隨著臺風“圓規”悄然走去，廣州天氣也添上一絲絲涼快;而北方也陸續下起了雪，小億提醒大家記得“聽媽媽的話”穿好秋衣秋褲，別被傷風感冒纏上啦!

為了更好地幫助大家認識亞馬遜廣告，億賣學匯全新內容版塊——《亞馬遜廣告常見100問》將持續為大家更新亞馬遜廣告的相關問題。今天亞馬遜廣告常見100問的第二期，圍繞亞馬遜廣告競價進行討論。

　　1為什么廣告的點擊費用和我的廣告投放出價相差很大?

關于這個問題，不僅是剛入門廣告的新手賣家還是說已經實操一段時間的運營都會有這樣的疑惑：明明我給關鍵詞出價只有$0.3，結果亞馬遜點擊費用顯示$1塊甚至更高，這究竟是什么情況呢?

大家應該都知道亞馬遜的廣告扣費機制：實際點擊扣費=下一位廣告排名得分/你的廣告質量得分+0.01，但今天我們討論的并不是這個扣費機制公式，而是如何去計算最高競價，明確自己廣告當前競拍廣告位最高的價格大概是多少。

計算公式：

[基礎競價]*[1+競價策略]*[1+廣告位]=最高競價

基礎出價即是我們單獨為投放項提供的出價

首先是競價策略

固定競價：不論產品廣告位出現在任意位置，都以賣家單獨為投放項提供的出價為基準去競拍廣告位，亞馬遜不會根據廣告轉化率好壞浮動競價

動態競價-只降低：亞馬遜會根據產品廣告位在某一個位置獲得一定的點擊量，然而并沒有帶來較好的轉化率時，會自動將競價降低，最低降至為0(小億與其它賣家討論過，亞馬遜降低的基準是根據同類產品的點擊量與轉化率對比，覺得自身產品轉化率確實不理想，就會幫我們的廣告競價降低哦)。

動態競價-提高和降低：顧名思義，這個競價策略不僅會降低還會提高;降低的邏輯跟“動態競價-只降低”一致;而提高的邏輯：當產品廣告位出現在某一個位置獲得一定的點擊量，并且帶來了很好的轉化率，亞馬遜會自動將競價提高，幫我們的產品保持在這個轉化非常好的位置上。增加的幅度分別是：首頁頂部最高100%、產品頁面&搜索結果其余位置最高都是50%

大家需要注意的是，亞馬遜的展示型推廣(SD)是只能用動態競價，并且不能修改。

接下來是廣告位溢價

當廣告位出現在某個廣告展示位置的時候，利用這個加倍功能自動提高競價占領對應的廣告位。

接下來給大家來個簡單的計算題

——假設小美給關鍵詞A單獨設置了一個出價為$0.3，該關鍵詞的廣告活動競價策略是動態競價-提高和降低，并且小美為了搶關鍵詞首頁頂部，在廣告位溢價首頁頂部處，設置了200%的溢價加倍，問：小美出現在三個位置的最高競價是多少?

我們需要做的就是把數據帶入到公式里面：[基礎競價]*[1+競價策略]*[1+廣告位]=最高競價

　　產品頁面：$0.3*(1+50%)=$0.45

　　搜索結果首頁頂部：0.3*(1+100%)*(1+200%)=$1.8

　　搜索結果其余位置：$0.3*(1+50%)=$0.45

當產品廣告位出現在競品頁面詳情頁時，最高的出價為$0.45

產品廣告位出現在關鍵詞搜索結果頁面頂部，最高出價為$1.8

那么出現在搜索結果其余位置，最高出價同樣是$0.45

一旦運用了動態競價-提高和降低以及動態競價-只降低的競價策略，或者設置了廣告位溢價加倍功能，我們的出價是會受影響的哦~!所以大家在設置動態競價以及廣告位加倍功能前，先計算最高競價自身產品能否承受這樣的出價，避免后續因為競價提高了而廣告轉化并沒有提升導致整體廣告效果較差。

　　2對于關鍵詞首頁來說，出價1塊和出價0.5,設置廣告位溢價100%效果是不是不一樣?

需要區分這兩者的定義：

1塊不一定能上首頁

0.5溢價100%也只是增加出現在頂部的可能性而已

并且還存在其余位置和產品頁面的競價區間

　　——對于首頁來說，最高出價是一樣，但是整體廣告活動效果會很不一樣。

廣告在剛開始的時候，1塊不一定能上首頁，可是另外兩個廣告位(搜索結果其余位置&產品頁面)可能會有不錯的曝光和轉化，提升整體廣告效果。

由于其他兩個位置廣告效果好的原因，后面廣告投放競價的要求就不需要給高競價才能上首頁，說不定1塊也足夠上首頁，那么整體廣告效果是越來越好的。

利用0.5+100%廣告位的話，1塊不一定能上首頁;但是另外兩個廣告位的出價只有0.5(沒有設置溢價的原因)，也跑不出多少曝光和點擊，導致整體廣告效果一般。

因為效果一般，自然1塊也繼續上不了首頁，所以整個廣告活動效果始終是一蹶不振。

但是也不排除產品頁面和搜索結果頁面廣告效果差的情況，具體還是需要根據廣告目的來設置：例如需要強行上首頁，自然是競價+溢價的方式更適合。

　　3有什么辦法可以使廣告盡量控制出現在搜索頁面，而不是首頁頂部以及商品詳情頁嗎?

大家在分析廣告位溢價數據時，一定會有這樣的疑問：為什么我的搜索結果其余位置轉化率會更好，而產品頁面以及頂部廣告效果一般;我能不能只讓曝光都在搜索結果其余位置呢?

由于搜索結果其余位置沒有廣告位溢價加倍功能的原因，所以很多時候這里的曝光都無法控制，言下之意：我們并不能完全只將廣告曝光都走向其余位置。但是可以人工操控，盡可能讓廣告曝光都在其余位置

　　1、提高投放項基礎出價

　　2、競價策略使用“動態-提高降低

提高投放項的競價也會相應提高另外兩個廣告位的競價，所以另個兩個廣告位的曝光和點擊也會增加。

可是隨著競價的提高，出現在搜索結果頁的機會會更多，所以整體數據走向會是搜索結果其余位置數據增加得更多，商品頁面增加得少。

并且在提高基礎出價時，需要不定時觀察產品關鍵詞廣告位，是否沖上了首頁頂部而需要及時降低競價。

好啦，今天的分享時間就到這里了，下期《亞馬遜廣告常見100問》再見!

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