和大咖學(xué)選品第二期繼續(xù)，這次我們邀請(qǐng)到了贏商薈跨境電商學(xué)院創(chuàng)始人、多家國(guó)內(nèi)高校的跨境電商創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師——老魏，來(lái)跟大家分享他提煉選品的十二字底層思維：剛需致勝、田忌賽馬、遠(yuǎn)離侵權(quán)。

一、剛需制勝

大家對(duì)于“剛需”都是有自己的見(jiàn)解，從亞馬遜選品的角度來(lái)說(shuō)，“剛需”的定義：用戶對(duì)產(chǎn)品的功能性需求大于對(duì)產(chǎn)品的顏色、外觀、款式、尺碼等所有外在（個(gè)性化）內(nèi)容的追求。核心聚焦在用戶需求端，舉例說(shuō)明：

螺絲刀，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)首先想到的是它能擰螺絲的功能，螺絲刀的顏色是并不是主要的考慮條件；

而服裝，每個(gè)人的喜好差異化非常大，而且身高體型各不相同，體現(xiàn)在SKU上的時(shí)候呈發(fā)散狀，這種情況不便于用戶聚焦。

剛需還有一個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品能夠解決日常生活中的某個(gè)實(shí)際問(wèn)題，而且具有不可替代性。

這樣等于用戶腦子里真實(shí)的有了這個(gè)產(chǎn)品，實(shí)體店的用戶會(huì)即興購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，但是亞馬遜平臺(tái)的購(gòu)物來(lái)自于用戶腦子里有了要買這個(gè)產(chǎn)品的念頭，從優(yōu)化的角度來(lái)說(shuō)這個(gè)念頭就是關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞的背后就是產(chǎn)品！

更簡(jiǎn)單的說(shuō)，用戶對(duì)產(chǎn)品的訴求是“我需要”，而非“我喜歡”，這個(gè)產(chǎn)品就更偏向剛需產(chǎn)品。所以，作為賣家我們需要學(xué)會(huì)換位思考，否則也很難清楚的定義“剛需產(chǎn)品”。

在考慮了“剛需”的條件下，我們還要通過(guò)以下條件來(lái)進(jìn)一步進(jìn)行篩選：

產(chǎn)品利潤(rùn)高，投資回報(bào)率高

亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)激烈，剛需的基礎(chǔ)上要考慮利潤(rùn)率，其實(shí)利潤(rùn)率很大程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。選好產(chǎn)品后，羅列出Best Seller前100名的價(jià)格區(qū)間，看當(dāng)前這個(gè)區(qū)間里有沒(méi)有適合自己做的產(chǎn)品，有沒(méi)有利潤(rùn)空間，如果沒(méi)有的話，即使符合“剛需”的定義也比較難做。

產(chǎn)品相對(duì)偏冷門

偏冷門的產(chǎn)品如何定義？

借助Jungle Scout插件，Best Seller中日均銷量在50單-150單的產(chǎn)品屬于偏冷門。

如果賣家能找到這類競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的偏冷門產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)起來(lái)的收益還是不錯(cuò)的。但是切記找那些只有兩三個(gè)賣家，而且全都沒(méi)有review的產(chǎn)品，這意味著這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，過(guò)度冷門。

更新?lián)Q代慢，季節(jié)性不明顯

比如手機(jī)配件類產(chǎn)品，更新?lián)Q代非常快，永遠(yuǎn)都跟不上更新的節(jié)奏，換到下一代的時(shí)候，上一代的產(chǎn)品庫(kù)存就積壓了。

比如圣誕用品屬于季節(jié)性非常明顯的產(chǎn)品，圣誕用品的市場(chǎng)非常大，但是過(guò)了圣誕節(jié)，就只能等到來(lái)年再賣了。如果庫(kù)存把控的不好，產(chǎn)品賺的錢可能連倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)都不夠。

功能盡可能單一

很多賣家選品時(shí)都偏向選擇功能復(fù)雜的產(chǎn)品或者增加新功能。這種產(chǎn)品，表面上看起來(lái)實(shí)現(xiàn)了差異化，但是往往會(huì)把賣家?guī)胍粋€(gè)產(chǎn)品成本上升或者新功能有缺陷的誤區(qū)。

功能單一的核心是品質(zhì)容易把控，直指消費(fèi)者需求，這樣同樣可以緊緊地抓住消費(fèi)者。

小而輕 VS 大而重

很多賣家認(rèn)為小而輕的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)太激烈，而轉(zhuǎn)向大件產(chǎn)品，但是行業(yè)里有很多做大件產(chǎn)品沒(méi)有成功的賣家，如果你的資金不夠雄厚，大概率你也會(huì)是一樣的結(jié)果。一旦選擇的產(chǎn)品多大，銷售速度過(guò)慢，高額的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)把利潤(rùn)會(huì)全部稀釋掉。

所以建議賣家結(jié)合自身的實(shí)際情況，盡可能優(yōu)先考慮小而輕的產(chǎn)品，相對(duì)穩(wěn)定的賺錢。

不易碎、不變質(zhì)、不是危險(xiǎn)品、不是受限類目

比如美妝類的FDA認(rèn)證、兒童玩具的CPC認(rèn)證、LED的UL588認(rèn)證，如果在銷售過(guò)程中突然遭遇認(rèn)證要求，庫(kù)存可能被積壓，認(rèn)證即使能解決，但是銷售積累的權(quán)重也會(huì)受到很大損耗。

所選類目沒(méi)有大賣把持

搜索結(jié)果頁(yè)和Best Seller列表中沒(méi)有霸屏現(xiàn)象。

用核心關(guān)鍵詞搜索后出現(xiàn)有一系列產(chǎn)品屬于一個(gè)賣家，或者雖然不是同一個(gè)品牌，但是多個(gè)產(chǎn)品屬于統(tǒng)一風(fēng)格，說(shuō)明該類目可能存在霸屏現(xiàn)象。

產(chǎn)品富有想象空間

批量銷售，組合銷售，套裝，贈(zèng)品搭配等。

比如鼠標(biāo)+鍵盤組合銷售，鼠標(biāo)贈(zèng)送鼠標(biāo)墊，都是給消費(fèi)者增加想象空間，讓自己的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)的方式。

如果我們?cè)趧傂璧幕A(chǔ)上，將以上幾個(gè)細(xì)節(jié)融合進(jìn)去，選品的成功幾率會(huì)更大。

二、田忌賽馬

“田忌賽馬”的定義：產(chǎn)品質(zhì)量“剛剛好”符合消費(fèi)者心理期望。

對(duì)此很多賣家都會(huì)有疑問(wèn)，亞馬遜買家對(duì)于產(chǎn)品的要求不是很高嗎？我們不應(yīng)該在亞馬遜平臺(tái)提供品質(zhì)最好的產(chǎn)品嗎？

其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品是有不同的期望的，比如購(gòu)買拖把和手機(jī)，如果收到的拖把有些參差不齊，我們會(huì)退貨嗎？很多人都會(huì)選擇接受；如果收到的手機(jī)屏幕有輕微劃痕，絕大多數(shù)的消費(fèi)者一定會(huì)退貨。

我們作為賣家，在理解了消費(fèi)者的心理之后，衡量自己當(dāng)前銷售的產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理期望是怎樣。基于這種考量之后，再去供應(yīng)鏈端進(jìn)行選擇。我們往往在供應(yīng)鏈端刻意要求高品質(zhì)，但是高品質(zhì)就會(huì)導(dǎo)致高成本，高成本反饋到銷售端造成高售價(jià)，最后的結(jié)果就是賣不動(dòng)。

在考慮了消費(fèi)者的心理之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品并不是期望最高品質(zhì)的，那我們提供一個(gè)“剛剛好”的品質(zhì)就可以了。

選擇了品質(zhì)“剛剛好”的產(chǎn)品，如何賣得好呢？田忌賽馬這個(gè)思維里，我們還需要加入一些小技巧。

提供非常有吸引力的產(chǎn)品圖片

因?yàn)檫x擇了品質(zhì)“剛剛好”的產(chǎn)品，產(chǎn)品的成本不會(huì)太高，和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)價(jià)格有優(yōu)勢(shì)；有吸引力的圖片會(huì)讓消費(fèi)者在搜索過(guò)程中留意到產(chǎn)品，再加上有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，能極大地促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，下單后的消費(fèi)者收到產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期，這就形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

除了產(chǎn)品本身的考慮還要考慮到：

把控包裝成本

極簡(jiǎn)化包裝比較符合歐美消費(fèi)者審美，而且亞馬遜會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再次包裝，我們包的再精美也只是內(nèi)包裝，這方面可以節(jié)省一些成本。

發(fā)貨時(shí)效與物流方式的衡量

快遞、海運(yùn)、空運(yùn)相結(jié)合又可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)成本，各方面節(jié)省下來(lái)的成本就可以體現(xiàn)在售價(jià)和利潤(rùn)空間上。從而達(dá)到產(chǎn)品在銷售中有合理的利潤(rùn)，且在同行賣家對(duì)比中盡顯優(yōu)勢(shì)，即性價(jià)比最優(yōu)原則。

三、遠(yuǎn)離侵權(quán)

侵權(quán)是亞馬遜運(yùn)營(yíng)不可觸碰的紅線，輕則listing被刪，重則導(dǎo)致賬號(hào)受限，資金被凍結(jié)。

商標(biāo)侵權(quán)

對(duì)于新賣家來(lái)說(shuō)，跟賣很容易觸犯商標(biāo)侵權(quán)。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要培養(yǎng)行業(yè)常識(shí)，避免僥幸心理。

需要注意的詞：

Bluetooth（藍(lán)牙）

本身是一個(gè)商標(biāo)，該公司本身并沒(méi)有禁止使用這個(gè)詞，如果藍(lán)牙產(chǎn)品發(fā)到美國(guó)，有時(shí)候沒(méi)有藍(lán)牙聯(lián)盟的認(rèn)證，極有可能被美國(guó)海關(guān)沒(méi)收銷毀；

Velcro（魔術(shù)貼）

比如腕帶這個(gè)產(chǎn)品會(huì)很容易用到這個(gè)詞，這種情況下可以用“self-adhesive”來(lái)代替，既能表達(dá)產(chǎn)品功能也避免侵權(quán)問(wèn)題。

專利侵權(quán)

專利侵權(quán)主要有發(fā)明專利，實(shí)用專利，外觀專利這幾種。賣家在新產(chǎn)品和行業(yè)不熟悉的情況下如何辨別專利問(wèn)題？

如果自己對(duì)專利存懷疑態(tài)度，相信其可能存在，然后進(jìn)行論證。首先找供應(yīng)商求證，如果供應(yīng)商不能百分之百確認(rèn)是自己研發(fā)的，就去找多個(gè)供應(yīng)商確認(rèn)是否存在侵權(quán)問(wèn)題。還是無(wú)法確認(rèn)的話，向商標(biāo)/專利機(jī)構(gòu)咨詢。

版權(quán)侵權(quán)

• 影視動(dòng)漫里的圖案基本都是受版權(quán)保護(hù)的，即使做了輕微改動(dòng)也會(huì)侵權(quán)，千萬(wàn)不要抱僥幸心理。
• 完全抄襲其它Lising的描述也屬于版權(quán)侵權(quán)，對(duì)方是可以投訴的，建議大家學(xué)會(huì)創(chuàng)新而非抄襲。
• 使用已進(jìn)行版權(quán)備案的圖片也可能造成版權(quán)侵權(quán)，在使用外部圖片時(shí)，要么買版權(quán)，要么避免使用這類圖片。

圖片侵權(quán)

直接拿其他賣家的圖片使用或者進(jìn)行加工都屬于圖片侵權(quán)，這種投訴一投一個(gè)準(zhǔn)，最好保證自己制作圖片。

還有一個(gè)需要注意，很多賣家都會(huì)做產(chǎn)品對(duì)比圖，如果直接拿其他賣家的圖片做對(duì)比圖也會(huì)造成侵權(quán)。

高危侵權(quán)產(chǎn)品提醒：

卡通公仔圖案、比基尼、樂(lè)高玩具、蘋果周邊、面具、婚紗等

只有在遠(yuǎn)離侵權(quán)的情況下，才可能在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中不觸碰到黑天鵝事件，讓自己全盤皆輸。

?

第一期：《和大咖學(xué)選品：10年跨境老兵的爆款是如何煉成的？》

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。