圖片來源：圖蟲創意

外媒報道，全球著名運動品牌耐克（Nike）將減少運往Foot Locker門店的商品量，消息指出，這一舉動或表明耐克即將“疏遠”與其關系最為緊密的零售商，轉而向DTC銷售渠道發力。消息的發布使得Foot Locker的股價暴跌，引發了外界對于其他涉獵全球市場的品牌是否會效仿耐克此舉的猜測。

為了更好地理解DTC的崛起，媒體對話了commercetools的聯合創始人兼首席執行官Dirk Hoerig。作為“headless ecommerce”（無頭電商）的鼻祖，commercetools為企業、散戶賣家提供了數字商務解決方案，Hoerig倡導品牌采用靈活、可定制的方案為消費者提供不受時間空間限制的購物體驗和服務，并極大地推動了基于云端的軟件開發。

本次對話圍繞品牌轉型DTC渠道所需的技術支持、技術服務與品牌之間的利益關系展開。以Prosper Analytics Insights發布的數據報告為底色，討論有關線上購物、社媒電商的趨勢。以下為對話，略有編輯和刪減：

提問：幾十年來，除實體零售外，品牌大多將電商平臺作為業務開展的首選，您認為這種關系的弊端是什么，品牌又為什么選在這個時間點思考其與平臺之間的關系？

Dirk Hoerig: 品牌入駐電商平臺開展業務的弊端一方面是弱化了品牌本身的存在感，另一方面就是消費者所能感受到的購物體驗。兩者的缺失，以及品牌不得不妥協于平臺的“統一安排”而喪失部分話語權，從某種意義上來說，品牌方成了平臺的“傀儡”，購買品牌產品而留存下來的消費者實質上從屬于平臺。

直至幾年前，大多數品牌對于上述的事實都是欣然接受的狀態，認為這是做生意的成本。然而疫情爆發，實體零售關門歇業，品牌被迫轉向其他渠道謀生，比如社交媒體。疫情是DTC模式冒頭的契機，為品牌打開了更多的可能性。“錢景”有了，選擇自然也通透。

當然，耐克等跨國企業投入DTC模式比疫情早上好幾年，格局和“鈔能力”缺一不可。Warby Parker、Allbirds因DTC模式在美國本土名聲大噪，樹立了服裝和配飾類品牌走DTC路子的可行性，也被市場打上DTC品牌的烙印。DTC品牌的市場運營、廣告投放以及極具競爭力的市場價格為其扶搖直上創造了條件，疫情則大大加快了傳統品牌向這一模式的過渡。

（2022年1-6月期間消費者是否購買過Nike、Adidas、Under Amour問卷調查結果，圖源：Prosper Analytics Insights）

品牌嘗試DTC的另一個原因是，疫情深刻得改變了消費者的購物習慣。Prosper Analytics Insights調查報告顯示，54%的受訪者傾向于網購服裝和配件，26%的受訪者意向網購的品類是鞋履（如下圖）。

（圖源：Prosper Analytics Insights）

媒體：這對消費者將會產生什么影響？他們的選擇又會是怎樣的呢？

Dirk Hoerig：Prosper Analytics Insights最近的一項調查顯示，85%的消費者選擇低價作為網購的原因（如下圖）。除此以外還有免費配送、退換貨流程操作簡單等等，也就是說，高通脹環境下DTC品牌僅有低價優勢還不夠，服務也將很大程度上影響消費者的取舍。

（圖源： PROSPER INSIGHTS ANALYTICS）

消費者很容易被DTC模式下品牌所能給到購物體驗而吸引。比如，耐克就在這方面投入了大量資金，增強現實（AR）試穿和掃描二維碼購物實現了虛擬空間內線上、線下兩種購物體驗的融合。這點對于年齡稍長的消費者來說可能誘惑不大，但作為消費者主力的年輕人可不這么認為，虛擬試穿不僅新奇潮酷，而且科技感滿滿，試問誰試穿之后不想發張圖片分享、發條TikTok紀念呢？把握好受眾喜好，這點很重要。

媒體:但耐克很難成為品牌效仿的對象，您這里能給到大多數的品牌轉型DTC的建議是什么呢？

Hoerig: 轉型對于那些習慣于通過平臺銷售的品牌來說肯定會有阻力。他們必須學會在各個渠道上與用戶進行溝通，需要提供能與平臺相媲美的購物體驗。品牌還需加快適應市場變幻的節奏，跟進消費趨勢。單次點擊即可跳轉結賬幾年以前還不是那么得普及，而現在，這一功能廣泛得為社媒電商所用。根據Prosper Analytics Insights最近的一項調查，39%的消費者偶爾會在Facebook上點擊“shop now”按鈕購物，29%的受訪者表示會在Instagram消費（如下圖）。品牌需要意識到，他們的消費受眾在哪里、在做什么。

（圖源：PROSPER INSIGHTS ANALYTICS） 

品牌肯定是沒辦法對每一個新功能都有所投入的，但至少應該測試其中的大部分，關注目標受眾最感興趣的趨勢。通過評估趨勢，就可以迅速發現哪些功能對品牌和受眾最有效，從而圍繞這些策劃經營戰略。

（來源：獨立站老司機）

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