(gè)廣告。

對(duì)于精準(zhǔn)匹配可以匹配出單復(fù)數(shù)搜索詞，大部分人都知道。但是我們注意到舉例中有 特殊符號(hào)“'”、冠詞“a”都會(huì)包含在這客戶的搜索詞中。亞馬遜算法識(shí)別關(guān)鍵詞是自動(dòng)過(guò)濾虛詞的，所以，這些虛詞是不參與搜索引擎的。

哪些叫虛詞？你的英語(yǔ)語(yǔ)法還記得么？我們來(lái)復(fù)習(xí)下！

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什么意思呢？比如說(shuō)客戶想買(mǎi)個(gè)“book lights ”，他的搜索詞是“a book light ” ，這個(gè)時(shí)候如果剛好你的關(guān)鍵詞投放的是book lights 手動(dòng)精準(zhǔn)，這搜索詞就會(huì)觸發(fā)你的廣告。"a"是虛詞，不參與搜索引擎的，這么說(shuō)你肯定就明白了。

我來(lái)列舉個(gè)案例證明。以下截圖是我客戶的一個(gè)產(chǎn)品脫敏過(guò)的手動(dòng)精準(zhǔn)廣告截圖。這個(gè)關(guān)鍵詞是“w”開(kāi)頭的。我們假定這個(gè)詞是 wireless earbud。從我的截圖中，你可以看到賣家搜索詞有 a wireless earbud ,wireless earbud，wireless earbuds，wireless earbuds' 。

我們自己有個(gè)產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)如下情況。比如我們投放詞是women backapck，投放方式是手動(dòng)精準(zhǔn)， 但是搜索詞會(huì)出現(xiàn)women backpack，women backpacks，backpack for women。

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這個(gè)時(shí)候我們可以得出如下結(jié)論：

關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)廣告不僅僅會(huì)觸發(fā)單復(fù)數(shù)搜索詞，也包含加入虛詞的單復(fù)數(shù)搜索詞。

那么，我們知道這個(gè)有什么意義呢？

第一，你提升了你的認(rèn)知，知道了自動(dòng)不僅僅觸發(fā)單復(fù)數(shù)搜索詞，還有次序不變的前提下包含一些虛詞的搜索詞也會(huì)觸發(fā)。

第二， 我們否詞的時(shí)候否定精準(zhǔn)匹配的任意一個(gè)詞都可能導(dǎo)致該廣告跑不出搜索詞。

給個(gè)案例：

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有昵稱為“神經(jīng)蛙”粉絲提出了問(wèn)題。詢問(wèn)的是men's shoes 和 mens shoes 這兩個(gè)詞，我們?nèi)ゴ騧ens shoes的精準(zhǔn)匹配都可以匹配出這樣的詞。

同時(shí)我也給出了回復(fù)：

這兩個(gè)詞你去打任意一個(gè)詞，都會(huì)匹配出來(lái)兩個(gè)詞。建議你選擇兩個(gè)中搜索頻率排名靠前的那個(gè)開(kāi)精準(zhǔn)匹配，無(wú)需分開(kāi)單獨(dú)打。

同時(shí)，如果你的搜索詞是men's shoes和mens shoes，其中一個(gè)表現(xiàn)欠佳，你對(duì)其精準(zhǔn)否定，會(huì)直接否定men shoes 的任意單復(fù)數(shù)組合、以及加上虛詞的組合。

比如說(shuō)，“men's shoes”表現(xiàn)差，你精準(zhǔn)否定，那么你這個(gè)精準(zhǔn)投放活動(dòng)廣告跑不出任何詞了。

1.2 關(guān)鍵詞投放-詞組匹配

第2種是關(guān)鍵詞投放-詞組投放。大家一定要認(rèn)識(shí)到詞組投放是怎么回事?？蛻舻乃阉髟~是在投放詞加前綴或者加后綴都會(huì)觸發(fā)關(guān)鍵詞投放-詞組匹配。當(dāng)然他也可以匹配單復(fù)數(shù)。所以，如果說(shuō)我們投的這個(gè)詞是book lights 。以下詞都可能匹配出來(lái)：

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這個(gè)詞組投放可以匹配出來(lái) led book light(s), book light(s) in bed , book light(s) rechargeable ......

客戶的搜索詞中有 “book light(s)” 這個(gè)詞，就可以觸發(fā)book lights 的關(guān)鍵詞投放-詞組匹配廣告。

我們投這種詞組投放的時(shí)候，一般都是一些專有名詞的投放，然后避免無(wú)效和低效的流量。

1.3 關(guān)鍵詞投放-廣泛匹配

第3個(gè)是廣泛投放。廣泛投放一個(gè)很大的作用就是拓詞。然后廣泛投放的話就是你投的這個(gè)詞，他詞序不管是打亂，不管是單復(fù)數(shù)，不管是你這個(gè)詞加了前綴或者中間加了修飾詞或者后綴或者拼寫(xiě)錯(cuò)誤，它都可以匹配出來(lái)。

從你這個(gè)精準(zhǔn)投放到詞組助投放到廣泛投放，它的流量范圍是越來(lái)越大的。

所以說(shuō)這個(gè)廣泛投放它都有一個(gè)作用，就是投放，也就是說(shuō)一個(gè)打關(guān)聯(lián)，我們新品引流，很多情況下非標(biāo)品都會(huì)用到大詞去開(kāi)廣泛這么一個(gè)情況。（搜索詞是舉例詞，并非全部）

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02  商品投放

商品投放是分兩種的。一種是類目投放，一種是商品投放。

2.1 類目投放

類目投放的廣告究竟投到哪里了？很多人就很納悶。

好，那我告訴你客戶怎么找到你了？客戶在去搜索這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，比如說(shuō)輸入某個(gè)核心詞，比如 book lights 搜完之后，那有些客戶他是會(huì)去用條件篩選的。比如篩選特定的品牌、星級(jí)區(qū)間、價(jià)格段、是否prime配送等信息。

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類目投放可以細(xì)劃的小類，可以進(jìn)行品牌、價(jià)格段、產(chǎn)品星級(jí)、是否是Prime 配送的篩選。

圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)

如果你類目投放的價(jià)格段是10-15美金的產(chǎn)品，然后客戶搜索了某個(gè)產(chǎn)品，接著又從價(jià)格段中選擇10-15美金的細(xì)化。

如果你的競(jìng)價(jià)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的廣告位上。品牌、星級(jí)、是否prime 配送是同樣的道理。

類目定位的預(yù)算不需要太高，10-20美金即可。結(jié)合我們多個(gè)店鋪，很多鏈接的實(shí)踐結(jié)果看，類目定位效果是很不錯(cuò)的.以下是我們7月6日上架的一個(gè)新品的SP-類目投放廣告。ACOS才17.92%，完全可以。

我們不要求類目定位多高的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率，這個(gè)廣告又不推關(guān)鍵詞排名,是給我們?cè)黾訂瘟浚嵘惸颗琶?大家都可以試試。

開(kāi)啟之后如果3天左右，都是轉(zhuǎn)化很差，而且鏈接優(yōu)化到了極致，沒(méi)有問(wèn)題，價(jià)格也有競(jìng)爭(zhēng)力。那么，可能你這個(gè)小類確實(shí)不適合這廣告.從我們6個(gè)店鋪來(lái)看,絕大多少類目定位都是表現(xiàn)不錯(cuò)的,作為測(cè)試廣告，值得一試。

圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)

2.2 ASIN定位

ASIN投放比較簡(jiǎn)單. 我們一般投放的是流量大、同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。之所以選擇流量大，是因?yàn)橐ＷC充足的曝光和流量；選擇有優(yōu)勢(shì)，是想能夠搶走對(duì)方的流量。

我們一般都是選擇BSR榜單中排名比較靠前的同類競(jìng)品、核心關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前3小頁(yè)、廣告搜索詞報(bào)告中高轉(zhuǎn)化的ASIN。

同時(shí)，如果我們店鋪?zhàn)龅氖谴怪奔?xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，還可以進(jìn)行定位自己的其他ASIN。做到防守策略，防止流量外流。

想到這個(gè)策略，是因?yàn)橛袀€(gè)客戶，每天產(chǎn)品總計(jì)400多訪客，但是實(shí)際上訂單勉強(qiáng)20多單左右，客單價(jià)也就40多美金。這個(gè)顯然是轉(zhuǎn)化率過(guò)低，很有可能是流量外流造成的。

于是讓其設(shè)置了定位自己ASIN的廣告活動(dòng)，同時(shí)把容易設(shè)置的一些關(guān)聯(lián)流量全部設(shè)置了，減少流量外流。

圖片來(lái)源：亞馬遜前臺(tái)

詳情頁(yè)面上 Product related to this item、4 stars and above等詳情頁(yè)面廣告位都是一屏七個(gè)位置。我們可以多定位幾個(gè)產(chǎn)品，減少流量外流。

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03  自動(dòng)廣告

3.1 緊密匹配

緊密匹配是自動(dòng)廣告最重要的。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上自動(dòng)廣告這邊表現(xiàn)最好的就是緊密。然后這個(gè)原理是什么？基于你這個(gè)文案里邊埋詞來(lái)匹配的搜索詞。

不是說(shuō)亞馬遜的自動(dòng)廣告你不埋詞，它就那么智能，他就能知道你的產(chǎn)品是什么，然后給你匹配出來(lái)。不是的，所以還是要埋詞。如果說(shuō)你發(fā)現(xiàn)緊密匹配出來(lái)這些詞跟你產(chǎn)品不相關(guān)，那就是你埋詞有問(wèn)題，一定是有問(wèn)題的。

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你仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)跑出來(lái)的詞你肯定文案里邊寫(xiě)過(guò)，好不好？如果寫(xiě)過(guò)，然后匹配出來(lái)，把你這個(gè)廣告給帶偏了，你把那些不相關(guān)的詞給它去掉。

對(duì)于自動(dòng)廣告緊密匹配我們都是上架即開(kāi)，這個(gè)自動(dòng)廣告作用就是給我們拓詞。找出很好的詞，讓我們拿出來(lái)去開(kāi)手動(dòng)廣告。緊密是從我們商品上架開(kāi)始，開(kāi)到什么時(shí)候？一直到你的商品退出市場(chǎng)為止，這就是對(duì)緊密的要求。

然后他的廣告位大家一定要清晰認(rèn)知。自動(dòng)廣告的緊密匹配廣告位是搜索結(jié)果頂部、搜索結(jié)果其余位置和商品相應(yīng)頁(yè)面。很多人說(shuō)我開(kāi)了自動(dòng)廣告或者我緊密匹配或者廣告匹配，為什么匹配出來(lái)很多ASIN？

因?yàn)樗麜?huì)根據(jù)你的競(jìng)價(jià)，你競(jìng)價(jià)高了，可能你就能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部或者搜索結(jié)果其余位置。如果你競(jìng)價(jià)很低，那難免會(huì)出現(xiàn)在競(jìng)品的詳情頁(yè)。所以說(shuō)你就為什么自動(dòng)廣告你會(huì)跑很多ASIN的原因。

3.2 寬泛匹配

寬泛匹配的話它是基于文案里邊的詞，寬泛匹配是文案里邊你埋那些詞給你搞了個(gè)擴(kuò)展詞。這什么時(shí)候開(kāi)，我們一般是在商品上架20天左右。那個(gè)時(shí)候基本上我們要推的核心詞 1 、核心詞 2 已經(jīng)上了首頁(yè)。

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我們現(xiàn)在對(duì)推品的要求就是半個(gè)月左右，把我們這個(gè)核心詞 1 、核心詞 2 推到首頁(yè)。

3.3 同類商品

同類商品有一些是品類表現(xiàn)還是比較好的。比如說(shuō)一些箱包類的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我開(kāi)了四種匹配方式，同類商品這個(gè)這種匹配方式他出單很多，ACOS很低。因?yàn)槲艺J(rèn)識(shí)很多做這個(gè)箱包類的，之前我也做過(guò)箱包類。他們都是同類商品 ACOS 很好。所以說(shuō)，完全可以專門(mén)開(kāi)一個(gè)自動(dòng)專門(mén)跑同類，然后再去開(kāi)一個(gè)自動(dòng)去跑緊密去拓詞。

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同類商品就是要跟你產(chǎn)品密切相關(guān)的一些產(chǎn)品開(kāi)啟的， 同類商品和關(guān)聯(lián)商品它兩個(gè)特點(diǎn)就是它是直接匹配到競(jìng)品的或者說(shuō)是互補(bǔ)產(chǎn)品的詳情頁(yè)面上。

如果說(shuō)你匹配到競(jìng)品詳情頁(yè)面了，就像剛才我給大家展示的 7 個(gè)廣告位。如果你沒(méi)有任何評(píng)論，價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那客戶為什么要去選擇你，他就可能會(huì)去猶豫。

除非你是非標(biāo)品，這評(píng)論是一個(gè)影響因素，但不足以完全影響?？赡苣愕目钍奖容^吸引他，他也會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

3.4 關(guān)聯(lián)商品

最后一個(gè)是關(guān)聯(lián)商品，關(guān)聯(lián)商品實(shí)際上就是我們互補(bǔ)的產(chǎn)品。比如說(shuō)賣乒乓球拍和乒乓球是互補(bǔ)的，然后你賣這個(gè)是油罐跟燈芯是互補(bǔ)的，賣羽毛球和羽毛球拍是互補(bǔ)的，買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)又買(mǎi)了那個(gè)這個(gè)關(guān)聯(lián)商品應(yīng)該是我們這個(gè)四種匹配方式里邊效果稍微差一點(diǎn)的。

（來(lái)源：跨境移花宮）

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