我們先來了解一下什么是亞馬遜產(chǎn)品生命周期，不同生命周期階段下的產(chǎn)品都有哪有不同的特點，以及不同的產(chǎn)品期應該采用什么樣的產(chǎn)品策略。在了解了這些問題之后，我們再來解決“如何用產(chǎn)品生命周期理論來指導選品和營銷”這個問題。

1、產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品從進入市場開始，直到退出市場為止，所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。當產(chǎn)品退出市場，也就標志著這個產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。

下圖是一個典型的產(chǎn)品生命周期。從圖中我們可以看出，典型的產(chǎn)品生命周期，一般分為四個階段，即投入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。

亞馬遜產(chǎn)品生周期——投入期

這一階段為上圖中的產(chǎn)品開發(fā)階段和引入期，即新產(chǎn)品投入市場。此時顧客對產(chǎn)品還不了解，甚至很少有顧客知道這款產(chǎn)品的存在。對這個階段的產(chǎn)品，如果我們要用來做亞馬遜的話，就需要進行站外推廣，把產(chǎn)品推出去，讓更多的消費者知道產(chǎn)品的存在。這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能進行大批量生產(chǎn)，加上需要大量資金進行推廣宣傳，因而成本高，而銷售額又增長緩慢，企業(yè)不僅得不到利潤，反而會虧損很多資金。

亞馬遜產(chǎn)品生周期——成長期

在成長期階段時，消費者對產(chǎn)品有了一定的了解，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本降低，銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。

而此時，看到有利可圖，競爭者開始進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品的供給量增長，價格也隨之下降，利潤增長速度逐步減慢，達到利潤最高點。

亞馬遜產(chǎn)品生周期——飽和期

市場需求趨向飽和，潛在客戶已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，廣告促銷費用增加，產(chǎn)品利潤下降。

亞馬遜產(chǎn)品生周期——衰退期

隨著新產(chǎn)品或新的代替品出現(xiàn)，用戶的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降，產(chǎn)品進入衰退期。

2、特殊產(chǎn)品生命周期理論

特殊產(chǎn)品生命周期包括風格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型。

風格型產(chǎn)品生命周期，是人類生活基本但特點突出的一種表現(xiàn)方式。風格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而有可能并不流行。

時尚型產(chǎn)品生命周期，是指在某一領(lǐng)域里，大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產(chǎn)品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納(稱之為獨特階段)，但接納人數(shù)隨著時間慢慢增長(模仿階段)，終于被廣泛接受(大量流行階段)，最后緩慢衰退(衰退階段)，消費者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時尚。

熱潮型產(chǎn)品生命周期，是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。

扇貝型產(chǎn)品生命周期，扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途。

投入期營銷策略

根據(jù)投入期的特點，我們應該設(shè)法將站外推廣的群體定位為最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短投入期，更快進入成長期。

在產(chǎn)品的投入期，我們采用以下幾種策略：

(2)以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。這種做法，可以以盡可能低的費用，獲得最高的利潤。實施這一策略，需具備一下條件：市場規(guī)模比較小，產(chǎn)品已有一定的知名度;目標顧客愿意支付高價;潛在競爭的威脅不大。

(3)以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入商場，取得盡可能大的市場占有率，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件：該產(chǎn)品的市場容量相當大，潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感，潛在競爭激烈，產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。

(4)以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可迅速擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。實施這一策略的條件：市場容量很大，市場上該產(chǎn)品的知名度高，市場對價格十分敏感。

成長期營銷策略

在成長期，隨著競爭加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。為維持市場增長率，延長獲取最大利潤時間，可以采取以下策略：

(1)改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改善產(chǎn)品款式，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

(2)尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一市場。

(3)改變重心轉(zhuǎn)移到品牌。把重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上，樹立品牌，維系老顧客，吸引新顧客。

(4)適時降價。在適當?shù)臅r機，采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。

成熟期營銷策略

在成熟期，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后，緩慢下降。同時，市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對于成熟期的產(chǎn)品，我們可以采取主動出擊的策略，使成熟期延長或使產(chǎn)品出現(xiàn)新的生命周期循環(huán)，為此，采取以下兩種策略：

(1)市場調(diào)整——發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功能、新用途、尋求新的客戶，改變推銷方式等，使產(chǎn)品銷售量得以擴大。

(2)營銷方式調(diào)整——通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量回升，如降價、提高促銷水平、擴展銷售渠道、提高服務質(zhì)量等。

衰退期營銷策略

衰退期具有產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤低甚至為零，大量競爭者退出市場等特點。對于衰退期的產(chǎn)品，我們需要分析決定采取什么策略，在什么時間退出市場。有以下幾種策略可以選擇：

(1)繼續(xù)策略 —— 繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

(2)集中策略 —— 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場上，從中獲取利潤，有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時，又能創(chuàng)造更多的利潤。

(3)收縮策略 —— 拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加利潤。這種方法可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠于產(chǎn)品的顧客中得到利潤。

(4)放棄策略 —— 對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，當機立斷，放棄經(jīng)營。

從上面的介紹中，我們可以得出結(jié)論：產(chǎn)品進入的時機，最好是在產(chǎn)品處于成長期和成熟期之間，太前進入，風險極高，太后進入競爭激烈，難以生存。同時，可以借助產(chǎn)品生命周期理論，規(guī)避一些產(chǎn)品風險。例如：在產(chǎn)品處于未成熟階段就不要大規(guī)模引入銷售，避免因為質(zhì)量問題，導致關(guān)店。

對于亞馬遜賣家來說，需要充分認識到產(chǎn)品的自然迭代規(guī)律，對產(chǎn)品運營思路有很大的幫助。在把握這個規(guī)律后，我們只要保持新品或升級產(chǎn)品的不斷補充，整個產(chǎn)品迭代過程就會非常良性，在運營產(chǎn)品的時候，也能根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律進行調(diào)整和規(guī)劃，時刻保持產(chǎn)品運營的優(yōu)勢。

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