圖片來(lái)源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意 產(chǎn)品上線(xiàn)3個(gè)月沖到類(lèi)目top50! 活動(dòng)期間單日商品銷(xiāo)售額翻20倍!國(guó)內(nèi)投影儀品牌勇闖亞馬遜美國(guó)站,短短7個(gè)月,業(yè)績(jī)突破千萬(wàn)美金!出海路上他們?nèi)绾慰朔刂乩А?/p>
圖片來(lái)源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意
產(chǎn)品上線(xiàn)3個(gè)月沖到類(lèi)目top50!
活動(dòng)期間單日商品銷(xiāo)售額翻20倍!國(guó)內(nèi)投影儀品牌勇闖亞馬遜美國(guó)站,短短7個(gè)月,業(yè)績(jī)突破千萬(wàn)美金!出海路上他們?nèi)绾慰朔刂乩щy?又是如何達(dá)成新手小白到國(guó)際化品牌的成功轉(zhuǎn)型?
我們請(qǐng)到了業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人King Wang,聊聊千萬(wàn)美金出海之道。
出海0經(jīng)驗(yàn),實(shí)操遠(yuǎn)比預(yù)料更艱難
海外市場(chǎng)潛力巨大,給了我們和大品牌在同一起跑線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
在出海模式上,我們?cè)紤]過(guò)以批發(fā)的老方法在低價(jià)平臺(tái)沖量。但在進(jìn)一步調(diào)研后發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段的海外市場(chǎng)并沒(méi)有特別領(lǐng)先的激光投影類(lèi)產(chǎn)品,對(duì)于有技術(shù)加持的我們來(lái)說(shuō),如果能夠直面消費(fèi)者,獲取海外用戶(hù)的直接需求和痛點(diǎn)反饋,無(wú)疑是樹(shù)立品牌的絕好機(jī)會(huì)。選擇入駐亞馬遜,我們就是看中了它的用戶(hù)流量基礎(chǔ)和美譽(yù)度,以及對(duì)于新賣(mài)家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
走向海外市場(chǎng),是對(duì)產(chǎn)品、品牌,甚至團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的全方位考驗(yàn)。作為已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得一定成績(jī)的品牌,King帶領(lǐng)“先鋒部隊(duì)”出海時(shí),不可避免有著“人設(shè)包袱”,壓力不言而喻。
“為了掌握第一手的銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)推廣、海外用戶(hù)反饋等信息,并快速傳遞到生產(chǎn)端、設(shè)計(jì)端,保持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、塑造品牌長(zhǎng)期價(jià)值,自建團(tuán)隊(duì)必不可少!”
讓King想不到的是,日常運(yùn)營(yíng)實(shí)操遠(yuǎn)比預(yù)料的艱難。海外用戶(hù)對(duì)電子類(lèi)設(shè)備的操作習(xí)慣、消費(fèi)偏好、使用場(chǎng)景都和國(guó)內(nèi)不同,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制,稍有不慎就可能造成極大的成本損耗。更別提面對(duì)不熟悉的跨境電商運(yùn)營(yíng)規(guī)則,如何讓自己的產(chǎn)品在海量競(jìng)品中脫穎而出?
試錯(cuò)成本高,選品不容有失
因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn),產(chǎn)品初上線(xiàn)時(shí),流量與銷(xiāo)量都不好。可公司上下都對(duì)我們寄予厚望,出海戰(zhàn)役,沒(méi)有退路。
面對(duì)試錯(cuò)成本的增加,King團(tuán)隊(duì)迎難而上。其中,掌握國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境差異、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣差異等是基本功課。
我們?cè)谘邪l(fā)階段就要確保出海產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完全符合美國(guó)FCC、UL等認(rèn)證要求,打通硬件關(guān)卡;軟件方面則要充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣,適配Google,Netflix。我們會(huì)關(guān)注一些日韓大品牌在國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)向,但同時(shí)也注意到,美國(guó)市場(chǎng)群體觀影需求明顯,比如在車(chē)庫(kù)門(mén)前或者花園里使用,對(duì)于聚音和畫(huà)面效果有特殊要求。因此,日韓品牌推出的一些適合“宅家文化”的投影產(chǎn)品,在美國(guó)市場(chǎng)并不完全適用。總之,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的很好,我們要想辦法超越;如果做的不好,我們就要調(diào)研更多的信息,去避免重蹈覆轍。
為了更好的擴(kuò)大市場(chǎng)增量,深挖新需求點(diǎn),我們把調(diào)研的范圍擴(kuò)大到相似使用場(chǎng)景的產(chǎn)品,而不僅僅局限在同類(lèi)目產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研。比如,大屏幕電視機(jī)的受眾和家用投影儀有重合,我們就會(huì)調(diào)研,有沒(méi)有可能通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí),爭(zhēng)取到這部分用戶(hù),讓他們嘗試使用投影儀。
King不怕拼技術(shù)、拼產(chǎn)品,但隨著調(diào)研的深入,收集數(shù)據(jù)卻成了選品決策的“絆腳石”。“如果無(wú)法充分了解投影儀類(lèi)目的銷(xiāo)量情況,對(duì)市場(chǎng)的判斷就談不上準(zhǔn)確。選品決策失誤的風(fēng)險(xiǎn),我們承擔(dān)不起。”
不能靠“拍腦袋“隨機(jī)盲選,又害怕延誤商機(jī),King通過(guò)亞馬遜官方服務(wù)尋求“捷徑”。
King:
參加了亞馬遜新賣(mài)家啟航計(jì)劃后,我們可以利用亞馬遜官方數(shù)據(jù)做品類(lèi)分析報(bào)告,除了明確市場(chǎng)容量,預(yù)測(cè)未來(lái)銷(xiāo)售走勢(shì),官方客戶(hù)經(jīng)理也會(huì)針對(duì)全年淡旺季的銷(xiāo)售趨勢(shì),以及備貨和發(fā)貨量給與指導(dǎo)和建議,這對(duì)我們把握市場(chǎng)節(jié)奏起到了至關(guān)重要的作用。
除此以外,競(jìng)品市場(chǎng)占比、熱銷(xiāo)品與關(guān)鍵詞趨勢(shì),以及消費(fèi)者洞察等選品分析服務(wù),讓我們知己知彼,精準(zhǔn)定位到自己在什么樣的型號(hào)和價(jià)格區(qū)間有優(yōu)勢(shì),進(jìn)而提升在選品、定價(jià)和研發(fā)迭代方面的效率,也發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)。再疊加我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),才有了三個(gè)產(chǎn)品上線(xiàn)三個(gè)月就登上了小類(lèi)目TOP10榜單的成績(jī)!廣告燒錢(qián)沒(méi)訂單?“組合拳法”打通關(guān)
King:通關(guān)玩法
我們的一款高客單價(jià)的激光投影儀是主打品,本來(lái)打算利用廣告好好推廣一波,但沒(méi)想到ACOS居然高達(dá)120%!投了廣告卻拿不到訂單,白白花了不少錢(qián)。之后在客戶(hù)經(jīng)理的指導(dǎo)下,我們利用廣告分析報(bào)告重新梳理思路,也由此總結(jié)了一套自己的“廣告組合拳”:
廣告拳法四招
拓展核心關(guān)鍵詞,不能只用”投影儀“這樣寬泛的大詞,還需要增加長(zhǎng)尾詞,特別是能突出產(chǎn)品特點(diǎn)和使用場(chǎng)景的詞,比如”輕便“、“家用”;
通過(guò)了解競(jìng)價(jià)的廣告組,新建新品廣告;
自動(dòng)廣告與手動(dòng)廣告相互配合,通過(guò)更準(zhǔn)確的預(yù)算設(shè)置,用自動(dòng)廣告撬動(dòng)更多流量占領(lǐng)高地;再通過(guò)精準(zhǔn)廣告穩(wěn)扎穩(wěn)打,提高廣告的轉(zhuǎn)化,精確匹配出單轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)關(guān)鍵詞,嚴(yán)密監(jiān)測(cè)重點(diǎn)出單詞的位置變化,從而穩(wěn)定重點(diǎn)關(guān)鍵詞,達(dá)到占領(lǐng)更好的廣告位置和廣告排位的目的;
通過(guò)卡廣告的排位去搶一些更優(yōu)質(zhì)廣告流量。
在轉(zhuǎn)化方面,主要從Listing優(yōu)化入手
最初的標(biāo)題,我們寫(xiě)了很多詞希望增加流量,但并沒(méi)什么效果。客戶(hù)經(jīng)理指導(dǎo)我們運(yùn)用Listing分析報(bào)告后,這才發(fā)現(xiàn) “智能設(shè)備 ”、“智能便攜設(shè)備”等太過(guò)重復(fù)、讓標(biāo)題又長(zhǎng)又難讀,甚至還出現(xiàn)了本末倒置、核心關(guān)鍵詞位置過(guò)于靠后,導(dǎo)致消費(fèi)者找不到我們的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。
相應(yīng)地,我們也調(diào)整了五點(diǎn),移除冗長(zhǎng)而無(wú)法吸引消費(fèi)者的描述,并且更新了產(chǎn)品圖展示角度,更符合海外消費(fèi)者的審美。
“優(yōu)化后,我們廣告效能明顯改進(jìn)!ACOS從120%降到了30%左右,廣告點(diǎn)擊率從0.1%提升到0.5%,轉(zhuǎn)化率從最初的0.08%提升到3.32%。”
練好內(nèi)功不踩雷,出海商機(jī)巧規(guī)劃
新手出海,有沒(méi)有不小心”踩雷“的情況?如何解決棘手難題的?
King:每一個(gè)賣(mài)家都煩惱的“跟賣(mài)”問(wèn)題,我們也遇到了。鏈接的購(gòu)物車(chē)贏得率直線(xiàn)下滑,嚴(yán)重影響了流量和訂單量。好在參加了新賣(mài)家啟航計(jì)劃后,官方客戶(hù)經(jīng)理向我們介紹了Transparency透明計(jì)劃,不僅可以防跟賣(mài),還有利于我們提高消費(fèi)者信任度,樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌的形象。
“旺季已至,想必King已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備,有什么經(jīng)驗(yàn)分享?
King:我們正著手整合產(chǎn)品線(xiàn),希望練好內(nèi)功、搶占市場(chǎng)份額。在美國(guó)站穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎(chǔ)上,我們也會(huì)關(guān)注歐洲站和日本站的拓展機(jī)會(huì)。
對(duì)于剛剛登陸亞馬遜的中國(guó)品牌,或者希望爆單的賣(mài)家,有哪些實(shí)戰(zhàn)建議?
King:對(duì)于新賣(mài)家來(lái)說(shuō),我認(rèn)為,目標(biāo)和規(guī)劃非常重要。對(duì)重點(diǎn)SKU和選品體系的搭建,對(duì)廣告整體策略、架構(gòu)和方向進(jìn)行布局,以及對(duì)店鋪和Listing持續(xù)優(yōu)化,是業(yè)績(jī)爆發(fā)的前提。受益于新賣(mài)家啟航計(jì)劃,我們獲得了官方客戶(hù)經(jīng)理提供的三個(gè)月行動(dòng)計(jì)劃指導(dǎo),有目標(biāo)、有針對(duì)地逐一攻克了運(yùn)營(yíng)實(shí)操難點(diǎn),最終實(shí)現(xiàn)成功出海。
另外,大家還要轉(zhuǎn)變思路,不能簡(jiǎn)單依賴(lài)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那套花式抓流量、搏出位的方法;對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō),要把好的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上,通過(guò)產(chǎn)品、客戶(hù)、口碑這樣的路徑來(lái)塑造品牌,才有成長(zhǎng)空間。
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