圖片來源：圖蟲創意

2022年上半年，我國跨境電商市場規模達7.1萬億元*，穩步增長的賽道涌現眾多佼佼者，他們在各自的領域都擁有亮眼的成績，對于在海外市場做強品牌，他們有哪些秘訣？

在剛過去的首屆亞馬遜品牌出海高峰論壇上，我們邀請了三個在不同賽道上擁有亮眼成績的大賣品牌，用他們的經驗為亞馬遜賣家打開思維，速來get品牌出海寶典吧！

他們中，有在國內市場一騎絕塵，如今正在邁向全球化發展的公牛集團；有在海外成立，從0-1、1-100，再從100-1000，最終在海外市場迎來爆發的韶音科技；還有走差異化路線，成為洗地機行業“先鋒”的添可。

﹡數據來源：網經社電子商務研究中心《2022年（上）中國跨境電商市場數據報告》

今年上半年，公牛集團以17.5%的增速實現了68.38億元營收，作為在國內市場占據絕對優勢的民用電工品牌，公牛的消費者口碑與信任都有相當高的積累。但將戰場放到海外市場，在公牛海外銷售總監康泉看來——“公牛仍處于0-1的跨越階段”。

1. 對產品力的執著，貫穿始終

1995年創立之初，公牛創始人的初衷是做一款“用不壞的排插”，有人持反對意見：“排插用不壞，消費者如何復購？”彼時市場的排插質量參差，公牛堅持以品質打動消費者，這便是公牛在國內取得長足成功的原因。

站在品牌出海的新起點，盡管國內的品牌優勢等很難延伸到國外，但成功經驗可以借鑒——曾支撐公牛走向成功的執著于產品力，貫穿于出海全環節。

在方向選擇、產品研發等方面，公牛根據各站點的消費者差異進行本土化改造——為滿足歐美消費者注重產品創新和使用體驗的偏好，公牛在外觀設計和使用感上進行創新：2017年2月1日，公牛的車載USB充電器和魔方USB插座雙斬德國iF設計大獎；同年1月，公牛在亞馬遜美國站點上線了數碼配件、插座等高端客戶體驗產品，并根據客戶反饋持續完善迭代產品。

2. 選擇亞馬遜，高效接觸終端消費者

公牛和亞馬遜的合作始于2016年，產品上線到美國站點后，公牛的品牌影響力在海外市場得到拓展。康總認為，在快速洞察海外各站點用戶需求，實現產品本土化改造的過程中，亞馬遜提供了強勁支持！

一方面作為中國品牌出海的先行者，以傳統方式借助線下商超渠道進軍海外市場成本高、風險大。因此公牛出海第一步，就首選在亞馬遜進行發力，憑借亞馬遜強大的影響力及海量的消費需求，公牛在亞馬遜美國站上線僅數月，即打開局面，獲得銷量的穩步增長，這不僅幫助公牛在美國市場拓展了自有品牌，也幫助公牛實現了線上線下多渠道協同發展，為公牛品牌走向國際化發展奠定了堅實的基礎。

? 公牛：以“新人”姿態出發

公牛前期無需在拓客或者品牌打造上投入過多預算，而是走“爆品突圍”路線，通過亞馬遜的評論工具Vine計劃、競品分析報告等方式，第一時間獲取用戶的反饋，深入了解本地消費者的需求、喜好、痛點等。

例如針對客廳、臥室、書房、廚房等不同空間，公牛設計了多款不同的產品，能夠連接電視、音箱、飲水機等多個接電需求的客廳影音專用插座，自帶獨立開關的廚房小家電專用插座，內置超長接線易于收納的迷你線盤，夜間防止手機過度充電的定時器插座等。

通過亞馬遜上不同國家地區的消費者反饋和多元化的需求洞察，公牛總能先人一步引流風潮，通過產品微創新、迭代更新，積小勝為大勝，聚沙成塔，不斷把產品優勢轉化為市場勝勢。也因此，公牛成立國際化事業部，開始系統性強化海外業務探索后，便把亞馬遜作為品牌出海的重點合作伙伴，全面沖擊海外市場。

3. 堅定專業方向，只走正確的路研發創新

在確定海外發力方向和產品戰略上，公牛也有獨特的見解。

“專業專注，只做第一，走遠而正確的路。”是公牛的企業發展理念和基業常青的關鍵。它體現于公牛在民用電工領域的持續創新和迭代，以消費者需求為導向，以產品品質為根本，逐步拓展業務范圍。

憑借敏銳的嗅覺，公牛判斷未來十年內，新能源都將是一條確定性快速增長賽道。為抓住機遇，公牛率先在國內市場排兵布陣：2021年，公牛在國內陸續啟動了汽車充電樁、充電槍等新能源業務；今年，公牛成立寧波公牛新能源科技有限公司，并牽手國網車網技術公司，進一步加速布局新能源。

與此同時，碳中和共識影響下，海外新能源賽道增速同樣可觀，這為公牛明確了海外發力方向。“海外是一個更大的空間，未來我們會朝著這個方向走”，康泉表示，“這也是一個0到1的過程。”

海外發展多年的韶音，如今在骨傳導耳機市場具有顯著頭部效應，曾經的韶音是如何獲取種子用戶，做穩基本盤的？目前，韶音正舉步從100邁進1000，處于新階段的韶音，又將如何錨定未來方向，開發新品類？

1. 鍛造技術護城河，贏取碾壓式優勢

2011年韶音在美國成立并開始研究技術創新，2016年韶音正式將迭代后的技術賦能于產品，解決了漏音、體積大、續航短等問題，自此開啟了高增長模式。韶音北美直銷總監呂垚表示：“7年間，韶音的體量翻了100倍！”

與一些公司“先找市場再生產”的擴張邏輯不同，韶音的底層邏輯是通過現有產品技術尋找擴張方向。

韶音的種子用戶群是科技產品愛好者，但該群體相對小眾，體量有限。如何能擴大使用人群？韶音發現很多的亞馬遜買家會在評論區提到自己喜歡邊跑步邊戴著耳機聽歌，相較于傳統的耳機笨重，或容易滑落，韶音的骨傳導耳機更適合運動場景，解決了運動健身人群使用耳機的極大痛點；疫情后，韶音又發現居家辦公人群也是骨傳導耳機的強烈需求者。

由此，韶音重新進行了目標人群畫像分析，推出了更輕巧、抗旱抗雨，續航時間更長，音質更好，充電時間更短，外形更炫酷的戶外運動系列產品，并調整廣告策略，擴大搜索關鍵詞、優化品牌頁面，融入更豐富應用場景等方式來觸達更多的用戶。

比起產品快速上市變現，韶音更專注技術創新和品牌的長久價值，廣招研究人員投入技術研發，在骨傳導領域拿下近2000個專利。韶音能在市場中超越同行，脫穎而出，依靠的便是技術和產品力，呂總表示：“掌握了底層技術護城河，市場自然會給你答案。”

2. 逐步攻占小渠道，進行多渠道布局

研發創新

體量指數倍增的背后，除了產品力，渠道建設同樣不可或缺。

韶音的渠道布局戰略是“農村包圍城市”。起初產品很難進入大渠道，韶音便聚焦運動場景，與騎行店合作等，進行體驗式營銷，尋找核心種子用戶，核心用戶的體驗感可以為韶音做用戶背書，幫助韶音逐個擊破大渠道。

此外，韶音還注重自身在亞馬遜品牌旗艦店的打造，在旗艦店的裝修和產品宣傳圖片、視頻的調性上，保持品牌運動、潮流、時尚的統一調性，形成自己獨有的風格，同時同步進行產品銷售和品牌理念宣傳。目前韶音已形成線上線下全渠道布局。

對于如何拓圈，韶音有自己的注解:

●向外，韶音將已有的技術優勢拓展到新的應用場景。在掌握了骨傳導核心技術后，韶音通過市場洞察捕捉到了老齡化這一傾向，于是瞄準骨傳導助聽器，尋找新增長點。

●向內，韶音在運動人群里做場景細分，把運動耳機的使用場景細分成騎行、跑步、游泳、健身房等，在細分領域進一步差異化深耕。

依靠技術實力做穩基本盤后，處于新階段的韶音，如今又有了新的方向——營銷+技術協同并進。

3. 兼顧營銷端聲音，“營銷+產品”

雙螺旋驅動

過去，韶音以技術螺旋為主驅動，通過不斷迭代技術，生產出新產品后再交由營銷端尋找市場，由此形成壁壘，站穩市場。

在愈發意識到“技術螺旋與營銷螺旋互促共進”，營銷端口的重要性不亞于技術端口后，韶音開始通過亞馬遜的各種工具，加固營銷投入，洞察更多市場機會：通過亞馬遜的評論功能、Vine評論工具等，韶音擷取買家評論，針對用戶痛點、建議進行產品優化。

體驗式營銷是韶音的營銷“主軸”，而亞馬遜直播則是韶音“體驗式營銷”的重要一環：通過直播間主播試用產品，向觀眾演示如何佩戴骨傳導耳機，讓消費者了解韶音的耳機產品，產生購買欲望。

通過亞馬遜品牌分析報告釋放的多維度數據，更是韶音獲取消費者洞察，進行全盤業務分析的重要途徑。通過亞馬遜提供的數據報告，韶音可以深入了解用戶畫像，觀察用戶購買行為偏好；并對行業、競品等做出全局洞察，明確目前所處階段，以及下一步該往何處走。

呂總說，“未來，韶音也會更多地傾聽營銷端聲音，以營銷+產品雙螺旋協同驅動品牌發展。”

添可是科沃斯旗下的高端智能家居品牌。過去幾年，添可在海外市場成績出眾，添可洗地機更是成為歐美國家的“明星單品”。作為智能洗地機品類先行者，添可在品類教育、產品升級、用戶觸達上都有十足的經驗。

1. 換跑道超車，定位高端智能清潔，精準把控目標用戶需求

2018年，TINECO添可正式成立并開啟全球化布局，彼時添可便將品牌定位為高端智能家居。與部分品牌“以價格取勝”的出海策略不同，添可的突圍策是“換跑道超車”——在海外智能清潔品牌的定價大多聚焦在300美金以下甚至100美金時，添可瞄準400美金定價領域擴充跑道，進行深耕。

添可國際電商總監汪力說，作出這個選擇，首先因為添可背靠科沃斯，在智能家居領域有20多年的技術積累。其次，添可懂得人群定義，智能家居產品是為解放雙手、提升效率而存在，添可在智能家居客戶群中找到“精致人群”——他們要求產品性能要與定價相匹配，并希望在輕松清潔的同時能參與家務過程，以獲得滿足感和幸福感。

2. 培養先鋒用戶，打動消費者

再優秀的產品，也很難一上線就能被人看到，成為爆款，添可打開增長的途徑，便是培育先鋒用戶。在新品牌都在尋找種子用戶的時候，添可進一步細化，尋找積極性、意愿最高的種子用戶，即“先鋒用戶”。

1)如何尋找先鋒用戶？

利用亞馬遜Vine計劃。添可在推出新品類時，會通過Vine計劃（Amazon Vine）為一些有優質評論經驗和資質的消費者免費提供使用商品，從中獲取可靠真實的評價，以吸引更多用戶，再鎖定購買過添可產品的用戶，細化用戶畫像；同時聚焦亞馬遜上關注添可的用戶群體與添可獨立站粉絲群體的交集，確定“先鋒用戶”。

2)鎖定先鋒用戶后，如何賦能品牌？

與先鋒用戶共創、共成長。用產品打動消費者，在先鋒用戶群體中形成口碑后，通過亞馬遜用戶評論這一媒介，聆聽用戶反饋的聲音，搜尋有價值的建議。

2018年添可剛上線亞馬遜時，有用戶在購買使用添可的產品后，留言“智能洗地機，Tineco is the ONE”。于是添可便用“ONE”的諧音為產品命名，智能洗地機叫Floor One芙萬，智能料理機叫“食萬”。這便是品牌與用戶共創的過程。

3)做接地氣的本地化，打動消費者

添可的國際團隊分為三塊：一是位于蘇州的中國總部；二是位于北美地區、歐洲地區的本地分公司；三是在總部和本地分公司之間起連接作用的國際化團隊。在這三支隊伍的分工協作下，添可在海外已形成廣而深的渠道觸達。

此外，添可會根據各地區差異，在傳播策略上實施本土化差異戰略。比如，萬圣節時，添可通過在美國、德國的宣傳片里使用不同的糖果，改變模特的說話口音、方式，使其更具本地特色。在日本站點，添可從日本女性身材嬌小、力氣不大的群體特征和老齡化趨勢中，洞悉到輕便產品的潛在需求，便將產品朝輕便化方向迭代。

以上三個品牌的成功路徑，無論是出海開辟新增長曲線，還是把海外市場當做品牌成長的起點，品牌出海的底層邏輯都有相似之處——抓住時機，因時而變，堅持品牌建設的長期主義。當跨境電商從產品出海駛入品牌出海新時代，品牌賣家應搶抓機遇布局未來，為品牌成長奠基！

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