圖片來源：圖蟲創意

1、 為什么要在Facebook投放廣告？

（1） 極大的使用者數量

Facebook上使用者眾多，每月有數十億使用者會收到廣告曝光，平均每位使用者每天至少花一小時在Facebook上瀏覽，理所當然累積起的資料量、客戶資料也具有極高商業價值。當在Facebook注冊賬號后，在臉書上填寫的資料、點擊的頁面、好友的互動都會幫助臉書更加了解自己的偏好和性格，在Facebook的子公司Instagram上的動作也會進一步讓Facebook了解個人跨平臺的行為。

因此以上這些數據搜集所產生的龐大資料量，能夠幫助在此平臺上投遞廣告的企業更加精準瞄準受眾。根據eMarketer study的研究顯示，全球有96%的社群經營者認為Facebook是所有廣告平臺中最有效的選擇。

（2） Facebook廣告價格低于Google Ads廣告

目前網絡上最主要的兩個廣告投放平臺就是Google Ads和Facebook廣告，許多企業主在進行選擇時都會首先考慮這兩項。

Adwords有其優點，但花費通常非常驚人，而且通常大部分的點擊都會直接離開網站，不會產生效益，可參考關鍵字廣告如何計費以了解更多。

（3） Facebook廣告不影響使用者體驗

Youtube等不可跳過的廣告常常會讓使用者覺得備受干擾，甚至煩躁，進而影響對文章或內容的興趣，然而這些問題在Facebook上都不會發生。

Facebook廣告一般會出現在兩個平臺，分別是Facebook本身和Instagram上，而只要是使用者都知道Facebook瀏覽動態的方式是瀑布流，使用者可以不斷向下滑動，即便中間有一兩則廣告也不會影響閱讀其他貼文，所以在Facebook投放廣告的另外一個優點就是不用擔心會因為干擾使用者體驗而降低品牌觀感。

2、4個投放Facebook廣告常有的誤區

（1）廣告「投放目的」設定錯誤

（2）廣告「受眾」設定不精準

（3）廣告「內容」不吸引人

（4）跳轉進入的網站界面缺乏促進「轉換率」的因素

3、Facebook廣告基礎介紹

該部分主要介紹Facebook廣告版面的配置和呈現、有哪些可管理Facebook廣告的工具等，只有清楚理解廣告是以何種方式融入使用者體驗當中，并操作良好的管理工具才能達到優良的效果。

（1） Facebook廣告版面介紹

Facebook是采用瀑布流的方式顯示動態墻和信息，并在動態間穿插廣告信息，因此乍看之下會將廣告和一般貼文混淆，而在這里需要學會進行簡單的辨認。

有Facebook廣告投放、Facebook廣告管理員舉例道，在Facebook上時常會關注美妝相關賬號，并且近期也有瀏覽保養品信息，結果就成為了綠藤生機的廣告受眾，墻面上出現綠藤的廣告。最上方首先會看到的是一行小字，顯示著「贊助」標示，如果有這行標示則代表一定是廣告貼文，顯示這是利用金錢買到的位置；另外，下方貼文圖片旁邊還有一個行動呼吁按鈕(Call-to-Action)寫「來去逛逛」，這是為了鼓勵受眾進行特定行為而進行設置的，在廣告中扮演著極為重要的角色。行動呼吁按鈕除了上圖中引誘點擊的類型外，還有很多其他可供選擇：

所以，對于Facebook廣告投放、Facebook廣告管理員而言，要知道，自己的Facebook廣告和一般貼文幾乎沒有差別，一般使用者只能夠透過3點進行辨別：

贊助標示；行動呼吁按鈕；按贊按鈕（貼圖中并沒有顯示，但一般會出現在貼文右上角）

注意：行動呼吁按扭的選擇和廣告目的有極大關系，設定得好再搭配上廣告標題和圖片將能獲得好效果，要仔細選擇。

（2） Facebook廣告類型介紹

Facebook廣告基本上提供5種主要類型供使用者選擇，分別為動態消息廣告(桌面)、動態消息廣告(手機)、右側廣告、Audience network(手機)、Instagram廣告。其他在設定時更詳細的分類可以從下方的圖片中稍作瀏覽，圖中都有示意圖會顯示廣告呈現位置。

這些廣告刊登在Facebook上后基本上呈現位置會如同上圖顯示，各種廣告的能見度、呈現方式都有所不同。

所以可以知道即便在Facebook廣告進行投放，其效果和呈現也不只限于FB動態墻面上，根據自己的需求和使者情境，也會有不同選擇，不同呈現方式。甚至可以投放到Instagram上面進行。

（3） Facebook廣告管理平臺

Facebook有兩個常用的廣告管理平臺：廣告管理員、Power Editor。

廣告管理員：當創建廣告時就會獲得的一個標準控制面板及工具。對于初學者來說廣告管理員是最好上手的工具。

Power Editor：對有更進階需求的使用者可以使用這項工具。Power editor能夠給不同的方式來組織管理所有廣告，例如Instagram廣告就只能用Power editor。

4、Facebook廣告投放步驟

（1） 評估預算

預算是所有營銷活動中最重要的因素。投放廣告前的預算評估可以幫助企業了解目前獲取顧客的情況和理想數目。

但對于新手來說并不知道要如何評估預算、也不知道花費多少才是合理。首先，可以從幾個簡單的問題開始：

·產品或服務售價多少？

·希望達成多少銷量？

·目前的轉換率是多少？

根據以上數據，接下來就可以粗估出簡單的預算落點，如果沒有辦法拿出以上數據來計算(例如內容型網站沒有產品售價)，也可以先直接使用粗略估計的數字做為替代。預算不只牽涉到每次連結點擊費用，同時還會牽涉到Facebook廣告發出的頻率、時間長度等等因素。

（2） 建立營銷活動

建立廣告的第一步先從建立營銷活動等基礎設置開始。

點選營銷活動 ＞「建立」按鈕。進入營銷活動頁面，第一頁首先出現的此次營銷活動的目的。如果是希望顧客完成購買動作，則可以選擇「轉換銷售」；如果希望增加曝光，可以選擇「觸及人數」；如果單純想要讓更多人進入到網站，則可以選擇「流量」。

為營銷活動進行命名。

注意：要根據現階段的目標進行選取，在此示范中為了一切從簡，是點選最常見的「流量」為目標。

（3） 廣告設定

接下來就到了決定廣告受眾和廣告預算與排程的設定，同時了解fb廣告收費如何計算。

目的地：可以先初步挑選要為哪個地方沖高瀏覽量，如果希望將流量引導到我的內容型網站，就選擇網站。

決定廣告受眾：這是廣告設定中極其重要的部分，如果設定的好將會有效提高轉換率；如果設定得不精準，只會白白燒掉預算且毫無成果。

設定廣告受眾基本上可以遵循幾個方向：

·受眾數量：「從小到大」為原則，如果發現受眾數量太少才進行延伸，避免無意義的大范圍。但基本上受眾要設定多大多小取決于企業的預算，假設企業只是想要先用Facebook廣告試水溫，那一萬就是個很剛好的數量；如果預算充足那甚至可以擴張到五十萬甚至一百萬。

·以地理變量、人口變量瞄準廣告受眾：所謂地理變量就是地區；人口變量是泛指年齡、興趣等信息。假設自己經營著一家位在臺北市賣巧克力的商店，想在情人節前設置針對臺北女性的廣告?？梢匀缦聢D一樣，設定地點：臺北市、年齡：20-35、性別：女性。

設定完年齡之后，還有詳細目標設定(如上圖)，可以利用更多細節條件找到受眾可能的興趣和狀態，例如巧克力廣告可能會針對已經有對象的受眾來設定，可以看到旁邊有個廣告受眾規模的欄位，會將潛在觸及人數直接標注，且Facebook還會告訴受眾設定的范圍大小是否剛好，上圖中指針瞄準綠色區塊，代表Facebook評估這是一個剛好的狀態，紅色區塊代表自己專注瞄準特定對象，黃色區塊則為廣泛。

決定預算設定和排程：假設經過步驟一的預估，總共只想花費3000元臺幣，并讓這個活動為期一個月，則每日廣告預算就是100元，就可以在下方設定預算與排程。

預算設定的方式分為兩種：單日預算與總經費。

單日預算：總預算除以排程天數(就是上述的100元)。Facebook會盡量符合單日預算投放廣告，不過，廣告很有可能在特定幾天會有較出色的表現，因此這段期間廣告費用可能會超過單日預算，但依規定最多不超過25% (也就是單日最多125元)。

總經費：愿意為此次廣告刊登期間花費的總金額(就是上述的3000元)。Facebook會保證最后收取的費用不超過設定的總經費。

Facebook廣告費用：Facebook廣告費用由競價系統決定，可選擇使用點擊次數或曝光次數支付費用。

廣告競價系統會將總價值最高的廣告視為競價勝出者?？們r值的計算參考以下3個主要因素：

·出價：愿意為目標成果付出的金額，例如：手動控制每次點擊費用的上限。

·動作回應率估計值：預估特定用戶與廣告互動或因為特定廣告而采取轉換動作的可能性(也就是那名女性因為看到你的廣告而買巧克力的機率)。

·廣告質量：Facebook會參考用戶所提出的意見反饋，并評估廣告是否帶有劣質特質，例如廣告圖像文字過多、隱瞞信息、言詞聳動及互動誘餌。

系統會結合「動作回應率估計值」與「廣告質量」這兩項因素判斷廣告與用戶的相關性，因此，相關性越高有可能會在競價過程中擊敗其他出價更高的廣告。

也就是說，如果沒有那么多預算投放廣告，每次點擊(或每次曝光)的出價較低，一樣有機會達到好的曝光與點擊。

（4） 建立廣告

身分：首先要選擇要為哪個粉專進行廣告投放，如果已經有想要投放廣告的粉專管理員權限，這部分不會有太大問題。

選擇廣告格式：

在這里會先以「單一圖像或影片集」做示范，因為最簡單通用。

通常廣告如果沒有想要創造特殊效果，則越簡單越好，通常使用者在眾多信息流中不斷滑過，能夠分給廣告的時間非常少，盡量把信息壓縮到簡單的一張圖、一句話就傳達完。

設定廣告內容：接著如下圖所示，將事先準備好的廣告素材上傳。

另外，Facebook廣告有標出圖片大小的限制，請千萬不要超過或違反格式。如果想要看看自己的圖片文字比例是否失衡，Facebook在上傳圖片時就已經會自動進行檢查。

撰寫標題、文案、行動呼吁按扭按鈕：

·標題：撰寫規則就是簡單、吸引人。不要長篇大論，快速點出重點和受眾在乎的痛點，促使他們點擊，可以用反問法、訴諸情感等方式引起注意。

·文案：文案撰寫在網絡上可以輕松搜尋到很多小技巧，如果有任何需要隨時可以上網搜尋，而在撰寫文案時有幾個可以考慮的方向。

小技巧一：人在閱讀文案時，對于使用失去、否定、負面用字的文案反響會比獲得、正面、肯定的效果更好，如「使用這個產品能獲得100元的效果」和「不使用相當于失去了100元的效益」，后者將會有更好的效果。

小技巧二：根據人的基本感受出發，如基本上人會被這些情感驅使，難以跳脫，只要能抓到在乎的點就能無往不利。

行動呼吁按扭：行動呼吁按扭有很多選擇，可以根據自己的需要選擇。范例：

下圖是假設希望為一篇專注在行銷公司挑選和介紹的文章進行廣告投放，為了讓受眾能進到該篇介紹文章，設定了「了解詳情」的行動呼吁按扭，右側可以看到預覽圖片。

（5） A/B TESTING

廣告設定好后、受眾非常明確、預算已經就位，但是并不知道廣告到底有沒有用，這個時候需要AB TEST。

回到廣告管理員的畫面，營銷活動設定完后，點擊營銷活動的名稱，點擊“建立分組測試”。

廣告修改：在創建AB TEST的時候，不同版本的廣告最好只更動微量元素，如果不小心一次更動5個元素，就很難知道究竟哪個元素在廣告效益提升中扮演關鍵角色，也就無法復制到下一次的廣告活動中。所以要記住：一次只更動一個元素，簡單至上。

使用AB TEST的原因不僅僅只是想要測試受眾對哪種廣告反響更好，也是避免他們對廣告感到疲乏。

（6） 等待至少24小時

廣告需要時間曝光，Facebook需要時間搜集信息，即便信息迭代更快，廣告仍然需要至少24小時以上的時間進行曝光才有信息搜集。

如果可以的話，可以等上4—5天來讓Facebook自行優化廣告。

很多初學者會過于急躁，甚至在受眾數量不夠多、差異不夠明顯，優化成效還沒有顯現的時候就急著將廣告刪除，更新成其他類型的廣告進行測試，這樣只會殺掉可能有機會成為優良廣告的選擇。

（7） 刪除效益不佳的廣告

如果成功走到最后這個步驟，說明Facebook廣告已經放足夠長的時間，且能夠明顯分辨出孰優孰劣。

這個時候可以根據擁有的數據，將較差的廣告關掉，留下效果比較好的廣告。這個過程可能需要一周左右的時間。

當然，做完第一個AB TEST并找到最佳的廣告并不是廣告優化的終點，假設原本有A、B、C三個版本的廣告，并發現A版本效果最佳，將B、C刪除后，可以利用A進行微調，無論是文案、標題、圖片或按扭，發展出A1、A2、A3的版本，再次進行AB TEST，這樣廣告成效將能不斷獲得提升。

不同階段的受眾如何投放廣告？

隨著顧客階段的不同，投放的內容也需要特別設計，一般可將受眾分為以下三種流量

冷流量：尚未認識產品或品牌的受眾，流量實際轉換成銷售的機率極低，針對此群眾的投放重點在于「建立關系」，提供內容文章、資源來換取信任，使其轉換成「溫流量」。

溫流量：對產品和品牌有基礎的信任和認識，但尚未有「購買」的打算，針對此群眾的重點在「傳達價值」，提供試用版產品、產品Demo等等「甜頭」來逐步導引讀者購買。

熱流量：已購買過產品的族群，且對產品沒有負面印象，這時則要著重于「再行銷」，發送新產品介紹、銷售折扣來鼓勵讀者再次購買。

圖文來源：

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